南方周未：資料就是生產力

在資訊社會，資料將成為核心資源，就像農業時代的土地、工業時代的能源。

中國正在朝著那個時代奔跑，但還有些距離。

《紙牌屋》背後的祕密

在這個網站上，使用者每天產生高達三千多萬個行為，如收藏、推薦、回放、暫停等。隨著資料探勘技術日漸成熟，Netflix開始用這些資料倒推來生產影片。

時下最火的一部美劇，毫無疑問當數《紙牌屋》。

這部被中國網友們戲稱為“白宮甄嬛傳”的美國政治懸疑劇，正在全球四十多個國家熱播。嚴肅媒體們——無論是《紐約時報》、《洛杉磯時報》還是最近一期的《經濟學人》，都在重要版面研究它的成功之道。

該劇的製作方，既不是電視臺，也不是傳統的電影公司，而是一家類似於中國的土豆和優酷的線上視訊播放網站Netflix。

早期，Netflix是北美家喻戶曉的線上影片租賃提供商，主營業務是通過郵寄方式租賃DVD來賺錢。然而，在網際網路時代，這個盈利模式逐漸式微。於是，Netflix轉向線上流媒體播放，但轉型並不成功，一直被資本市場唱空。

和中國視訊網站一樣，Netflix也在尋求突圍之道，2012年開始向上遊進軍，準備推出自己的自制劇。

不過，在決定拍什麼、怎麼拍上，Netflix卻一反常規，祭出自己的祕密武器——大資料。

原來，Netflix從創立開始，就意識到資料的重要性。在這個網站上，使用者每天產生高達三千多萬個行為，如收藏、推薦、回放、暫停等；Netflix的訂閱使用者每天還會給出400萬個評分，300萬次搜尋請求，詢問劇集播放時間和裝置等。這些都被Netflix轉化成程式碼，當作內容生產的元素記錄下來。早些年，這些資料被Netflix用來進行精準推薦，隨著資料探勘技術的日漸成熟，Netflix開始將其用於倒推前臺的影片生產。

這次，Netflix的工程師們發現，喜歡BBC劇、導演大衛·芬奇（David Fincher）和老戲骨凱文·史派西（Kevin Spacey）的使用者存在交集，一部影片如果同時滿足這幾個要素，就可能大賣。

Netflix決定賭一把，他們花1億美元買下了一部早在1990年就播出的BBC電視劇《紙牌屋》的版權（幾乎是美國一般電視劇價錢的兩倍），並請來大衛·芬奇擔任導演，凱文·史派西擔當男主角。

事實證明，他們賭對了——《紙牌屋》不僅是Netflix網站上有史以來觀看量最高的劇集，也在美國及四十多個國家大熱。嚐到甜頭的Netflix，2013年將繼續推出4部自制劇。

聆聽資料的聲音

微博、微信等社交媒體上的“隻言片語”，從某種程度上也是資料的聲音——社交媒體上資料的聲音。

Netflix只是掘金資料的先行者之一，中國的跟隨者們正在紛紛出現。

2013年3月，搜狐買下《紙牌屋》的中國獨家網路播放權。而這個過程，本身就是一個覺醒的故事。

據負責採購的搜狐視訊版權影視中心高階總監馬可對媒體透露，早在2012年5月份，他們就在美國的一個看片會上看到了《紙牌屋》的資訊，當時只有這部劇的題材和陣容，並沒有確定播出平臺。搜狐當時也沒有拍板要買，只是留下了一個印象。

到2013年春節前，看完樣片，馬可們猶豫了：這麼高階的片子，市場會不會不接受？他有一個感性理由：一些內部高管說，自己很喜歡看，但他太太完全看不下去。

但春節期間，馬可就發現，這部劇在微博、微信朋友圈的一些相對有話語權的圈子裡口碑不錯，而且開始發酵了。他還注意到，一些字幕組甚至加班加點啟動了盜版。

一些網路上的主流精英人群為這部片子背書，增加了搜狐的信心。馬可判斷，這部劇的使用者群特徵應該是：有閱歷和話語權，高收入。

在諸多視訊網站裡，搜狐視訊一直力推的自我定位是優質美劇引進平臺。如果引進這部劇，一方面會給搜狐“優質美劇品牌”定位加分；另一方面，也可以藉此吸引廣告主以更高價格為貼片廣告埋單。

權衡之下，搜狐決定立即引進。春節之後，他們就決定新增一個臨時性採購，只用了兩週時間，便完成了全部流程。

2013年3月2日，《紙牌屋》在搜狐上線，接下來的10天裡，這部劇便不負眾望，迅速衝到了排行榜前幾名。

馬可們也賭贏了。他們的決策並不像Netflix一樣依靠的是多年來的資料探勘成果，而僅僅只是微博、微信等社交媒體上的“隻言片語”，但從某種程度上，也是在聆聽資料的聲音——社交媒體上資料的聲音。

聚焦社交媒體

社交媒體上留下了海量的資料，這些痕跡的拼圖，顯影出不同事物之間隱祕甚至是莫名其妙的聯絡，比如羅大佑演唱會和大眾車之間的關係。

社交媒體上的資料，正是目前許多中國的資料公司致力挖掘的領域。

清華大學畢業的鄂威從事廣告精準營銷已經有6年的時間，他觀察到，社會化媒體對使用者行為改變的影響力，正在逐漸增加。不管是買車買房等大宗消費，還是吃飯喝茶等日常消費，消費者更傾向於在微博等社會化媒體上尋求朋友的建議。鄂威判斷，企業在社會化媒體上的傳播，將來有可能成為跟搜尋一樣大的市場。於是，在2009年一次北京地下車庫的聊天當中，鄂威與朋友一拍即合，建立了孔明社交管理。

鄂威提供的，是一個類似於“社交管家”的軟體，幫助企業對微博、人人網等社會化媒體進行管理。比如說，在孔明社交的後臺，粉絲們一旦評論、轉發，資訊都會分類顯示，管理員可以根據不同的級別回覆和處理，提升效率。如果有負面評論，其負面關鍵詞抓取和監控的技術便會發揮作用，提醒管理員優先回復處理，進行引導。對一些企業大號來說，這項技術非常實用，因為如果單純靠人力來做此種監控，成本高不說，反應也很可能不及時，讓負面輿論發酵從而影響企業品牌。

不過，這些都只是低層次的應用。“我們最終的工作，是希望能幫企業去找到他潛在的客戶，分析他們有什麼樣的特點，什麼樣的喜好和生活方式，根據這些再去做針對性的營銷方案，促進實質交易。”鄂威說。

鄂威給南方週末記者舉了個例子，比如說買車，有的人可能會在微博上直接發個資訊，說要買車，抓取這個資料之後，就可以直接給對方推送汽車廣告。但大多數人可能不會直接說，那就要去找，“資訊實際上有很多維度，我們要知道的，是什麼樣的維度跟我們想明確的問題——比如買車——是有關的”。

鄂威透露，他們在做資料探勘時就有一個驚奇的發現：去聽過羅大佑現場演唱會的人，對上海大眾的車興趣度會提高30%，“為什麼這樣？分析起來也是有道理的，比如這款車的受眾是35歲左右的，居家型的，希望提高生活品質的男性，和羅大佑的受眾非常一致。”

不過，這並不一定是真的原因，真的原因其實也不那麼重要。在風靡業界的《大資料時代》一書中，被稱為“大資料時代預言家”的維克托·邁爾·舍恩伯格提出的一個重要洞見就是，放棄對因果關係的渴求而關注相關關係。也就是說，很多時候，只要知道“是什麼”，而不需要知道“為什麼”，只要知道某些事物之間有關係就夠了。

“影響力”即貨幣

想想看吧，同樣買個冰淇淋，你花的5美元和奧巴馬花的5美元就是不一樣——“美國總統之選”的招牌就是招財利器！

基於微博等社會化媒體而誕生的公司，目前已經非常多。這些社交化媒體管理工具，針對的使用者既有企業的，也有個人的。甚至還有一些應用，正在試圖將個人的影響力進行量化打分，從而實現“商用”。

在這方面，目前走在最前面的當屬Klout，它主要是通過排名演算法和語意分析對使用者在 Twitter、Facebook 和 LinkedIn 等社交網路上的活動進行分析，從而得出一個可以具體量化你影響力的分數。影響分數高低的因素包括——活躍粉絲數量，你發的訊息的轉發率、原創率與粉絲的互動等等。

別小看了這些分數。Klout有一個著名的口號：影響力即貨幣。想想看吧，同樣吃個冰淇淋，你花的5美元和奧巴馬花的5美元就是不一樣——“美國總統之選”的招牌就是招財利器！

基於這樣的判斷，一些商家開始身體力行。2012年2月份，企業軟體巨頭 Salesforce 引入了一個服務：讓客戶公司可以根據投訴客戶的 Klout 打分來靈活處理投訴，Klout值越高的客戶的投訴事件將得到越快處理，而且公司的態度和服務也會更加周到。奢侈品購物網站Gilt Groupe也開始根據顧客的Klout 的打分為其提供不同的折扣。

根據Klout的平臺經理預測，未來，那些有影響力的人將可以免費使用機場的貴賓休息室，住更好的酒店客房，並從各大品牌活動中獲得更高的折扣。

這些企業為何這麼“勢利眼”呢？理由其實很簡單：一定程度上，那些更有影響力的人往往在事業上更加成功，也更有購買力。就算這些人既沒錢又沒權，起碼他們還有很多“粉絲”。假如企業得罪了這些客戶，一個負面評論可能會傳達給更多的人，對公司品牌的影響也更大。

目前，Klout已經是明星級的創業公司，員工不到百人，已經獲得了4000萬美元的投資，估值也早已經超過了2億美元。

任重道遠

“大資料其實最核心的不在於‘數’，而在於‘大’和‘據’，所謂的‘大’，是指資料積累到一定的量級；而‘據’，就是找出論據，為企業決策做參考。”

不過，如果僅僅將“大資料”的概念侷限在社交媒體上，就顯得太窄了。在中國，大資料的商業化，依然任重而道遠。

生於1981年的洪倍算得上是中國資料行業發展歷程的親歷者之一。2006年，他和同齡人閆曌一起創立了一家名為AdMaster（中文名為精碩科技）的公司，主要業務是經營網路廣告投放。彼時，正值網路廣告興起，在廣告主與網際網路媒體之間迫切需要一個有效的通道，因而精碩科技的模式也很簡單，事先購買很多網站的廣告位置，然後再把它們打包賣給廣告主。洪倍告訴南方週末記者，當時他們在金融和快消領域，做到了行業領先的位置，不過，很快他們就開始了轉型。

大概在2009年左右，隨著網路廣告在企業廣告的支出中所佔比重越來越大，企業主們開始越來越重視廣告效果，一個新的市場——廣告效果監測開始出現。

精碩科技的第一次轉型從這時開始，他們將自己定位為獨立於廣告主和媒體的第三方廣告監測機構。

兩年前，隨著大資料的概念越來越熱，精碩科技又開始了第三次轉型——進軍大資料領域。“這才是我們從一開始就想做的事業。”洪倍說，這麼多年的技術積累，他們現在終於等來了機會。截至目前，精碩科技已經完成了前後兩輪共計2000萬美元的融資。

實際上，從做廣告效果監測開始，洪倍就一直在和資料打交道。

“我們說的大資料，其實最核心的不在於‘數’，而在於‘大’和‘據’，所謂的‘大’，是指資料積累到一定的量級；而‘據’，就是找出論據，為企業決策做參考。”在洪倍看來，網際網路發展這麼多年，資料的量級已經不是問題，問題在怎麼找出這個“據”上，“現在狀態是，大多停留在‘有資料，無認知’上。”

據洪倍介紹，五年前，一個資料分析公司挖掘一個資料可能需要三個月，但是現在，3秒鐘或者0.3秒鐘就夠了。資料的挖掘速度已大大提高，但這並不代表人們對資料的認知已經提高。洪倍說，在他們合作的客戶中，其實很多手上都有大量資料，但許多人卻並不知道怎麼去看這些資料，也不知道它的價值在哪裡。“我們得首先從客戶教育開始。”

不過，隨著大資料價值的凸顯，一些企業也認識到其中的機會。各大網際網路公司，如騰訊、阿里巴巴等，都組建了自己的資料探勘團隊。而銀行、保險、電網等擁有大量行業資料的公司，也紛紛在這方面開始佈局。

“AdMaster將來要做的，是營銷資料處理公司。”洪倍說，“這個營銷，不僅僅是廣告，而是真正地為‘運營’服務。”洪倍解釋說，原來他們的廣告效果監測，大多是事後的或者是實時的，而未來的大資料，則是在企業決策之前就提供意見和參考——就如同Netflix用資料來倒推影片生產一樣。

洪倍預估，這個過程，在中國至少還需要3-5年。