【摘要】重視使用者體驗！沒錯，這很蘋果。
“因為使用者體檢對於我們來說如此重要，因此相關性成為廣告推薦最主要的考量，如果你的App和使用者搜尋不相關，即使出再高的價錢也不會被顯示。”
——Lindsay Verity 產品管理總裁，WWDC 2016
6月初，蘋果針對App Store扔出重磅訊息：將引入競價搜尋機制。這是蘋果首次踏足搜尋廣告領域，並宣佈今年夏季將會在美國進行Beta版測試，秋季正式在美國推出。
本文也將主要解決應用開發者的三大重磅疑惑：是什麼？為什麼？怎麼做？
一、什麼是App Store競價搜尋？
蘋果針對App Store引入的競價搜尋，是指應用開發者通過競價模式購買某關鍵詞下排名第一的廣告位。對這種搜尋廣告的展現方式，蘋果也做了嚴格規定：廣告位有且只有一個，處於排名首位，用淡藍色背景突出顯示，並配以“Ad”（廣告）的標識。
由於蘋果一如既往的強呼叫戶體驗，本次所引入的競價機制僅針對搜尋廣告適用，而免費榜、付費榜、暢銷榜、熱門搜尋、聯想詞等均不受影響；除廣告位之外，其餘App展示仍按原有規則進行排序。尤為重要的是，如果與搜尋詞不相關，無論出價多少都不會被顯示。
一般來說，應用開發者參與競價的投放流程主要包括提供APP資訊、設定關鍵詞、設定預算和出價、選擇投放範圍等。
在提供APP基本資訊時，開發者需要注意的一點是：請務必確保App名稱、標題、應用描述以及截圖等內容的可讀性和精準度。因為這些元素會被系統自動引用，在廣告的下方會從應用描述中摘取一小段作為簡介。
對於關鍵詞，系統會針對產品屬性而自動推薦與其相關的關鍵詞，開發者也可以根據關鍵詞搜尋熱度值以及自身產品定位而自主新增新的關鍵詞，但必須保證所設定的關鍵詞與產品本身的高度相關性。開發者競價投放的關鍵詞可與使用者搜尋的關鍵詞完全一致，也可以通過聯想、同義、近義等方式同時針對多個關鍵詞進行競價投放。
在費用方面，蘋果官方給出了相對寬鬆的條件：按點選收費（Cost Per Tap）；採用預付費原則；無最低消費門檻，無預算門檻，無時間門檻；採用第二競價機制，即“最高出價>CPT實際出價>第二高出價”，當同一個關鍵詞下有多個App要投放時引入；開發者可設定CPA（按下載計費），系統會據此進行優化投放，但不保證與實際CPA值完全一致。
為了優化投放的效果，應用開發者可根據產品屬性和定位，自主選擇包括人群、年齡、性別、裝置型別、地理位置等定向條件，進行精準投放，以有效提高廣告的點選率、節省預算。
二、搜尋廣告的展現邏輯是什麼？
影響搜尋廣告排名的因素主要包括兩方面：相關度和出價。在蘋果搜尋廣告競價系統中，可以簡單理解為“相關度 * CPT單價 = 搜尋廣告排名引數”。相關度，主要與應用描述、關鍵詞和廣告投放效果(點選率、安裝率等)相關；CPT單價，即應用開發者為使用者每次點選廣告所付出的最高價格。
其中，相關度的高低主要由“後設資料”和“使用者行為”所決定。
後設資料，即Metadata，主要與App名稱、標題、關鍵詞以及應用描述等相關。應用開發者提高對後設資料的優化能力，便可提升競價搜尋廣告的相關度，進而可提高APP在某個關鍵詞下的排名。
使用者行為，主要指使用者點選競價廣告的後續行為，如點選率、轉化率、留存率、活躍度等。這一因素尤需引起應用開發者的重視，因為蘋果對於使用者體驗的關注度相對較高，如果某APP的上述使用者行為指數為0，蘋果官方甚至會強制停止該廣告投放。
在實際投放過程中，相關度與CPT單價越高，廣告展現的機會就越大。因此，應用開發者可以通過ASO和搜尋廣告投放工具相結合的策略來提升相關度，以實現用更低的CPT單價獲取更多的廣告展現，從而提升廣告投放的ROI。
三、應用開發者該如何應對？
儘管，蘋果官方將要引入的這套App Store競價搜尋機制的正式上線時間尚不明確，但可以肯定的是，應用開發者現在已經需要為進入“蘋果競價時代”而做好解決方案的準備了。例如，怎樣設定關鍵詞、如何提升相關度、如何優化投放效果？
針對蘋果這一項新政策，擁有豐富海外APP推廣經驗的多盟目前已探索出一些優化策略，或許具有較高參考價值。多盟作為中國區唯一Facebook Marketing Partner，根據多年實踐而得出的推廣方案與經驗，將主要從“相關度優化、搜尋廣告投放優化、iTunes Connect資料分析、產品推廣週期管理”這四方面來幫助應用開發者更好的優化投放。
相關度優化，主要通過優化產品描述和關鍵詞，提升相關度以及CPT單價競爭力，並將根據投放效果的資料反饋而進行持續調整和優化。
搜尋廣告投放優化，是藉助資料技術深挖目標人群的性別、年齡、地理位置等定向條件，精準鎖定高人群覆蓋率和高轉化率的關鍵詞；同時，根據預算與效果而動態調整CPT單價，以達到ROI最大化。
iTunes Connect資料分析，包括搜尋廣告相關的關鍵指標分析（新增使用者、使用者留存、使用者回收等）、自然使用者和推廣獲取使用者對比分析以及資料包告API。
產品推廣週期管理，主要為貫穿產品推廣週期的一站式解決方案、在推廣的前中後期提供一對一的優化指導、定期提供結案報告和後期推廣建議等。
事實上，搜尋廣告投放的開始，也就意味著優化行為的持續。只有在整體投放過程中的每一個階段都不斷進行優化，才能實現廣告效果的最優。以多盟探索出的推廣流程為例，建議應用開發者在開展推廣時需要針對不同階段而進行相對應的優化策略。
在推廣前期，主要進行ASO優化，包括優化產品描述和關鍵詞，以有效提升相關度；在推廣中期，重點開展搜尋廣告投放工具動態優化的推廣活動，並藉助ASO提升重點關鍵詞搜尋排名，持續優化CPT價格；在推廣後期，則需要通過iTunes Connect資料分析投放效果，為下一階段的投放提供建議和更加優化的策略。
關於應用推廣方面，多盟在緊跟蘋果最新政策而積極探索相應解決方案的同時，也堅守“技術+服務”的一貫原則，堅持以“廣告主專屬的問題解決顧問”的服務理念，為廣告主提供iOS全案推廣建議、市場動態分析、產品迭代建議等全方位顧問式服務，並提供產品診斷與近期市場動態解讀的一對一專屬服務。
目前，蘋果競價排名廣告已經在美國區的iOS10使用者中開始測試，主要測試結果為：
1、在蘋果商店關鍵詞搜尋結果頁面，已經增加Related欄顯示相關關鍵詞（是相關詞，不是聯想詞）；2、廣告展示目前是隨機的，即同一個關鍵詞搜尋多次，隨機展現不同的廣告，有時不出現任何廣告；3、未來某些敏感詞將不作為可投放的關鍵詞，例如性、毒品等。