在過去的一兩年中，關於品牌將自己的形象建立在呈現在移動網際網路以及手機應用上的重要性，在全球範圍內引起熱議。中國的企業對移動網際網路的興趣 品牌通常需要一個“移動發展戰略”，一個綜合而又具有號召力的品牌戰略。 從這裡開始，是否需要使用移動網際網路平臺的答案就清楚了。手機可以被當做另一種媒介——一個品牌可以拿來和他的使用者互動的重要渠道。
換句話說，在中國，一個企業是否應該開發手機應用，基於哪個平臺都取決於品牌本身。品牌的核心價值是什麼、目標人群是誰、品牌的定位是怎樣的？進一步來說，如果一個品牌決定開發一個品牌相關的手機應用或者說手機網站，移動網際網路的品牌戰略需要保持一致，並且和其他品牌推廣措施相結合，有效提升品牌價值。在這篇文章中，我們將討論如何使手機應用開發對於品牌差異化來說是一個新機遇，應用程式又如何能通過加強市場細分從而提升其品牌關聯性。我們將會通過對於調查主要品牌的發展戰略以及品牌手機應用程式的管理，來得出結論。
差異化發展的機會
儘管中國市場發展潛力很大，但是很少有品牌建立有效的線上工具來實現他們在中國市場的抱負。由朗標（Labbrand）和L2最近合作出版的一份報告中指出，即使在高階市場部分，也有很多品牌的線上表現不盡如人意，不能很好的適應當地的市場情況。在報告涉及的100個品牌裡，不包括在移動網際網路方面的表現（這些因素如果算上的話，只能拖後腿）只有17家線上上的表現令人滿意。到目前為止，能利用移動網際網路來為提升品牌價值的企業的數量極其有限。
正因為如此,如果一個品牌可以很好的利用這個渠道頻道，在移動網際網路平臺上有強勢的表現，只要那符合企業內在的品牌戰略，就可以成為顯著的差異化發展點。通過建立品牌的差異化發展提升品牌價值（關於品牌價值的四個支柱，請點選）
讓我們來看看幫寶適（Pampers）在美國推出的iPad的應用程式是怎麼推動品牌差異化發展的。它推出了一個被稱為“喂嬰兒-懷孕日曆” 免費的應用程式,在這裡,當父母輸入寶寶的預產期，就可以清楚的看到他們的孩子是如何一週一週慢慢成長的。幫寶適（Pampers）是關於嬰兒護理的品牌。這個為那些準媽媽們提供欣喜的小程式，甚至在孩子出生之前建立了品牌忠誠度而且與品牌核心理念是一致的。因為無論是懷孕期間，還是在孩子出生以後，一個訊息靈通的母親會更好地照顧她的嬰兒。
移動網際網路的應用程式也適合於幫寶適（Pampers）的目標市場：因為尿布的購買者大多是年輕夫婦，iPad應用程式讓品牌和他們的主要消費人群依靠有效而又尖端的通訊方法保持聯絡。通過為一個新的創新產品像iPad，建立一個應用程式,它也有助於保持他們的品牌差異化,尤其是和他們長期以來的競爭品牌——Huggies（哈吉斯）
當提到中國的時候，那裡的移動應用市場發展不像美國和歐洲那樣發達，它為那些通過提供一個目標明確的，符合品牌內涵的移動網際網路應用程式來建立起差異化發展的品牌提供了一個機會
通過市場細分來增強品牌關聯性
增加品牌相關性是建立品牌資產的另一種方法。若你有個明確的目標市場,而且在心裡有特定的市場細分，你就可以讓你的品牌更具相關性。尤其當談到為移動裝置開發應用程式的時候，這個問題更為重要。
在瞭解了消費者使用移動裝置的種類後，針對每款手機都會有一群相對應的消費群體與之對應,手機內容也可以根據不同消費群體進行定製。例如，你可以想象有四大類手機：時尚的智慧手機、技術先進的手機、山寨智慧手機和所有其他的行動電話。非智慧手機還可以按照能不能上網，或者上網的程度進行再分類
每一部智慧手機都有一個特定的形象和標價,它可以幫助鑑別潛在的消費者層次。高收益市場部分通常購買最昂貴、最時尚的智慧手機，通常用來作為一種社會地位的象徵。而對於中間層次的消費者來說，注重技術的智慧手機可能更受歡迎,因為這些產品以更低的價格提供同樣的功能。低端智慧機會吸引那些在25至35歲之間的白領的青睞。因此,如果一個品牌意識到最主要的目標消費者都在使用iPhone的時候，那麼他的移動網際網路的發展必須做出相應的調整，或者開發自己品牌的應用程式，或著通過增加與iphone相關的移動網站導航。同樣地,如果目標受眾是分別使用2個或多個主要的裝置，就需要檢查應用程式的相容性。
此外，消費者使用的移動式平臺將整體消費者的一個子集。因為移動網站最近才興起，只有特定的群體定期訪問它們。通過了解這些使用者的各項資料(年齡、收入等)，能夠確定具體內容。
例如，一家銀行在中國可能有大量和廣泛的客戶。在顧客群，只有一部分會訪問他們的主網站，並且更小的部分將訪問他們的移動網站。消費者的需求會也有所不同，所以這取決於哪一部分消費者使用了銀行的移動網站，內容和服務可以針對這部分人群量身定做，以適合他們特定的需要。中國農業銀行就是這樣操作的,他們意識到, 在內蒙古（中國最貧窮的省份之一）的使用者是使用手機上網的。其結果是,它推出了一個移動支付選項為使用者提供通過手機支付帳單的服務,就是針對這部分手機上網的使用者。
圖片來源 ： 朗標與Mediman簽署的白皮書
行動通訊應用程式本身也會從消費者那裡收集人口統計方面的資訊、消費者偏好等,有助於市場細分和品牌的相關性的建立。再次借鑑幫寶適（Pampers）例子, 在這個應用程式的使用者裡成立了一個準媽媽社群。通過這些母親們通過這個常年供需以及線上的討論, 幫寶適（Pampers）已經能夠收集消費者的洞察, 更好的理解他們的客戶,為他們的營銷活動和未來的品牌的發展做出了貢獻。
結論
當談到品牌的手機的應用和網站,技術因素很重要,但品牌戰略需要再做點工作以確保成功。正如瑞克.馬蒂遜（Rick Mathieson，《品牌釋放》一書的作者）所說，移動網際網路不是一種策略,這是一個媒介。然而,移動平臺為品牌與消費者之間的互動提供了獨特而豐富的機遇,這對於其他媒體來講，是不可能辦到的。所以創造與品牌相關的應用、優化品牌移動平臺上的形象是不能被忽略的。此外,移動網際網路存在不僅代表的廣告或者交流的機會,實際上更是品牌戰略的決定,因為在你的品牌是如何呈獻給消費者的，和它是在那些空間裡訊號是如何被管理的，對消費者來講品牌的核心理念是什麼。一種一致的、有意義的理念可以品牌資產的建設提供基礎,最終的目標是覆蓋所有的品牌活動(包含線上的和線下的活動)。