導讀：2016年9月3-4日，第三屆中國資料分析師行業峰會（以下簡稱 CDAS2016）在北京國際會議中心舉行。數說故事創始人徐亞波受邀參加與100多位行業大咖，共探大資料發展。本屆峰會相比往屆不僅在分論壇規模、覆蓋行業方面實現了超越，近5000人的與會來賓數更是創造了新的紀錄。18個分論壇成功引爆了大資料營銷、人工智慧、大資料金融等熱點話題討論。
互動派CEO、數說故事創始人徐亞波博士在“網際網路大資料”分論壇做了《營銷DT化，大資料推動品牌戰術升級》主題分享，將本場的大資料學習與應用探討推向高潮。以下內容根據徐亞波博士現場演講實錄整理而成。
網際網路社交時代 窘境與機遇並存
至2015年底，中國網際網路使用者規模已達6.9億人，社交網路使用者佔整體網民的九成以上，並且依賴度較高：超過九成微信使用者每天都會使用微信，半數使用者每天使用微信超過1小時，擁有200位以上好友的微信使用者佔比最高，61.4%使用者每次開啟微信必刷“朋友圈”。
使用者社交資料的覆蓋面越發龐大，且已滲透在網際網路時代品牌與消費者的溝通渠道之中，這使傳統消費者洞察面臨更深的窘境：抽樣調查精準度下降、人力導致的客觀性難以保證、線下洞察總體成本耗費高、投入大等等。
但目前市場上也出現了一些企業開始運用大資料技術做使用者洞察。大資料技術在品牌企業做市場研究方面呈現出突出優勢：
1、成本低、週期短、實時反饋
2、發掘自發、真實、多元的聲音
3、支援更細顆粒度的分析
4、探索經驗外的未知資訊
資料力量 助力品牌觸達使用者
如上所言，大資料為企業夢寐以求的360度洞察使用者帶來了可能：跨平臺收集分別來自線下CRM和企業網站、線上營銷搜尋展示廣告、QQ微博豆瓣的三方資料，進行彙總分析後可以定義清晰的使用者畫像，包括性別、年齡、文化背景、愛好等等，方便制定更為精細的目標人群互動與投放策略。
舉例來說，今年的直播很火，如果品牌企業要做營銷該怎麼做？首先收集直播平臺的使用者資料，然後進行分析獲取使用者畫像。
資料顯示，目前國內直播使用者以男性佔比達73%，25-39歲使用者佔比達到63%，其次就是18-24歲。因此，我們可以看到直播使用者為18-39間青年群體，以北京、廣東、海外等使用者居多，他們通常對視訊、遊戲體育等感興趣。
那麼，類似像直播平臺這樣的使用者資料，我們將如何運用到市場營銷中？我們把營銷分為三個大的階段：策略/創意——內容/投放——使用者運營。
首先，資料可以幫助企業實現大策略更精準，小策略更精細，讓企業市場決策得到往期資料支撐和現有使用者畫像資料的驗證與保障，同時也能更多滿足使用者的個性化需求。
再者，在內容/投放環節，讓內容產品測試成為可能，進而再進行內容與投放渠道的高度匹配。
隨著銷售轉化跟蹤、使用者沉澱和策略的再升級，企業的資料資產也在不斷累積，進而實現企業整體營銷戰略的升級。
舉例來說，2016下半年第一個爆火的H5廣告——騰訊的《穿越故宮來看你》，至今仍令大家印象頗深。通過我們的監測產品顯示，它的總瀏覽量突破347萬，共被分享33萬次，IT、白領標籤使用者居多。
通過我們數說傳播累計服務400+企業客戶資料來看，爆款H5通常具備以下幾點：
1、釋出H5頁面最佳時間：21:00-22:00
2、H5頁面內容長度應控制在5-11頁，且重要內容宜放第3頁
3、音樂和特效配合值得推薦，但表單元素要謹用
4、漫畫配合特效能夠錦上添花
天價代言費&鉅額綜藝贊助如何“投有所獲”
以上我們分享了在大資料時代，品牌企業如何借力資料觸達目標使用者，接下來我們用案例來看一下大資料究竟是如何促使企業在“戰術”方面進行升級。
天價代言費也應承擔“天價投資回報率”？
現今是使用者社交性大大增強的網際網路時代，代言方式多樣化、威力彈性化，傳統的代言人選擇流程對於量化代言人影響力仍存在一定侷限性。
常見的問題諸如：不準確，傳統消費者的線下調研樣本量少、成本高且週期長；不客觀，憑主觀經驗選擇欠缺評價維度；不匹配，代言人與品牌目標消費群不匹配；不及時，代言效果無法及時監測。
基於大資料抓取分析技術，數說故事提出的全方位明星評估模型，從影響力、品牌契合度、輿情熱度進行綜合考察，並結合明星獲獎情況、代言歷史、未來拍檔等，優選評估與品牌最為合適的代言人，可較大程度地化解傳統甄選方式在社交化時代所易遇的棘手問題。
以某母嬰品牌優選代言人為例：
相較於大眾傳播時代，社交媒體現已成為網際網路時代明星與粉絲互動的又一大全新陣地，且大大拉近二者之間的距離。使用者在社交媒體上對與明星的關注度和討論數量等資料，在一定程度上反映了明星的熱度與大眾情感態度，將這些分散的資料經過集中處理之後可對明星進行影響力、輿情熱度、品牌契合度指標的詳細分析。
在品牌影響力、輿情熱度方面林心如、郭晶晶、孫燕姿都列居前三，但林心如優勢顯著。
對三大考核指標進行綜合排名後發現，林心如以影響力和輿情熱度居第一，但在品牌契合度方面則是伊能靜得分最高。在品牌契合度相對較弱的情況下，林心如是否適合母嬰A品牌呢？接下來還需要具備兩項指標最高分的明星林心如做詳細分析。
數說故事通過對優選模型指標、代言歷史和下半年作品排擋的綜合評估得出，A母嬰品牌的代言人首選推薦為林心如。
她的三大維度模型指標表現出色，且代言多為生活產品，居家形象深刻，準媽媽身份更為她與母嬰品牌的契合程度加分。幫助企業得到提升品牌認知度和美譽度、豐富品牌資產的方法。
明星綜藝IP，鉅額贊助費如何花得值？
相比能夠直接移植消費者情感的形象代言人，贊助綜藝則是借勢曝光、品牌形象塑造的一大手段。
近幾年來國內綜藝市場呈井噴之勢，然而隨著冠名特約價格連年翻番，品牌綜藝贊助實為“痛並快樂著”：明星與超強IP的組合無疑大大提升品牌曝光度，但是太貴、越來越貴，動輒幾億的冠名權並不是一個可以輕易允諾的機會。
要用大資料技術為鉅額贊助的回本機率保駕護航需解決兩大問題：充分借勢，將節目粉絲轉化為品牌使用者；監測輿情走勢，評估品牌貢獻度。
數說故事使用大資料技術從節目聲量、使用者重合度、品牌聲量貢獻率、話題貢獻率四個角度進行分析，可以為以上兩大問題提供一些建設性的解答。
在為A品牌對X節目進行贊助評估時，我們抓取聲量、互動量、情感指數三項均值進行比較，我們發現，相比同期其他綜藝節目，《X節目》聲量最高達17萬左右、情感指數低於平均值78.5。然後，在使用者重合度方面，我們發現《X節目》與品牌A目標使用者重合度則達到68%，品牌贊助效益得到初步保障。
但在品牌聲量貢獻率上，《X節目》對於冠名商A品牌貢獻度卻低於B品牌。為什麼花了冠名的錢卻沒有獲得同等回報率呢？
在營銷話題貢獻率中我們發現，B品牌在全程贊助的過程中會適當進行熱點營銷活動，製造相關話題。
對比A、B品牌話題熱度，A品牌分散話題於眾明星，B卻集中資源在關鍵嘉賓，以“民族情懷”成功引起了網友共鳴，使得B品牌貢獻率大大提升，也成為反超冠名商A品牌重要原因。
由此案例可以發現，綜藝節目本身應具備較高聲量及互動量，使用者畫像與品牌目標消費者相似，同品牌聲量與營銷話題都應該得到一定程度上的貢獻率，方可成為品牌的“投有所獲”的贊助目標。
以上為今天的分享，希望能為大家帶來新的思考和幫助。數說故事基於使用者時代“人、貨、場、介”四大新型研究體系推出了一系列的解決方案，推動企業品牌戰術升級。我們一直秉承著程式設計師的“工匠精神”，分析師的“嚴謹文化”尋求新的發展與突破。目前，我們的技術團隊來自於騰訊、百度、華為4399等知名網際網路企業，擁有豐富的研發管理以及產品商業化經驗；分析團隊則來自於尼爾森、益普索、唯品會、威爾森諮詢等知名企業，具有強大的研究實力以及創新型的洞察能力，期待與大家有更多交流溝通、合作共贏的機會。