199IT原創編譯
網路廣告近十幾年快速發展導致網路廣告影響測量也越來越複雜，尤其是想要讓網路廣告物盡其用。廣告多樣的測量指標主要分佈在兩個領域：廣告傳播和品牌/銷量效果。這些都圍繞著廣告投資回報率的測量。
非真人流量(NHT)
非真人流量是由bots產生的，會導致廣告流量欺詐，扭曲測量。
經驗：廣告商
對美國數百個網路廣告的分析發現NHT水平差異很大，但是失之毫厘謬以千里。
75%的NHT展現量是由21%的廣告產生的。適當的檢測能減少廣告支出浪費。
- NHT小於5%的廣告佔79%，產生的NHT展現量佔總體的25%；
- NHT在5%到20%的廣告佔14%，產生的NHT展現量佔總體的45%；
- NHT大於20%的廣告佔7%，產生的NHT展現量佔總體的30%。
經驗：釋出商
有很多優秀的釋出商能夠傳遞幾乎不包含NHT的庫存，認識到這一點很重要。排名前50%的網站的NHT不足1%。只有最後15%的釋出商的NHT是個大問題。有效的測量讓優秀的釋出商展示自己的價值。
驗證（可見展現次數）
即使減少NHT問題，有些展現也不是被人看到的，因為廣告在網頁開啟時就展現，但是人們可能並沒有滾動到廣告的位置。
經驗
最近comScore的調查顯示大部分美國展示廣告根本沒被消費者看到（54%），值得注意的是一些是由於使用者的行為而不是釋出商的錯誤。下圖顯示出現在視野中的廣告比例。如果庫存不是直接從釋出商處購買指數下降至45%。在國際市場，這個指標變化很大，取決於多重因素，不僅僅是廣告是否是程式化購買的。
包括NHT的可視性
測量NHT和可視性使用不同的方法，通常被認為是兩個問題，事實上二者交織在一起。
經驗
在交付最終可視性數量之前，需要透明化使用哪種過濾器。下圖強調了是否使用NHT過濾器展現量有多大差距。
受眾
受眾定位越廣泛，定位率越高，因為這不需要過於複雜的定位技術。根據定位率制定廣告目標的時候，瞭解定位率取決於粒度是很重要的。
值得注意的是和行為資料相關的人口統計屬性有些薄弱，在考慮網路和其他媒介合作以及準確地配置檔案資料以確保跨媒體廣告效果的時候這方面尤其重要。
包括受眾的驗證
如果兩個要素不是通過統一標籤測量的，那麼對所有人的可視性預期就都是一樣的。
經驗
統一標籤能直接測量驗證展現量，這能決定每個人口統計屬性群體的可視性比例，因此獲得更好的投資回報率。下圖是美國消費性包裝品廣告商的調查情況。
平均可視性比率在51%左右，意味著女性定位效果低於平均值，而這將被多重定位廣告策略高估。相似的，大部分男性群體超過平均可視性比率，則將被低估。
人類毛評點（即收視率）
收視率或展現量都是不包括非人流量和不可視廣告的。在評價網路廣告和其他媒體廣告收視率的時候這個問題尤其困擾網路廣告。
經驗
使用適當的過濾器過濾非人展現量能保證指標更有用，人類毛評點讓網路廣告可以和其他媒體廣告進行比較。
跨媒介接觸受眾
成功評價網路廣告的價值能改善對網路媒介的瞭解，尤其是在多媒介廣告策略中。瞭解每個平臺接觸受眾的重疊部分和獨有部分，識別每個平臺接觸目標受眾的規模和效果在評價過程中至關重要。
經驗
使用Millward Brown和Kantar Worldpanel的消費結構模型能給廣告活動建模，從而瞭解各媒介是如何獨立工作以及合作的。下圖是Kantar Worldpanel資料顯示一個廣告接觸受眾如何評估的。
網路廣告的價值：品牌/銷售效果和投資回報率
全面的廣告傳播指標提高了網路廣告的效果，量化效果指標分成兩類：態度影響和銷量影響。這兩者都需要使用測試、控制或建模方法來檢測網路廣告是否改變了消費者的態度甚至行為。
品牌影響
購買意圖只是眾多廣告商評估廣告效果的態度指標之一，是否有助提高品牌知名度、受歡迎程度。品牌態度很重要，但是在整個廣告專案中比較每個平臺的效果能提高廣告支出分配的效率。
移動品牌效果指標顯示移動廣告的效果，平板和智慧手機廣告分佈在不同的漏斗階段效果更好。
經驗
移動廣告的多個品牌指標顯示其效果更好，這主要是因為：
- 廣告不混亂
- 接近購買點
- 移動裝置的個性化
- 移動媒體相對新穎
移動裝置越來越吸引消費者的關注，移動裝置螢幕尺寸越來越大，移動廣告效果越來越明顯，雖然移動廣告仍處於高漲的初級階段，測量的需要也將隨之增加。
經驗（視訊）
Millward Brown資料顯示視訊廣告能夠有效推動購買意圖，進一步分析顯示流視訊廣告更有效。
視聽動畫廣告更有效，這是顯而易見，但是視訊廣告往往會增加CPM（前次展示的成本），因此營銷人員在視訊廣告和展示廣告上分配支出時，必須權衡成本以實現營銷目標。
經驗（跨媒體營銷）
Millward Brown 跨媒體資料顯示電視在提高品牌知名度方面效果更好；而網路廣告在更低漏斗動機方面效果更好，如購買意圖。
銷量影響
雖然品牌態度和消費者購買行為息息相關，但是許多情況下，品牌希望廣告能夠更直接地推動消費。
經驗
不同產業和不同商品類目的廣告效果會有天壤之別，能夠測量網路廣告推動消費對很多品牌來說都是很有價值的洞察。銷量相關的指標讓廣告商能瞭解哪個領域能在未來帶來利益。
下圖資料顯示Kantar Worldpanel的消費結構建模能瞭解廣告活動對實體店消費的影響，以及細分消費者以瞭解廣告對哪部分人產生最大影響。
跨媒體廣告對銷售影響
瞭解網路廣告在推動銷量中的作用只是營銷的一部分，廣告商還必須瞭解其他媒體廣告的效果，以及這些廣告合作的效果。
經驗
Kantar Worldpanel可以細分某個媒介或多個媒介廣告消費者。通過這種建模，品牌能瞭解多個媒介上的廣告對消費者的影響比單一平臺效果要好。
整合
銷售效果測量被視作網路廣告測量的聖盃，還能進一步說明每個展現的成本，來決定投資回報率，由此發現網路廣告的價值。
在一個調查中，Millward Brown發現了廣告收看時間長一些能提高知名度和購買意圖。
品牌指標能顯示出最終銷售影響，將可視性應用於優化廣告時間以及觀察廣告對銷售投資回報率影響時，也顯示出相似趨勢。
ConAgra Foods測量了自己的一個網路廣告的銷售影響和投資回報率，說明品牌使用可視性的效果好於過去。
在最初的分析中，優化後每次展示銷量增加74%。由於驗證成本，CPM更高了。但是每1美元廣告支出產生的銷量還是增長了39%。廣告驗證後，投資回報率有顯著增長。
結論
“消費結構模式分析對了解網路廣告投資回報率至關重要，對在網際網路絡和傳統媒體之間進行高效的媒體投資也是很重要的”– PAOLA TOSCANO
策略和洞察管理
隨著網路市場變得越來越複雜，測量接踵而至。網路廣告支出增長也帶來了新的問題，如欺詐和可視性，使得計算“清潔的”展現量成了一個挑戰。使用多個單點解決方案測量使得資料很難統一，也影響了資料的精確性。這已經不是什麼新聞了。
不過也有好訊息，網路廣告測量最近幾年取得長足進展，計算優質展現量也更容易、更準確。針對廣告傳播和品牌/銷售效果測量的綜合解決方案讓品牌從網路廣告中獲得更大成功。
早期採用者已經優化了廣告傳播，品牌/銷售效果和投資回報率比過去更高。釋出商重新配置網站提供更優質庫存，提高可視性，減少非人流量，這些讓廣告合作者看到更好的結果，也能提高庫存CPM。更乾淨、更友好的網站瀏覽體驗也有利於使用者，他們的線上時間將更長、網路廣告支出也就越多。
網路廣告的測量越來越全面，這使網路廣告傳播越來越好，對品牌/銷量影響也越來越大。因為網路是最混亂的媒介，所以營銷人員不斷面臨挑戰。但是，測量的越多，我們就越能瞭解網路廣告的價值。
一個跨媒介的世界
評估網路廣告的能力不斷提高，無論是廣告傳播還是品牌/銷售影響。消費者媒體使用的改變推動營銷人員必須著眼整個媒介檢視，特別是電視和網路的重疊部分。
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