2013年8月12日，由工業和資訊化部執行監測協調局指導、中國電子資訊產業發展研究院主辦、中國電子報社承辦的“中國家電網購高峰論壇暨2013上半年家電網購分析報告釋出會”在北京舉行。來自工業和資訊化部、相關行業協會、市場分析機構和電商、家電企業的代表以及專家學者齊聚一堂，全面探討了當前我國家電網購市場的特點和趨勢。工業和資訊化部執行監測協調局副局長高素梅做了題為《培育資訊消費是推動產業發展的引擎》的主旨報告，中國社會科學院資訊化研究中心主任汪向東、京東商城副總裁閆小兵、海爾電子商務有限公司CEO楊勵耕等做主題發言。相關行業協會、市場分析機構、家電主導企業代表還以“把握網購特點趨勢，促進消費服務民生”為主題，進行了深入對話交流。作為此次會議的主要內容，會上正式釋出了《2013上半年家電網購分析報告》，這是我國首次釋出針對家電領域的網購分析報告。現將該報告摘登如下，以饗讀者。

　　2013上半年，隨著我國資訊消費規模的不斷擴大，電子商務增長迅猛，網路購物因其突破時空限制、價格更具競爭力、商品選擇更多、商品資訊豐富有效等優點，日益成為人們購買家電產品的主要方式之一。從市場規模、產品覆蓋面、滲透率、使用者關注與參與度等多個維度看，家電網購已成為中國電子商務領域不可忽視的一個板塊。

(一)家電網購規模持續擴大，佔整體家電消費比例攀升

根據工業和資訊化部公佈的資料，今年1月~6月，我國網路購物市場交易額達到8559億元，同比增長60.2%，佔社會消費品零售總額的7.7%。第三方研究機構艾瑞諮詢給出的今年上半年我國網路購物市場交易額與此接近，為7892億元。

本報告綜合各方資料認為，2013上半年我國B2C家電網購市場規模(含手機、平板電腦)達到530億元。其中，平板電視、冰箱、洗衣機、空調等四類大家電產品約佔25.8%，達到137億元;小家電產品為50億元;手機產品則達到300億元。

隨著物流、支付、售後保障等體系的完善，以及網購消費群體日益擴大和網購理念進一步形成，網購成為消費者購買家電類產品的一大選擇方式，家電網購在整體家電消費中比例不斷提升。據統計，今年上半年平板電視類產品網購銷量已佔國內市場彩電零售總量的8.3%，手機網購銷量佔整體手機銷量的比例則由去年的9%提升至今年上半年的13.8%，冰空洗白電產品佔比也有很大提升，一些新興的家電品類，如空氣淨化器等更是自誕生之時起就在線上市場有較高的銷量和人氣。

(二)品牌企業加快佈局電商渠道，電商渠道進一步主流化

隨著電商渠道成為家電消費不可或缺的重要渠道，2013上半年，家電品牌企業進一步調整渠道策略，加大布局電商渠道。可以說，今年上半年家電網購市場明顯體現出“早佈局早得益、轉型快收效快”的特點，總體而言，國內品牌電商佈局早於、好於外資品牌。海爾、康佳、海信都是佈局較早的企業;創維、長虹在今年上半年針對電商作了較大的渠道調整，6月見效顯著;LG今年上半年重視電商渠道的舉措在外資品牌中較為突出，快速組建了一支規模不小的隊伍。

總體而言，電子商務渠道正在成為家電銷售中的一個主流渠道。

(三)電商渠道集中度高，專業平臺型線上商城優勢明顯

B2C的線上商城依然是家電網購最主流的消費渠道，而且集中度高。今年上半年，一方面主要於B2C平臺企業間展開的“價格戰”將網購消費者的注意力及購買力更多集中在B2C平臺上;另一方面網購使用者的消費行為趨於理性，對網購商品，尤其是家電產品的質量有更高要求，B2C家電銷售規模和集中度進一步提高。

今年6月，京東商城為慶祝成立10週年進行的“6月大促”大大提升了其家電產品的銷售規模，店慶三天(6月17日至19日)僅家電產品(不含手機、平板電腦)即創下了15.9億元的成交額，6月18日店慶日當天更是創下了7.5億元的最大單日銷售額。

儘管今年上半年易迅等新平臺不斷髮力，京東、天貓、蘇寧易購三家家電網購平臺三足鼎立的局面還是不可撼動，三者銷量之和佔整體家電網購的90%以上，同時，京東又以近50%的份額成為家電和3C數碼領域最大的專業線上商城。

(四)價格仍是購買主要驅動力，網購從眾現象明顯

綜觀今年上半年家電網購市場各品類產品中單臺銷量最高的產品，無一例外是該品類產品中單價較低的產品，其背後有兩個因素，一是價格驅動，二是從眾效應。一些廠家和商家一起“放特價”的產品，容易引起網民搶購，買的人多就可能吸引更多的評論。而“選商品看評論”是消費者網購行為中一個重要的行為習慣，因此，評論多又能吸引一批人來買，如此往復，就能形成高人氣和高銷量。而高階產品觸發評論的機會少，且購買高階產品的人群寫評論的比例也遠遠小於低端產品購買者，所以高階產品所能帶動的從眾效應小。

有意思的是，由於網際網路的開放性和匿名性，在經由“造節放價—圍搶上量—評論聚人氣—吸引銷售”的過程後，網路這個神奇的平臺能篩選出真正高價效比的產品。所以，要想在網購平臺上獲得高銷量，最源頭的環節是企業要將高價效比的產品以最本質的價格放到有運營能力的電商平臺上。

(五)網購家電產品“小”、“大”有別，高階化趨勢加強

從產品品類看，2013上半年消費者網購家電產品時依然存在體積、價格“小”的產品以及個人使用型產品相較於體積大的、家庭使用型產品更容易促成銷售的情況。但是，大家電的網購成交量正在以翻幾番的速度增長。

在京東商城，除手機和平板電腦以外的傳統家電類產品中，今年上半年網購銷量排名前十的產品依次為：剃鬚刀、插座、電水壺/熱水瓶、平板電視、電風扇、電吹風、電話機、電飯煲、冰箱、空調。很明顯，平板電視作為傳統大家電，其銷量排名已經遠遠高於電飯煲等典型小家電，更不消說銷售額，而冰箱、空調的銷量也都以同比超過100%的速度增長。

家電網購邊界越來越寬的不只是產品品類。隨著家電網購市場的進一步成熟，隨著網路購物理念的進一步深入人心，隨著網購人群的進一步擴大，今年上半年家電網購市場也顯露出產品往高階擴充的趨勢。例如，6000元～8000元價位段的冰箱產品今年上半年的銷量表現十分搶眼;3000元以上高階空調今年上半年在網購市場的份額已接近30%;網上智慧電視的銷量佔比也在日益提升。

(六)80後、90後最關注網購家電，“埋單”男女比例5∶1

網購使用者的年齡相對線下市場的使用者更為年輕，不過在網購使用者中，家電網購使用者的年齡略微偏大，其中25~40歲佔比最大，超過了60%，這是家電消費的家庭化特點和網民的主要年齡段疊加的結果。19~24歲年齡段的使用者對家電網購的關注度相當高，但目前而言購買力相對上述年齡段稍弱，當然，這一群體未來將是家電網購的主力。

隨著網際網路的使用者年齡段不斷向兩極發展，家電網購使用者的年齡段也呈現出日益發散的特徵，年齡較大的使用者活躍度呈上升趨勢。家電網購使用者中本科及以上學歷人群合計佔比達65%，高學歷群體成為家電網購的主要使用者群。

從收入狀況看，中等收入人群是家電網購使用者的主體，月收入4000~5000元的家電網購使用者佔比最大，為38.6%。京東商城的銷售資料顯示，今年上半年每個家電網購使用者平均購買2件家電商品，平均消費約1500元。

從地域來看，華北、華東和華南地區是家電網購比例較高的地區，受制於物流配送的侷限，家電網購的消費者目前主要集中在大中城市。隨著主流電商企業物流配送系統的日益完善，西部地區和二、三線市場的家電網購規模正在快速擴大。