在網際網路化浪潮的推動下，新產品/應用層出不窮，各行業廠商、投資者以及使用者對於所關注的產品/應用的發展態勢缺乏相對巨集觀的認知，因此在使用/投資中往往會面臨很大的風險。

對此，基於易觀多年的行業研究積累，易觀智庫創新研發應用成熟度（AMC）模型，致力於客觀呈現產品/應用發展程式，描述產業發展階段。

該模型主要通過市場中對於產品/應用的認可度來描述產業發展的成熟度，衡量市場認可度的指標包括：使用者使用意願/關注度、使用者/廣告主付費意願、投資者投資意願。

通過對上述三個指標的跟蹤調研與分析，最終能夠客觀衡量產品/應用的發展成熟度。

探索期（1997-2001）

1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3000美元。這是中國網際網路歷史的一個里程碑，網路廣告開始成為網際網路企業最直接、最有效的贏利模式。1998年，好耶成立，通過為廣告主提供指定網站的廣告投放服務，而成為中國第一個AdNetwork。在這一階段，媒體以及優質廣告位資源相對稀少，採購方式以媒體直銷為主，Ad Network處於從屬地位。

這一階段，新浪、網易、搜狐等入口網站相繼成立並上市。 1999年4月中旬，Doubleclick派員來京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。Doubleclick進入中國市場，這代表了中國的網路資源已經吸引了國際上的關注，為進軍國外資本市場打下了良好的基礎。

2000年-2002年，隨著網際網路寒冬時期的到來，中國網路廣告的發展也開始進入蟄伏期。網路廣告的發展速度開始放緩，增幅收窄。這段時間，中國網路廣告慢慢的積攢力量，等待爆發時機。

啟動期（2002-2004）

隨著網際網路環境的改變，網路廣告市場也開始穩步增長。網路廣告的盈利模式逐漸被市場所認可，中國網路廣告市場開始重新啟動。

在入口網站方面，2002年搜狐在網路廣告收入的支援下，實現了贏利。中國網路廣告市場開始重新啟動，網路廣告的盈利模式被市場所印證。2004，新浪、搜狐、網易公佈財報，網路廣告盈利豐厚，中國門戶進入全面盈利時代。

在搜尋引擎方面，2002年百度成立，並建立百度聯盟。獨立的搜尋引擎通過免費為使用者提供搜尋服務，以聚集人氣，進而向廣告主提供搜尋廣告營銷服務而獲取商業利益。關鍵詞搜尋，競價排名開始受到大量廣告主追捧。2004年，Google AdSense進入中國市場，中國搜尋廣告網路進入雙雄爭霸時期。搜尋引擎引領了網路廣告發展的第二個黃金時期。

高速發展期（2005-2011）

2006年，全球第二大廣告集團WPP收購華揚聯眾；2007年，分眾傳媒收購好耶。傳統的網路廣告模式已經不能滿足客戶的需求，於是各種網路廣告模式百花齊放，而網路廣告代理公司也成為了資本的寵兒。中國網路廣告從此爆發。

這一階段，媒體型別不斷豐富，網際網路長尾效應凸顯，Ad Network整合媒體資源，實現定向投放效果營銷作用凸顯。在品牌廣告方面，易傳媒、傳漾科技等企業陸續進入，開始運營品牌廣告網路業務。自此，品牌廣告網路的定向能力開始發展，計費方式也不斷豐富。在效果廣告方面，阿里媽媽、億告等廣告交易平臺先後成立，此後阿里媽媽整合資源演變成淘寶聯盟，同時Vancl聯盟、噹噹聯盟穩定發展，效果廣告網路日益多元。

應用成熟期（2012-至今）

2012年，谷歌宣佈在中國正式推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺。同年年底，淘寶TANX正式運營。此外，品友互動等DSP企業也相繼成立，進一步推動中國顯示廣告購買向按受眾購買的時代邁進。

伴隨移動網際網路高速發展，MobileAd Network與Mobile DSP相繼出現，推動了移動廣告的發展。但由於移動端廣告受螢幕尺寸、展現形式有別於PC等方面的影響，移動廣告市場仍有待推進。

這一階段，按受眾購買的廣告模式以及RTB的形式開始出現，DSP和AdExchange開始發揮作用，與Ad Network共同服務廣告主，長期共存。

EnfoDesk易觀智庫分析認為，網路廣告市場將呈現如下發展趨勢：

內容仍將是各門戶媒體發展的核心。目前，入口網站面臨的問題在於媒體資源的限制，基於此，各大入口網站紛紛採取措施，加速業務多元化擴張，採取新型技術手段，從而增加盈利。但在運營、營銷手段改變之外，內容仍然是門戶媒體發展的核心。作為以內容為導向的媒體，使用者會跟隨其內容發生改變，內容仍將是門戶媒體發展的核心。

視訊領域廣告營收將繼續高速增長。此前，PC視訊流量的快速增長是搶佔電視流量。在移動網際網路時代，移動視訊將會搶佔PC視訊的流量，造成PC的流量的減少。但由於移動網際網路在變現方面弱於傳統網際網路，因此在廣告營收方面，主流的視訊網站在發力移動端之餘，將會通過PC和移動的聯合售賣實現廣告的投放。

DSP和RTB市場規模進一步擴大。DSP和RTB的概念自2012年進入中國，經過1年多的市場教育，廣告主對於DSP行業的瞭解和認可程度均較去年有較大提升，部分行業廣告主對DSP表現出較高的興趣。其中，品牌、快消和金融廣告主投放意願明顯。此外，電商、遊戲等對營銷效果有較高 ROI 要求的廣告主，也更加願意嘗試使用這種新興的投放模式。隨著一些大型品牌廣告主，如寶潔、聯合利華、康師傅、海爾等都積極加大在DSP平臺廣告的投放，接下來的兩年，廣告主對DSP的認知程度會有所提高，投放規模將快速增長。

內容營銷將空前壯大。未來網路廣告將更加側重以內容為主導，與追求短期或立即性的直接的行為改變不同，內容營銷將傾向於追求理性的、長期的內容教育。大型品牌廣告主也將加大內容營銷的力度，使公司穩步建立起與受眾的和諧關係，發展忠實的信眾，從而推動內容營銷的規模空前壯大。此外，內容營銷的形式也將變得多樣，品牌微電影、微博內容營銷等形式將得到極大重視和發展。