CRM雜誌主編David Myron在近期舉行的SugarCon 2013大會上指出,目前人人都在談論社交媒體的價值,如聯絡客戶、解決客戶問題、傾聽客戶反饋和提供支援等。但現實是,許多組織的社交CRM專案早早就失敗了,而且這種專案失敗的後果比想象的還嚴重得多。

Myron表示:“如果不接觸社交媒體,那麼你就可能無法推廣和保護公司品牌。而如果您已經接觸社交媒體,但方法不對,也同樣難以達到理想的效果。”

Myron根據他的編輯團隊所執行的調查和研究,提出了導致社交CRM專案失敗的10個原因。

1. 組織文化問題

研究顯示,開展社交CRM的最大困難是缺少知識。員工可能不知道有哪些社交媒體工具可以使用,或者不清楚組織的社交CRM策略。其他問題包括缺少支援和害怕無法控制與客戶的互動。Myron建議,遇到這些問題的公司應該改變自己的企業文化,然後再實施社交CRM。

他說:“許多公司害怕失去對客戶關係的控制。但現實情況是,如果選擇進入社交媒體,那麼就必然要失去控制。您不能只停留在過去式,認為自己必須控制所有東西。有了社交媒體,無論是否願意,客戶都會談論你的產品。”

2. 沒有合規策略

為社交CRM準備組織文化的最佳方法之一是建立一個合規策略,約束員工在社交媒體網站的活動。這個策略應該清晰指導員工行為和品牌資訊。其作用是保證以專業的方式對品牌進行統一推廣。

Myron說,最好由來自銷售、IT和法律團隊的代表一起制定這個策略。而且,在制定之後一定要儘早將它清晰傳達給員工,同時定期進行培訓。

3. 沒有確定重點或目標

如果一個組織不清楚自己的目標是什麼,那麼它是無法界定是否成功的。因此,一定要在啟動社交CRM專案之前確定清晰的目標。包括推廣和保護品牌名稱、建立關係、提供客戶支援、尋找銷售機會、提供交流社群和傳送常規產品預告等。

4. 缺少管理層支援

為了確定並傳達社交CRM目標,組織需要獲得管理層的支援,而且這種支援不能停留在口頭上。管理層必須真正願意做必要的改變,才能實現成功的社交CRM專案。這可能意味著需要招聘新員工、開展新培訓和分配更多的資源。管理層還應該在專案進行過程中盡力宣稱取得的成功或成果。

Myron說:“要分享成功,這樣才能夠提高企業的熱情。而且,當下一個部門要進入社交網路時,他們也會更加樂意,因為他們已經見到了成功案例。”

5. 人員不足

對社交CRM感興趣的公司經常會採用一些省事的方法,任命一兩名銷售員工或者客戶服務員工來負責專案。對於只是試驗的公司而言,這樣做是可以的;但是對於認真對待並準備長期進入社交媒體圈的公司,他們應該組建一個完整的社交媒體團隊。這個團隊應該負責確定內部有哪些技術和資源可以使用,以及需要從外部獲取哪些資源。

Myron說:“如果還有沒有足夠的技術人員,那麼就需要招聘相關人員,對他們進行培訓和提供足夠薪酬。”

6. 不願意傾聽客戶需求

應用社交CRM的組織必須仔細傾聽客戶的評論,包括正面和負面的評論。這兩種評論都是不可避免的。如果客戶提出產品或服務的問題,而且證實的確問題,那麼組織應該快速承認,並且清晰解釋如何解決這個問題。要儘量保持開放和透明。

7. 無法快速回復客戶

在社交媒體網站的客戶通常非常瞭解他們所談論的品牌,而且他們通常有很好的想法。一定要傾聽這些想法,從中分辨出有價值的點子,而且最重要的是要重視他們。組織應該樂於按照客戶反饋去修改自己的產品和服務。Myron指出,當客戶在社交網站上提出一個問題並得到解決時,最好回到討論的帖子,結束這個話題。否則會讓人覺得是客戶提出了問題,但是問題從未得到解決。

8. 內部溝通不佳

Myron指出,正確的溝通是最重要的。有一些組織似乎只注意社交媒體網站的負面評論,然後傳達到整個組織,再進行處理。但是,組織還應該分享一些關於自己品牌的正面評論。這種溝通可以鼓舞員工士氣,使公司瞭解應該關注哪個方面的產品開發。正面評論還可以在支援與指導銷售及市場運作等方面發揮作用。

9. 忽視關鍵影響者或擁護者

每一個品牌都有自己的最忠實粉絲——而且有時候這些粉絲會對社交媒體社群產生重大影響。根據Myron的觀點,公司應該要獎勵客戶社群中的關鍵影響者,方式可以是分享測試案例和未來計劃,以及提供機會讓這些人對未來產品或服務發表反饋資訊。但是,一定要注意只關心折扣或免費贈品的客戶。反過來,也要尋找產品的真正粉絲。因為他們能夠提供真正有價值的資訊。

10. 沒有進度報告

實施社交CRM專案的公司必須持續測量結果是否與預定目標相符,並且根據需要調整戰略。此外,最好要執行差異分析,瞭解社交CRM專案的當前狀態,以及組織在將來希望實現的結果。

Myron說:“如果您沒有跟蹤結果,就無法測定,無法管理也無法改進目前的工作。你必須脫離實驗階段,購買正確的工具,比如社交媒體監控工具。”