近日，全球移動網際網路領域的一大熱點新聞，非“外媒曝谷歌正洽談收購移動廣告平臺InMobi”莫屬。隨著媒體的不斷爆料和澄清，局外人開始關注這個正在與巨頭谷歌“肉搏”的“新人”；局內人則紛紛看起門道：如果訊息屬實，谷歌為何選擇InMobi？又為何選在此時談收購？
要撥開層層疑雲，首先要了解InMobi。這家成立僅第8個年頭的“小公司”發展速度之快令人咋舌。今年2月，InMobi宣佈已成為迄今為止全球唯一一家月活躍使用者達10億的獨立移動廣告平臺，雖然還未上市，但已被美國華爾街分析師估值25億美元，被媒體譽為專注於移動廣告領域的最大黑馬，也是最有希望站在巨人谷歌肩膀上的挑戰者。
移動搜尋廣告谷歌光環褪色
毫無疑問，傳統搜尋市場的沉澱使得谷歌在移動搜尋領域仍是主導。然而，移動網際網路時代，使用者在不同使用場景下的多元性選擇，促使移動搜尋走向分裂，搜尋引擎已不再如桌面或筆電搜尋那般是使用者上網第一目的地，取而代之的Yelp、Indeed、Amazon、Shazam等各類匹配不同搜尋需求的App。受此影響，根據eMarketer的相關資料顯示，谷歌2012年移動搜尋廣告佔有率82.8%，2013年降到68.5%，2014年預計再次降至歷史新低65.7%。王者光環逐漸褪去，屋漏又偏逢連夜雨，蘋果Safari預設搜尋引擎協議今年將到期，如不再續簽，意味著谷歌將失去一大部分iPhone和iPad的移動搜尋流量。要挽回頹勢，除了遏制搜尋廣告下滑，注入新鮮血液以擴充其他移動廣告業務是比較明智的選擇。專注於移動展示廣告並已有8年積累的InMobi，幾乎是谷歌迅速翻盤的不二之選。
移動展示廣告谷歌四面楚歌
根據eMarketer的最新資料，雖然2014年穀歌仍佔據全球移動廣告市場份額第一，然而移動搜尋廣告疲軟，加之移動展示廣告不盡如人意，讓第一的寶座危機四伏。2014年穀歌在移動廣告市場的增速僅排名第11位，市場份額也較2013年下降了6%。反觀其最大的競爭對手Facebook，增速僅次於Twitter排名第二，市場份額上升2個百分點，雖說與谷歌仍有不小的差距，但第二的位置十分穩固。而如果單說移動展示廣告，Facebook 2012年和2013年在美國的市場份額分別是18.4%和25.29%，Google僅為17%和19.6％，證明Google的移動廣告第一僅僅是依靠移動搜尋一條腿走路，在移動展示廣告領域，Facebook已經超越了Google。此外，Google的後方不僅只有Facebook步步為營，更有中國企業窮追猛趕。2014年，阿里巴巴和百度的移動廣告（含搜尋）市場份額緊隨Facebook之後排名第三和第四，增速驚人。考慮到中國龐大的人口紅利和快速發展的移動生態環境，中國企業必將勢如破竹。
危機臨近、優勢縮小，迫使谷歌不得不正面迎戰。當年，谷歌正是通過收購AdMob來佔領移動展示廣告市場的先機，而InMobi作為目前全球最大的獨立移動廣告平臺，其10億月活躍使用者、每月1380億次的有效廣告展示顯示了強大的實力，谷歌會如法炮製設法將其收入麾下也在情理之中。可以想見，假設收購成功，谷歌將以一種不可戰勝的方式鞏固自己在移動廣告領域未來幾年的統治地位，這種其他競爭對手無法超越的絕對優勢，正是谷歌所追求的昔日王者之夢。
移動廣告形式谷歌鮮有創新
隨著移動網際網路的普及和發展，使用者也變得越來越聰明，傳統橫幅、插屏等比較影響使用者體驗的廣告形式，廣告效果著實難復當年之勇。氤氳而生的原生廣告有著更好的使用者體驗和更優的廣告效果，已為越來越多廣告主青睞。對於廣告平臺來說，原生廣告盈利的關鍵在於規模化、程式化，難點在於如何聚合全球數百萬App對於原生廣告個性化的需求，並使其標準化、規模化地在平臺上運作，開發幾種原生廣告的形式很簡單，但如何讓不同App內尺寸千差萬別的原生廣告被廣告主輕鬆地進行規模化的廣告投放，是全球性的技術難題。遺憾的是，沒有明顯的證據表明谷歌能在原生廣告領域有所突破並獲得優勢。恰恰相反，使谷歌稱霸搜尋廣告市場的演算法、競拍系統和機器學習，非但不會成就其原生廣告內容的吸引力，反而將其困於眾多條條框框之中。至今，谷歌的移動廣告平臺仍然沒有推出任何針對App開發者的原生廣告相關產品。
而放眼此次收購傳聞的另一個主角InMobi，早在去年1月已釋出原生廣告平臺，並迅速躍居全球最大的獨立移動原生廣告平臺和全球最大的移動原生廣告程式化交易平臺。據業內人士分析，InMobi全球領先的原生廣告產品，技術上保守估計已領先谷歌一年以上，視訊廣告、試玩廣告等突破性的移動廣告產品也昭示著其無窮的創新能力和激情，這正是處於尷尬期、原地不前的谷歌所急需的，而成熟且領先的產品注入也會為其帶來源源不斷的活力和利潤來源。
中國市場巨大谷歌處於弱勢
在中國，谷歌似乎一直不太走運。2010年底，因內容審查問題，谷歌關閉在華網頁搜尋服務，將巨大的中國網頁搜尋市場拱手讓給百度。而雖然目前恰逢中國飛速向移動網際網路轉型的最佳時機，谷歌卻仍未振作，根據中國最大的移動廣告聚合平臺芒果的資料顯示，谷歌在國內移動廣告平臺排行中僅排列第七，即使在鮮有競爭的國外榜中也長期落後InMobi，幾乎從未翻身。巧合的是，在谷歌宣佈退出中國的第二年，InMobi宣佈正式進入中國。5年讓這家國外移動廣告平臺從適應市場到領導市場，目前在芒果的國內移動廣告平臺監測排行榜中，InMobi與國內巨頭百度長期處於爭奪第一、第二位的拉鋸戰，國外榜中毫無懸念的領先，如此佳績實屬難得。
另一方面，eMarketer預測2015年中國移動廣告支出將達到64億美元，比2014年增長600%，超過英國和日本，成為全球第二大移動廣告市場。即便是全球老大谷歌，面對如此誘人的巨大蛋糕，垂涎欲滴也是人之常情。儘管有訊息稱谷歌即將重回中國，但商機不等人，收購在華業務穩定高速發展的InMobi以進一步搶佔先機，再逐步培養AdMob，雙管齊下最終從國內巨頭手中奪回中國市場，也許是谷歌能夠採用的最安全穩健的策略。
儘管谷歌的股票因此次事件有所波動，但投資人自去年第三季度起就對其顯示出盛極而衰的擔憂使得股價一路下探，卻是不爭的事實。隨著InMobi CEO納文·泰瓦里（Naveen Tewari）迅速做出回應，用“只賣藝，不賣身”這種極其風趣的說法闢謠，收購事件似乎畫上了休止符。然而移動網際網路時代，谷歌面臨來自自身以及各個競爭對手的壓力卻愈發顯現。