營銷學領域過去半個多世紀的發展讓我們見證了從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變，最受歡迎的營銷理論也從“4P”轉向了以消費者需求為導向的“4C”理論和以關係營銷為導向的“4R”理論。網際網路與移動網際網路主導下的數字化資訊時代可以幫助企業以前所未有的速度收集使用者的海量行為資料，在大資料的基礎上分析、洞察、和預測消費者的偏好，並據此為消費者提供最能滿足他們需求的產品、資訊、和服務。


然而，即使在大資料時代，每一個企業對他們的使用者的瞭解也只能是片面的或者單一維度的。比如，有三家網站：網站A賣運動裝，網站B賣休閒裝，網站C賣包，這三家網站都分別瞭解使用者在自己網站內所展示的偏好，比如對顏色的喜好和對價格的敏感度，但是他們卻無法瞭解使用者在自己網站外的行為和偏好。如果網站A能夠了解它的使用者在網站B和C上的興趣（比如非常喜歡紫色的休閒衣服和包），這就是極有幫助的資訊，網站A可以藉此更加精準地為該使用者提供她可能也會喜歡的運動裝。這不僅增強了網站的轉化率，也大幅提高了使用者體驗。在不侵害使用者隱私的條件下來構建消費者全面興趣圖譜，將會直接幫助所有參與的企業提高對使用者的理解和行業競爭力。

 

  • 雲營銷不陌生

雲端計算對絕大多數讀者來說早已不是陌生的詞彙，簡單來說，是指將計算、服務和應用進行整合化管理。比如，谷歌、亞馬遜、IBM這樣的專業網路和技術公司均已搭建了計算機儲存和運算中心，使用者通過一根網線藉助瀏覽器就可以很方便地訪問，隨時線上獲取所需要的資料、服務和應用。雲端計算和軟體服務化正在逐步改變企業運營和管理基礎設施的方式。通過將企業的軟硬體基礎設施和相關的管理工作外包出去的方式，企業可以降低管理成本，同時將更多的時間和精力運用在它們的日常商業工作上。同時，軟體服務提供商可以將其全部時間和資源用於幫助企業打造合適的、定製化的基礎設施。這種將基礎設施外包出去的做法既為企業降低了管理成本，又打造了更好的基礎設施。那麼，為什麼不將這一邏輯運用在營銷上呢？

事實上，在這個海量資訊的網路營銷環境中，大多數企業並不具備充分的時間、資料和資源去做全面的營銷。這時，就需要一個營銷資訊提供商，輔助企業實施相關的營銷活動。一些基本的營銷活動自動化的方式包括內容的整合、自動化電子郵件服務等等。通過這種服務，企業得到的好處是更快的、定製化的幫助和提供商基於市場研究和品牌管理的專業知識，而提供商得到的好處則是企業們提供的全面的、充分的消費者偏好資訊。

結合了傳統營銷和軟體服務化的理念，雲營銷致力於將網路上各種渠道的營銷資源整合起來，以便各方對這些資源進行創造、修正、利用和分享。從渠道的角度上講，提供商或增值服務商不用去掌握管理這些資源的技術和知識，這些都交由一家負責維護平臺的第三方來管理。簡單來說，雲營銷是多個終端的消費者偏好資料與營銷資料的集中化管理與應用。雲營銷不僅僅是傳統營銷和軟體服務化的結合，它的實質是跨域、跨渠道、跨終端的營銷資訊融合與綜合利用。

 

  • 兩個絕對優勢

相比傳統的營銷，雲營銷在以下兩個方面具有絕對優勢：一是解決了使用者偏好不完整的問題（前文已有介紹），二是解決了新使用者和新產品的冷啟動（Cold Start）問題。冷啟動指的是在沒有歷史積累的資訊時，無法挖掘使用者偏好的問題。接著前面的網站例子，當一個新使用者進入網站A時，我們對這個使用者一無所知，很容易就會失去這個潛在客戶。而云營銷則會根據該使用者在網站B和C的瀏覽軌跡或者購買行為，告訴網站A該使用者可能喜歡什麼樣的商品。同樣的，當網站A想推出一款新的運動裝時，由於沒有歷史資料，不瞭解哪些客戶可能會喜歡這個新產品，這時如果向雲端傳送一個請求，第三方平臺就可以根據網站B和C的使用者偏好，來告訴網站A這款新品該推向什麼樣的消費者。

雲營銷不僅顯著提高了資訊量和資訊利用效率，同時也通過雲端的集中管理極大地降低了企業的營銷運營和管理成本，降低新使用者的獲取成本，最小化顧客資本投資，同時增加潛在客戶和整體利潤。

 

  •  雲營銷的最新應用

資料開放與資源共享是網際網路時代最耀眼的特徵。一些國內外知名網際網路企業早已開始搭建基於雲營銷的資料平臺。Google在今年初對其使用者隱私政策的調整已露出雲營銷概念的端倪，根據新的政策，Google將打通旗下多個產品與渠道的使用者資訊，分別來自Gmail、Google Search、YouTube、Google Map等產品的使用者資訊將可以拼出一張更加完整的使用者偏好輪廓，打通後並集中管理的使用者偏好資訊將可以讓Google旗下的每一個產品都為使用者提供更好的使用者體驗和更加個性化的服務。

很多網際網路的巨頭企業，在擴張領地或者收購過程中，均已涉及多個領域，無論是美國的蘋果與亞馬遜，還是中國的騰訊與百度，對他們來說，只有整合自己旗下多家公司或者產品的使用者偏好資料，用雲的模式進行資料部署和資料打通，才能真正發揮其資料的價值。當然，對於無數的其它大中小公司而言，他們沒有這樣的壟斷優勢，只有通過第三方的雲營銷資料平臺公司（例如國外的eXelate、Brilig、Bluekai和國內的百分點科技），在資料平臺上彙集了多家企業不同維度的使用者偏好，以開放和共享的方式實現高效率與低成本的資料應用與服務，通過抱團取暖充分利用資料資源，與巨頭企業在某些領域內展開競爭。

via：經濟觀察