伴隨著網民網際網路應用水平的提升，以及傳統產業和電子商務的碰撞與融合，O2O概念應運而生。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與網際網路結合，讓網際網路成為線下交易的前臺。O2O並不是全新的商務模式，而是對現存商業模式發展進化趨勢的高度提煉。面對網路零售和跨境電商的衝擊，O2O能否拯救傳統零售企業呢？
傳統零售企業O2O困境
中國網際網路絡資訊中心分析師陳晶晶認為，O2O使網路零售和傳統零售由對立走向融合，但是傳統零售企業在O2O轉型升級中困難重重，其主要表現在以下三個方面：
其一，傳統零售企業O2O轉型的風險較大，缺少足夠的動力和魄力。傳統零售確實受到網路零售的衝擊，但目前只是營收增長率放緩，利潤下滑。而O2O轉型過程中很可能會大手筆“燒錢”，資本市場對傳統零售企業O2O轉型又持謹慎觀望態度，傳統零售企業很難忍受較長時間的利潤下滑，甚至虧損。然而，網路零售為主流的趨勢性一旦彰顯，其隨後的替代效應會勢如破竹。這就是傳統零售企業所謂的“轉型找死，不轉型等死”。
其二，傳統零售企業缺少網際網路基因，O2O使用者體驗和運營效率與網路零售相去甚遠。傳統零售企業的資訊化程度較低，管理、供應商、庫存、銷售等系統的可擴充性較弱，難以支撐線上線下渠道體系整合；而資訊化的推進需要投入大量的人力和資金，企業難以支撐。銀泰與阿里巴巴的戰略合作目的就是為了藉助網際網路企業的技術力量。不過，當前網際網路企業的軟體和資源並非為傳統零售企業量身定做，一些網際網路理念和軟體的整合應用差強人意。
其三，使用者的消費習慣被網際網路重塑，傳統企業使用者大量流失。從淘寶的“C2C時代”到京東、天貓的“B2C時代”，再到天貓國際、海淘論壇的“跨境電商”崛起，消費者對商品的追求由“低價”到“正品低價”再到“品牌低價”。傳統零售企業在品類豐富程度上比不過網路零售，在價格上不能與網路零售同步，必然會流失大量使用者，一些實體店鋪甚至淪為網路零售的試衣間。
O2O如何拯救傳統零售企業
O2O並非傳統零售企業的救命稻草，但是運用O2O以服務為導向的理念，可以使傳統零售企業有所突破和創新。具體而言：
首先，打造“購物中心一體化”消費體驗，延長使用者停留時間。傳統零售企業的功能較為單一，使用者的消費慾望沒有被充分挖掘。打造“購物中心一體化”消費體驗，“吃、喝、玩、樂、購物”一條龍服務，讓使用者儘可能的停留在購物中心，有助於增加使用者粘性、刺激使用者產生更多的增量消費。
其次，尋求與網路零售的差異化運營和精細化突圍。對於價格不菲的高階產品，消費者還是願意去實體店購買；一些個人時間有限的使用者，還是願意花錢去簡化挑選過程。因此，傳統零售企業可以引入一些價效比較高的高階品牌，在潮牌服裝鞋帽和生活百貨等品類的進貨過程中精挑細選，從而提升使用者感觀和體驗。
再次，引入網際網路技術提升使用者體驗和運營效率。例如，傳統零售企業與網際網路企業合作，引入移動支付工具，可以減少排隊結賬現象，提升付款效率。在商場和超市內配置無線Wifi，再通過APP應用可以導購引流，並獲得更多的使用者消費行為資料。
最後，傳統零售企業要加強商品和供應鏈管理，掌控更多的話語權。對於潮牌服裝、3C家電、食品百貨等產品，線上線下同價是大勢所趨。傳統零售企業需要掌控一定的選擇權、定價權和促銷權，與品牌商共同推出價效比較高的商品。
總之，傳統零售企業在O2O轉型過程中，若想華麗蛻變必須承擔一定風險；轉型的過程和效果，因企業的基因和資源而異，不可模仿和複製；O2O的服務理念驅使未來的市場競爭越來越激烈，企業的利潤低更低；但不可否認這是時代的進步、歷史的趨勢不可扭轉。我們期待O2O能使傳統零售企業迎來嶄新的發展局面。