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從A站B站等國內網站效仿的物件Niconico身上，我們可以看到“二次元平臺”發展的諸多脈絡，它們的突圍之路，還有可能會遇到的坑。
一、上篇：Niconico簡史
Niconico線上主要業務
在美國視訊網站Youtube問世的第二年，日本上市公司Dwango於2006年10月上線了Niconico。
成立於上世紀末的Dwango，一直在與時俱進地尋找著賺錢的機會。起初，它是為世嘉和任天堂等大廠提供技術諮詢服務，比如設計開發世嘉Dreamcast遊戲主機的通訊模組。
到本世紀初，在i-mode催生之下，日本的功能機移動網際網路興起。Dwango就開始作為SP，提供歌曲、彩鈴、視訊等內容，成立了分發與生產內容的分公司，還收購了有過密切合作的Chunsoft與Spike等遊戲與電子書製作商。
而Niconico，起初只是Dwango進行業務多元化嘗試的方式之一，最開始它的手段與國內某些視訊網站早年的做法並無二致，一方面盜鏈（盜取Youtube的頻寬），另一方面有著大量未獲授權的內容。
Youtube很快發覺了Niconico的行為，切斷了它的盜鏈途徑，迫使它自建視訊服務；在高度重視智慧財產權的日本，對NIconico的侵權行為，也一直有各種嚴厲管控。但Niconico自己通過多種方法，讓使用者為網站貢獻了大量UGC內容，很好地緩解了內容平臺在使用者獲取上的內容來源問題，實現使用者量與收入節節攀升（這一部分會在中篇詳細論述）。
Niconico上線兩個月的時候，就有了500多萬條彈幕，影片觀看次數超過1億。到今年8月，總使用者數5000萬，付費會員250萬。目前全球網站中它的排名為80位，日均獨立IP為295.2萬，日均訪問量（PV）為5.6億。
不過，三文娛也發現，Niconico在使用者登入和瀏覽資料飆升的同時，利潤並未給出同等靚麗的成績。
比如，在2010年二季度與三季度，Niconico的使用者付費率達到歷史性最高點6%之後，一路下滑，到今年即將要跌破5%。這意味著，Niconico近幾年的戰略戰術，包括線上線下各種動作，擴大了使用者基數，卻高成本匯入了很多並不優質的使用者，他們為內容付費的意願相對低下。
因此，三文娛在這裡類比電信運營商們遇到的困境提出一個觀點：內容平臺也面臨著“管道化”的危機，具體內容且看本報告的下篇。而Niconico的母公司Dwango與IP巨頭角川合併，內容管道被內容源頭吞食，在日本的產業生態中，也許是這家視訊網站雖然被動但再好不過的歸宿。
二、中篇：內容源困境
對於一個內容平臺，無論漫畫、輕小說、音訊還是動畫視訊，內容的來源都是最大的問題。尤其是在日本，Niconico從成立之初就沒少被各種版權方發難，2011年8月曾有使用者因上傳《機動戰士高達-獨角獸》被警方逮捕。甚至一些利用原作片段進行二次創作的短片，都會被版權方投訴至下線。
沒有內容，就沒有DAU，更不會有ARPU。2007年發展之初的Niconico，處於非常不利的境地，但它從技術和使用者運營兩個層面，再加上在版權方中的騰挪，用了這些方式來應對內容源困境：
首先，從技術手段上降低UGC的創作門檻。
由於日本ACG領域同人二次創作的濃厚氛圍，一直不乏有技術人員和商業公司開發創作工具。比如Vocaloid、AviUtl和MikuMikuDance，比專業工具AfterEffects、Premiere使用起來要簡便得多，還提供了很多可以直接利用的素材，讓不具備專業譜曲或做圖能力的愛好者也能製作出曲子或視訊。
Niconico官方也提供過很多工具，比如做新聞視訊的Newsmaker和做影視剪輯短片的Moviemaker。
ACG粉絲們通過這些工具製作的視訊，奠定了Niconico最初的內容和使用者基礎，比如鎮站之寶《Let’s go！陰陽師》，改編自遊戲《新・豪血寺一族 -煩惱解放-》插曲，後來又有了鋼琴演奏版、寫實版（真人）、遊戲內手動版、艦娘版等等基於二次創作的二次創作版本。
這支《Let’s go！陰陽師》同人視訊，在Niconico編號9，是它早期的經典之作。魔性的曲調和動畫，都讓人印象深刻。而它濃厚的ACG元素，也寓示著網站使用者群的特徵。
其次，Niconico會通過運營和經紀業務來促進UGC。
如果一個社群有著良好的氛圍，會有大量使用者自發推廣、自發生產內容 ，而精心策劃的運營則可以很好地促進這一程式。
比如於2011年12月開始實施的“創作者獎勵計劃”，使用者將自己釋出的視訊登入到該計劃，就可以根據作品人氣等指標獲得相對應獎金。這一計劃到2014年下半年累計發出12億日元獎金。
這種運營手法，在中國的內容平臺上並不鮮見，騰訊動漫、有妖氣等都舉辦過有獎徵稿。不過比中國網站們做得更進一步的是，Dwango有自己的經紀公司，可以為平臺上嶄露頭角的唱見舞見等貢獻內容的使用者提供更高層次的激勵，這背後是UGC平臺的明星化趨勢。
Dwango在2009年的子公司架構圖
再次，Dwango在版權巨頭間的左右逢源，也讓它能更便利地獲取更多PGC內容，這些內容在獲取使用者和促進付費方面的能量，是UGC很難提供的。
上圖表示的是2013年Dwango的股權結構變化。早在2005年，作為手機SP的它就獲得了日本唱片巨頭Avex的投資(中文名愛貝克思或艾迴，簽約濱崎步、安室奈美惠等歌手) 。
圖右標紅的是日本電視放送網NTV和日本電報電話公司NTT，NTV與角川一樣手握海量IP和節目版權，NTT則是日本最大的電信運營商，同時投資了非常多的網際網路公司。在2013年11月，Dwango還獲得了任天堂十幾億日元投資，它用諸如此類的資本合作，為Niconico很好地應對了內容來源的問題。（需要提及的是，運營商NTT為Niconico的SP業務收入做了很大的貢獻，但這與“點數”Points業務都有著鮮明的日本網際網路特徵，三文娛這裡不作展開）
巨頭們給Niconico頻道和生放送都貢獻了大量內容
三、下篇：管道化危機
通訊運營商們，已經遭遇過管道化之痛：由蘋果帶來App Store應用商店模式，讓使用者消費繞開功能機時代運營商對移動網際網路的全盤掌控，後者只需要提供網路，業務邊緣化，利潤空間日益狹小。
從Niconico的發展歷程，我們看到類似的趨勢。而它的多元化與國際化，特別是想連結線上線下的嘗試，從深層次來講似乎也是在應對這種趨勢。作為視訊網站的Niconico，在使用者直接為內容付費上遇到瓶頸；作為連結網際網路與現實生活的平臺的Niconico，則要通過線上的遊戲、教育和線下的超會議、鬥會議、町會議、本社等業務，深挖使用者的商業價值。
在2010年或之前的Niconico，盈利模式主要有廣告、付費會員、商業零售和Nico點數(points)四種。
2008-2014年Niconico的收入組成
其中，付費會員的收入約佔總數的74%，Niconico的使用者都需要註冊，普通使用者也可瀏覽，但付費會員有多種特權。
廣告收入佔比約12%，有專門的廣告區，也有banner、按鈕式、文字鏈、流媒體插入、事件贊助等多種形式的廣告。
Nico點數由使用者通過信用卡或網銀或NTT賬戶付費購買，然後用於支援其偶像UP主、點播視訊或在遊戲中消費，類似騰訊的虛擬幣Q幣。
商業零售業務有網上購物平臺，也有線下實體店和衍生周邊。
Niconico付費會員業務介紹
Niconico Points業務介紹
早在2006年，Dwango就建立了AG One在電腦和手機端售賣內容，以及舉辦音樂會；同年設立Dwango戰略發展子公司，用於發掘和培養聲優與歌手。2008年有了直播業務生放送。2011年，Niconico本社(也就是它的旗艦店)在東京原宿建成，舉辦線下的超會議、超Party等演唱會音樂會之類活動，還有主題咖啡館、周邊零售店等。2013年，Niconico通過“町會議”走出東京、擴散到日本更多的城市，通過“國會議”開展國際化，在新加坡等地辦會展。2014年，Dwango與教育集團Vantan合作，進軍線上教育。
就這樣，Niconico向著三次元的星辰大海前進。
但是從Dwango的財務資料，三文娛看到一些不那麼振奮人心的訊號。Dwango管理層強調過的論述，也有一些變化。過去他們很著重講的概念是UGM (User Generated Market)，UGC的下一階段，網際網路的使用者從Web2.0的內容愛好者與生產者過渡到創造內容產品，產品的交換催生出市場。現在，他們更樂意講自己如何規劃要打通虛擬網際網路與現實生活。
Dwango的資料，有兩個微妙的角度。
年齡層方面，2009年末，Niconico覆蓋了日本的20-29歲人群中一半的人口。到2010年十月，這一滲透率達到了60%（1412萬人中837萬是Niconico使用者）。這一時期，它的使用者中20-29歲人群比例是歷史最高的45%，此後逐年下降（10-19歲人群佔比也是2009與2010兩年最高）。
與之對應，付費會員在總註冊使用者中的佔比，也在2010年達到6%。之前的幾年，由於網站內容不足，使用者付費意願也相對較弱，2008年付費率在2%。之後則逐年下降零點幾個百分點。
2010年的Niconico使用者人群分佈
2015年的Niconico使用者人群分佈
這種巧合，似乎預示著，Niconico興起於ACG，也受挫於ACG。為視訊內容付費意願強烈的人群，正是以20-29年齡段居多(擴充套件的話是15-34歲)。當這一人群的人口紅利被挖掘殆盡，新匯入的“高齡使用者”其實是拉低了ROI，而且在全年齡層還有這日本雅虎這樣強勁的對手。
（三文娛的二次元使用者畫像系列，也對這一觀點有側面驗證）
於是，在Niconico面前，有四種方法要選擇：進軍線下、深挖的15-34歲核心人群的付費，或者上馬更多的線上新業務，或者開展國際業務（正好日本ACG的全球粉絲成長到可以收割的年齡了），或者深度繫結一個內容版權方，讓自己作為內容管道的價值最大化。
2010年以後，Niconico的網路新業務，表現並不算太好。除了大百科NicoPedia讓使用者喜歡，模仿Mixi做的Nico社群、借鑑Pixiv做的畫師社群都不瘟不火，漫畫發行業務Niconico靜畫，遠遠落後於Line漫畫。2010年4月上線的社群遊戲服務“遊園地”，過了半年宣佈關閉。
Niconico上馬半年後匆匆關閉的遊園地業務
日本區AppStore的閱讀工具排行，下載榜前二十看不到Niconico靜畫的蹤影，收入榜是第六，落後於Line漫畫、集英社漫畫、DeNA漫畫和小學館漫畫App。
Niconico近兩年的線下業務，無論是超會議、鬥會議、町會議還是超Party，發展勢頭不錯，但都還沒有體現出強勁的營收能力。這還是Dwango比較擅長的演藝事業。如果Niconico要依託自身使用者延伸到周邊售賣，電商方面就要與此前的合作伙伴亞馬遜、日本雅虎、樂天等競爭，線下則有Animate等老牌零售商。
Niconico的展會業務“超會議”。2010年的“大會議”，全國巡遊實地到場人數7625。而超會議的第一屆參加人數9萬，去年12.5萬，今年15萬多人，同比增長20.9%。
Niconico的演唱會業務“超Party”
Niconico本社的線下業務Nicofarre
也許，2014年Dwango與角川的合併，是它最好的選擇。雖然，今年合併公司將名稱中的Dwango去掉，只剩下角川（從Dwango Kadokawa變成Kadokawa），在事實上成了角川吞下Dwango而不是合併。
尾聲
中國的二次元平臺/內容平臺，也會像Niconico那樣遇到瓶頸麼？它們的發展前途會如何？前一個問題，三文娛的答案是“會”，如果這些平臺都只作為內容管道，一定也會觸碰到自己獲取的使用者為內容付費的天花板，也許是5%，也許更低。
後一個問題，我們無法此刻在這裡做出結論，但傾向於更為樂觀的看法。
在日本，產業的各個角色分工明確，彼此勢力範圍劃分嚴密，都不會輕易進入對方領域。這帶來更高的合作效率，也降低了內部的競爭力。在Niconico案例中，是它沒有大舉自行進入內容製作的PGC領域，而是通過外部合作。在中國，我們看到的是各大平臺都在發力原創，自制影視動畫內容，或者用資本繫結動畫漫畫CP。他們積累的使用者行為資料，手中的資金實力，都或許可以避免遇到Dwango/Niconico遇到的局面。
摘自：三文娛