CBNData：2016中國大文娛產業升級報告（附下載）

DinK發表於2017-02-07

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第一財經商業資料中心（CBNData）聯合阿里巴巴大優酷事業群釋出了《2016中國大文娛產業升級報告——全民娛樂時代的新風向》（以下簡稱為《報告》）。《報告》指出，我國2015年人均GDP突破8000美元，物質消費的主導位置將逐漸被精神消費所取代，文化娛樂類應用的滲透率進一步提升，僅網路視訊領域即可覆蓋超7成網民，在PC端人們每月花54%的上網時間在文化娛樂上。事實上，從美國經驗來看，人均GDP達到7000美元左右，文化娛樂消費就會快速興起，而我國在2013年人均GDP就已經達到7000美元，文化消費已然興起，經過兩年多的發展，文化娛樂消費已經快速發展，一場全民娛樂時代已經來臨。

《報告》分析了在全民娛樂時代風口下，文娛產業將呈現升級、融合、重塑三大風向，具體來看，主要表現為產業升級、內容日漸豐富、使用者日益成為影響文娛行業的關鍵、商業模式革新升級四大特徵。

大文娛產業升級加速內容日漸繁榮

隨著全民娛樂時代的到來，大文娛產業加速變革，推動著自身的不斷升級。產業升級主要表現在開發一體化趨勢加強、視訊重要性增強。過去，電視劇、電影、文學作品等分別是獨立的形態，而現在越來越常見的是幾種形態“打包問市”，在內容創作初期就要開始籌劃是否要改編成其他的形態以及以什麼順序來改編。

在這種情況下，產業開發一體化開始出現併成為主流。《報告》指出，文娛產業上下游服務不斷融合，各環節突破單一功能孤島，變分工合作為“一點多能”。平臺向前開發、內容開發輻射後期衍生服務的情況不斷增多，圍繞內容的綜合性、一體化開發成為趨勢。

產業一體化的同時也帶來了IP一體化開發，《報告》分析認為，全民娛樂時代，文學、動漫、影視、遊戲、綜藝節目等娛樂形式不再孤立發展，而是通過協同合作，共同打造一個優質IP，構建大文娛產業新生態。同時，這種各業態的打通使得每一個源內容都可以衍生出眾多的新內容，有利於整個文娛產業的內容豐富化。

產業開發一體化需要企業擁有足夠實力，這時，生態型玩家優勢開始凸顯，諸如阿里巴巴、騰訊等生態型玩家，分別在產業鏈上下游構建了完整的生態，積累多項優勢。

另外，優酷等擁有內容渠道的平臺開始發力自制內容，可以更好的整合上下游資源，其優勢也開始凸顯。視訊平臺藉助自制內容，也開始彰顯出組局、控局的能力。

升級的另一個表現就是視訊重要性增強，據Ericsson 的研究表明，到2021年視訊將佔到所有移動資料流量的70%，相比2016年複合年增長率將達55%。事實上，視訊的重要性已經得到市場認可，相關領域創業火爆。

這也更加凸顯視訊網站的重要性，目前視訊網站不斷髮力內容自制，同時也推動了網生內容的大爆發。

在視訊網站的扶持下，一大批中小型視訊內容創作公司和個人開始發力，大量網生內容湧現，其中，網路大電影經過2015年爆發式的發展，在2016年又迎來一個發展高峰，根據《中國網生內容使用者白皮書（2016）》預計到年底出品量將達到2500部，而網綜和網劇則更加聚焦於質量的提高，打造出了多個精品爆款內容。網生內容已成為文娛產業內容創作的一股重要力量。

使用者價值提升 90後成文娛消費主力

全民娛樂時期，使用者價值全面提升，分別經歷了消費、傳播、參與、創造四個不斷升級的階段。使用者不再僅僅是內容消費人群，還是一個內容傳播者、參與互動者，甚至還是一個內容創造者。

使用者價值提升首先體現在消費價值的提升，主要特質就是使用者付費時代到來。隨著使用者收入提高、尊重內容版權意識提升，使用者的付費意願也在增強。自2014年起，內容付費規模實現爆發式增長，反映了使用者對優質虛擬服務的付費意願與習慣的形成以及客觀環境的成熟，《報告》預測，將會有越來越多人願意為獲取優質內容及體驗而支付會員服務費用，平臺發展會員的能力將成為促使其良性發展的關鍵。同時，通過付費，使用者也獲得了更好的視訊服務與體驗，部分主力視訊網站平臺付費使用者量已經達到千萬級別，2016年12月，優酷會員就突破3000萬。

其次，使用者傳播價值在提升。如今，交流、分享內容成為使用者習慣。《報告》指出，大部分使用者往往會有推薦給朋友或者轉發到社交平臺的行為，每一個使用者都成為了一個巨大的傳播源，在不斷的交替傳播過程中，內容的影響力被逐漸放大。近年來出現的多個爆款內容都離不開使用者的傳播。

第三，使用者參與價值在提升。使用者參與價值提升不僅體現在使用者與內容互動日益頻繁，更體現在使用者的平臺參與度加深，圍繞內容形成“垂直興趣社群”。《報告》稱專業的PGC內容往往更容易形成這種垂直興趣社群。以優酷為例，優酷自頻道總數量超過3000萬，年同比增長50%，優酷自頻道訂閱總人次突破10億，優酷自頻道月播放量高達150億。

最後，使用者創造價值也在提升，這主要體現兩方面，第一，直接創造：使用者作為內容製作者輸出內容；第二，間接創造：使用者通過互動行為影響創作走向，《火星情報局》就是很好的例子，通過分析使用者的喜好、關注度、社交媒體行為、彈幕等，直接或間接的影響後期節目的製作。

使用者群體的變化也對文娛消費產生重要影響。截止2015年底，在中國，30歲以下網民規模佔比超過一半（54%），20歲以下網民佔比24.1%，網際網路繼續向低齡群體滲透。這些崛起的90後是各大平臺都無法忽視的新興消費勢力，他們日益成為影響中國網際網路未來發展的關鍵力量。

從供需兩端看，90後最關注的行業是文娛，而文娛也是受90後需求影響而改變最大的行業。90後的遊戲化、分眾化、生活化、一體化（網路原住民，消費、社交、娛樂均在網路）等特徵也將深刻影響文娛內容的製作。

商業模式革新升級內容商業化全方位滲透

內容生產與消費的變化直接推動了商業模式革新升級，主要體現在三方面，內容商業化全方位滲透、跨平臺聯動放大使用者價值、視訊成為連線人與商品服務的新入口。

首先，在廣告內容植入等整合營銷方面，內容商業化已經是大勢所趨，廣告與內容融合趨勢加強。2011年，植入廣告最早在社交領域進入全球媒體視野，此後一直保持高速增長，而中國的文娛行業近年來的廣告與內容融合趨勢越來越明顯，“廣告即內容”的全新時代正在來臨，這不僅將引領新一輪的營銷革命，更將引領新一輪內容革命。

此外，自制、合制內容的爆發助推了植入廣告的興起。近年來大量的自制、合制內容的出現無疑對植入廣告的發展起到巨大的助推作用，因為這些平臺擁有大量的使用者資料、內容偏好資料，通過這些資料，自制內容可以定製出使用者需要的商品資訊，從而使內容的接受度更高。

仍然以優酷自制綜藝《火星情報局》為例，該節目不僅採用了將商品資訊融入場景中的初級內容植入營銷方式，還採用了諸如將商品資訊以特殊的形式編入內容中（廣告歌、海報等）、將商品資訊嵌入內容中推動劇情整體發展等更高階別的植入廣告營銷方式。可以預見，未來，利用大資料技術將商品資訊與內容資訊動態結合的更高階別的植入廣告營銷方式將更多出現在各種娛樂內容中。

其次，跨平臺聯動也是大文娛時代整合營銷的另一特徵，一個娛樂內容往往在視訊播放平臺、媒體平臺、社交平臺、商業平臺等多個渠道呈現。通過平臺間協同，起到擴大曝光範圍、增大匯入流量、幫助IP養成、強化使用者運營、提高資料定位、升級商業場景等效應。例如年度熱劇《微微一笑很傾城》利用跨平臺聯動創造了巨大的播出影響力，在優酷平臺播放量超過160億，微博話題閱讀量高達200億。

既然跨平臺聯動能夠帶來“1+1>2”的效果，那麼如何連線個平臺呢？資料成為打通各平臺之間的鑰匙。《報告》指出，要實現這種跨平臺的聯動，深度挖掘使用者價值，離不開“資料”的幫助。通過各平臺間的資料共享，每個環節的參與方都可以實時同步使用者在各平臺上的行為資訊，使得商家及平臺更加理解使用者，進而可以將人群不斷細分標籤化，並圍繞資料標籤展開精準的營銷活動，從而提升營銷效率。

最後，視訊成為連線人與商品服務的新入口。《報告》指出，視訊具備更好的啟用人們消費商品、服務慾望的屬性。視訊作為一種資訊密度高、吸引力強的媒介形式，在這種聯動的文娛生態內起到重要的串聯作用，消費者往往最易被視訊形式所吸引、引發興趣，並同時留下深刻印象。而視訊與最終商業目的達成之間存在兩種路徑：一是視訊直接促成商業服務的交易，二是視訊間接轉化，充分利用社交、媒體等環節的迴圈，其對使用者心智的影響在這個過程中逐漸發酵，推動完成最終轉化。

《報告》分析認為，隨著跨平臺生態圈的形成，視訊將成為綜合性服務的載體，，網路視訊將成為人和商品服務之間的聯結器，另一方面，由於直播等形式的流行，視訊不僅開始成為人與人連線的一種媒介，而且在這種強互動的場景下，也將產生更多人與其他服務連線的機會。由內容作為入口，後續的延伸連結將使得娛樂產業不斷長尾化。