網路廣告的未來，與它到底能在多大程度上改變人們的態度與行為有關。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網路廣告是如何對受眾產生效果的。而這一點，又有助於解釋網路廣告的真正長處。
在傳統廣告時代，我們就已經就有了一種體驗，那些創意、製作俱佳的廣告，並不一定就是最能被“記住”的廣告，也不一定就是最能引發購買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過於“吃火鍋沒有川崎怎麼行？”如今這個廣告早就不播放了，但超市裡，川崎調料照舊大行其道。
我們往往把廣告的效果簡單地等同於它的製作效果，而忽視了受眾對它的接受程度，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。
其實做廣告更像是打心理戰，而不是一種藝術創作。瞭解受眾對於廣告的接受心理，是勝利的前提。
從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應，也許可以分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態度、行為。
感知是廣告對於受眾產生效果的首要環節，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種反應。但是，在這方面，網路廣告卻恰恰具有先天不足。
允許受眾拉出資訊，一向被認為是網路的最大優點之一。網路廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實卻提醒我們，需要被“拉出來”的廣告，實在是很難讓人“感知”。指望人們在時間就是金錢的網上，注意到每一個廣告，是不現實的。
這方面，傳統媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺，或者上洗手間，那種強制性，也是不可忽視的。事實上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應，正是在感知到廣告的前提下。
感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網路廣告過分強調賞心悅目的原則，可能正是給網路廣告雪上加霜。
當然，現在有很多網路廣告，也在設法爭奪人們的眼球。
FLSH動畫，便是一種常用的手法。但是，在一片FLASH中，人們除了覺得眼暈外，還能感受到什麼？
以為凡是“動”的就是好的，其實是不夠懂得辯證法的。“靜”中取“動”或“動”中取“靜”，都可能勝過一片亂動。
“彈出式”廣告，是網路對傳統強制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是，身手不夠敏捷，以至於大部分人都可以在視窗彈出來的同時，就槍斃了它。當然，也有些視窗是死活也關不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恆源祥，羊羊羊”的精神。
還有那種咬定滑鼠不放鬆的圖示，也可以說是不惜代價來換取注意力。但是，也可能把人們對這個網站的訪問，變成一錘子買賣。
傳統平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網頁上卻常常給多數廣告一個指甲蓋的地盤。有意思的是，版面資源本來是網路最不缺的東西之一。如果網站也把整個“首頁”的空間賣給某個廣告主會有什麼效果呢？至少會比目前的BANNER更加刺激。
聲音，其實是做廣告的最好形式之一。因為它除了佔領耳朵之外，不會搶佔其它資源。只要這個聲音可以忍受，人們也不會與它過不去。可是，在現今的網上，似乎還沒有“聽”到廣告——除了在千龍的音訊新聞裡聽到了原屬於北京人民廣播電臺的廣告。
如果把音訊廣告與優美的背景音樂結合在一起，也許是讓人們感知的一種好形式。
接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內容、瞭解產品的過程。傳統平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網路廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開連結。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那麼持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網站設計中的層次結構的做法。它過於邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。
電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴於情節的展開。一般來說，不那麼枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些，亦是網路廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應該也可以引入網路廣告中，
受眾對傳統廣告的記憶，是靠其“反覆性”而加深的。網路廣告的反覆刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，網路廣告對於樹立品牌，所能起的作用是有限的。
態度，可以分為兩個方面，一方面是受眾對廣告產生的態度，另一方面，則是由對產品的態度。值得注意的是，這兩種態度之間，不一定存在“正相關”關係。喜歡廣告，不一定就會喜歡產品，反之亦然。因為，對廣告的態度，是一種審美。而對產品的態度，則是一種功利。所以，花巨資請明星作廣告的效果，實在是值得懷疑，至少對成年人如此。在他們那裡，審美與功利是分得比較清楚的。
從態度層面看，傳統廣告所要努力的，主要是引起人們對一種產品的喜好。因為傳統廣告往往是在多個同類產品競爭的局面中展開。每一種產品都要極力自賣自誇。而網路廣告卻更多地引起的是人們的興趣。
引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個狀態，卻又可以沒有必然聯絡。人們是否會採取購買行為，並不完全取決於是否記住了某個產品，也不取決於對廣告或產品的感情。實際上，人們在物理世界購買時，“情境”所起的作用，往往要勝過廣告的作用。例如，爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時引起的競爭心理，打折、優惠所帶來的滿足感。
網路廣告的好處之一，是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時，營造“情境”也就成為一項重要任務。“情境”的作用，是要彌補網路廣告在導致“記憶”、“態度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態度時，就發現：產品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那麼購買也就變得順理成章。
為產品提供的貨比三家的環境，也是網路廣告必要的“情境”之一。它可以彌補由網路帶來的虛擬感。
因此，從這五個步驟看，網路廣告的最大優點，在於直接引發行動。而傳統廣告則以樹立品牌為所長。
以上推論，可以用策略集團(The Strategic Group)的調查加以證實。它的調查發現，很多上網者根本不看廣告。在調查的一週中，大約52%的網民沒有點選任何廣告，而點選過廣告的人當中，有四成不記得廣告內容。另一方面，很多網路廣告設計了立即連結功能，上網者可以馬上進行消費。
當然現在我們還面臨一種兩難：一方面，網路廣告在營造品牌上，存在先天弱勢，引起直接購買才是它的所長；另一方面，在引發行動方面，網路廣告卻有一個障礙。在目前的上網人群中，具有相應購買力的，卻不佔多數。不過相信隨著大學生網民的相繼畢業，這一困境會有所改善。
網路廣告雖然仍是一種廣告形式，但從受眾接受的心理過程來看，它的功能與傳統的廣告已有所不同。這可能是我們需要正視的問題。更值得注意的是，網路廣告實際上是與電子商務同呼吸共命運的。