近些年來社交媒體的大量傳播已經改變了營銷人員瞭解受眾的能力。

即使是用最基礎的工具，如今也能夠深入瞭解人們的想法、動機和行為，而在10年前，要想如此就太困難或者想當貴的。

今天的文章講述了你能夠如何開始利用這些難以置信的機會，幷包括告訴你一些最佳的免費工具，以及如何好好利用它們的祕籍。

什麼是社交傾聽？

從幫助定義開始：

社交傾聽是通過對社交媒體上相關對話進行鑑別和分析的發展中的有意義的品牌洞察的藝術和科學。

傾聽是一個品牌戰略工具的強大補充，提供的見解能夠為整個組織中增加價值。

然而，由於許多營銷人員以利己主義方法在監控社交媒體，而使得他們錯過了許多這種潛在價值。

我們需要運用社交媒體更好的瞭解人們，不僅僅是監控品牌被提及的情況或者活動指標。

通過傾聽來了解

“如果你總發表意見，你將什麼也瞭解不到。”

然而，許多營銷人員將自己看作是“發言者”，與全世界分享品牌資訊。

悲催的是，這就意味著他們錯過了非常重要的瞭解的機會。

作為營銷人員我們一定要獲得更大的價值，還有為了我們公司其他部門的所有同事——我們還要扮演傾聽者的角色，充當一個能夠將外部資訊反饋到內部業務的介面。

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社交媒體在整個組織中能夠增值。

不是關於你

對於社交媒體監控來說，區別“選擇性傾聽”和“積極傾聽”也是非常重要的。

大多數營銷人員使用監控來評估他們營銷活動的績效，設立工具來追蹤品牌和產品名稱被提及的情況。

這種傾聽當然是有效的，但是這僅是從自我出發的；這就好像走進了一個派對，僅僅加入了對話而已。

更重要的是，當提及產品相關的話題，僅僅被提及的比例只有1/10。

換句話說，如果我們只追蹤品牌名字，我們會錯失90%的潛在價值；我們需要傾聽廣泛的對話，這將幫助我們獲得更豐富的購買時刻、產品使用時機和隨後情緒的見解。

大資料 vs. 小細節

有關品牌和產品的對話僅是整體社交媒體活動的一小部分。

每天，人們會跨社交媒體分享數億的公開帖子，而且每一個更新——無論多麼普通——都會對人們的態度、信仰、行為和習慣提供有價值的見解。

即使是很無聊的“我的午餐照片”，這能夠顯示出很多新的認識：人們喜歡在哪吃飯；他們吃飯的時間；他們和誰吃的午餐；他們喜歡的食物；他們願意花費多少。。。。

我們學到的東西取決於我們選擇傾聽的有多仔細。

發現引擎

一旦你採取這種更有機的方法去傾聽，你將會很快發現大多數人們的對話內容跟你的營銷重點並不相關。

此外，你會開始意識到，你的受眾感興趣的東西並不一直是你期望的。

正因為此，社交媒體提供唯一機會來識別新產品和服務，還有更多高效的和有效途徑來與人們溝通。

如果你認為搜尋引擎作為一個工具能夠幫助我們來回答我們所面對的問題，那麼社交媒體可以做一些新的嘗試，讓我們識別出我們還不知道需要回答的問題。

能夠正確使用的話，社交媒體傾聽就是一個“發現引擎”，能夠幫助我們重新定義我們做業務的方式；正如John Willshire所說，社交媒體將讓我們“生產人們真正想要的東西，而不是努力讓他們想要你已經生產出來的東西。”

入門指南

為了獲取最多的社交傾聽，你需要圍繞你的品牌目標而策劃活動。

先問一些簡單的、戰略問題：

  1. 為了實現目標，與他們今天的做法相比，你需要人們做些什麼不同的工作？
  1. 為了實現這種行為的變化，你最需要說服的是誰？
  1. 為什麼人們不去做你想讓他們做的事情？當今他們認為哪些是我們需要改變的？今天的障礙是什麼？妨礙成功的障礙是什麼？

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可能你並不知道通往成功路上的所有障礙，這就是社交媒體傾聽需要深入的地方。

基於你的目標，花費一些時間來建立搜尋詞條將幫助你瞭解人們更廣泛的生活和行為下的潛在障礙。

不要侷限於搜尋品牌名稱，去探索你所提供的好處，調整問題或機遇。

比如，如果你是高露潔，不要只搜尋你的名字，或者“Oral B”或者“牙膏”，試著換成搜尋“牙疼”、“口臭”或者甚至是“牙醫”。

這很容易嘗試——這些免費的工具是一個很好的開始的地方：

尋找提及 vs. 發現價值

一定花費時間積極的閱讀和分析你的發現；自動的情感分析和量的趨勢是很有趣的，但真正的價值取決於人們說談論的細節；人們何時何地談論的它，他們和誰在聊天，還有他們聊天可能存在的潛在動機。

試著以一個朋友的身份來閱讀這些評論，而不是以一個努力賣東西的營銷者。

即使最基本的條目能帶給你一些價值見解，但如果你問自己這些對話的問題，你會發現：

  1. 誰在說話（比如誰發的帖子）？
  2. 他們（真正）在說什麼？
  3. 他們在哪說話？（社交平臺，還有現實中的具體位置）？
  4. 他們在什麼時候說話？（時間，還有環境，如銷售點）
  5. 他們為什麼說這個（他們的動機是什麼）？
  6. 他們怎麼與其他人互動（如點“贊”、評論、分享等）？
  7. 這些對話可能如何影響我的品牌（好還是壞）？

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199IT編譯

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