1.網路購物——第四次零售革命已來臨
1.1 網路購物領銜第四次零售革命
自從歷史上第一家百貨商店Bon Marche 於1852 年在法國開張以來，世界零售業共經歷了三次零售革命。第一次是百貨商店的誕生，第二次是1859 年誕生的連鎖組織方式，第三次是1930 年產生的超級市場組織方式。每一次零售革命都順應了當時技術進步和居民生活方式的轉變，重塑了商業市場格局，誕生一批又一批引領時代潮流的零售企業巨頭，促進了零售行業的長足發展。
根據對世界零售市場的影響力、對商業結構的變革力、以及對最廣泛消費者群體消費行為的重塑力等三大方面，我們可以做出定論，第四次零售革命已經到來，這就是以網路購物為突出代表的無店鋪零售。所謂網路購物，是指藉助網路實現商品或服務從商家/賣家轉移到個人使用者（消費者）的過程，在整個過程中的資金流、物流和資訊流，其中任何一個環節有網路的參與，都稱之為網路購物。網路零售突破了
傳統零售在購物時間、品類選擇、價格比較、物流配送等方面的限制，代表著零售業來發展的大方向。
1.2 我國網購現狀：“投資驅動”而非“盈利驅動”
首先讓我們通過幾個有趣的資料來感受一下我國電子商務發展的速度與力量：網路零售交易規模佔社零總額的比例從1.1%到4.6%，美國用了11 年時間，而中國只用了4 年。
達到 1 億使用者的時間：Twitter 4 年，Facebook 3 年，新浪微博只用了1.5 年。
成立不到6 年的支付寶，日交易量達到6.15 億美金。而成立於1998 年的PayPal
日交易量僅為3.2 億美金。
來自淘寶一家網站的包裹量佔了中國整個包裹運送量的一半，一個公司就佔了一
個國家的一半，極大的推動和改變了我國快遞業的發展。
我國的網路購物經歷了高速發展階段，網路零售額從2004 年的45 億元飛速上漲到2011 年的近8000 億元。2012 年一季度網路零售額達到2282 億元，同比增長0.9%。網上零售額佔社會消費品零售總額的比重從2004 年的0.08%上漲到2011 年的4.3%。在網路購物發達的市場，網上零售額佔社零總額的比重往往更高，如德國這一資料為9%，英國為12%。由此可見我國網路零售的發展仍有非常巨大的空間。我們將在下文詳細分析每一種網購模式以及主要商品品類的線上發展狀況。
根據中國電子商務研究中心《中國網際網路絡發展狀況統計報告》資料，截止到2011 年12 月，我國網路購物使用者規模達到1.94 億人，同比增速仍高達20.8%。艾瑞諮詢的一項調查顯示，從我國消費者網路消費心理來看，選擇網路購物的首要原因中，將價格因素列為首位的佔比高達48.4%，接近一半。選擇“方便快捷，可以送貨上門”的佔比為25.7%。可見，低價和方便仍是現階段網購吸引消費者的最重要因素，這也是現在電商之間接連發生價格大戰、花血本拼物流的原因所在。不過我們認為，隨著對網購方式更加習慣、網購流程和技術進一步發展，消費者將會更加看重產品質量、服務水平、品類多樣性、資訊與互動體驗等方面，“低價”的重要性將逐漸淡化。
此外，麥肯錫的一項調查資料顯示了同一問題的“硬幣的背面”——為什麼網民不選擇網購？首先是產品質量，有56%的網民選擇這條；其次是支付不安全、不方（46%）；再次是售後服務（31%）和沒法在購買前試用該產品（28%）
雖然我國傳統零售如百貨、超市、專賣店已經過多年發展，網路購物近幾年也經歷了快速發展，不過這些業態合計佔社零總額比重僅有四分之一強，70%的消費品仍然是通過較為初級的批發市場、服裝鞋帽市場、街邊店以及夫妻店等傳統渠道流通的。我國城市化程式遠未完成、居民消費仍有大幅升級空間、巨量人口基數奠定的龐大消費市場，無論是百貨超市、還是作為新興業態的網購，都有非常廣闊的市場空間。
市場的力量獲得了政府的充分肯定，為電子商務和網路購物的發展增添了上層推動力。2012 年3 月27 日工信部發布《電子商務“十二五”發展規劃》，具體目標為：到2015 年，電子商務交易額突破18 萬億元，其中網路零售交易額突破3 萬億元，佔社會消費品零售總額的比例超過9%。這預示著，網路零售交易額5 年複合增長率超42%，我國網路零售仍處於高速成長階段。
雖然電商在我國發展的如火如荼，不過首先需要明確一點：基本上我國所有的網路零售商都是不賺錢的、虧錢的，其擴張發展的資金主要來自風險投資。噹噹網管理者最驕傲的成就是噹噹是我國唯一一個連續一年以上保持盈利的電商（之後就由於行業的價格戰而導致淨利潤率為負）。我國的網路零售目前尚處於跑馬圈地階段，穩定的商業模式還沒有成型，收入的爆發性增長並沒有帶來盈利能力的提升。確切的說，目前電商們的模式屬於“投資驅動”而不是“盈利驅動”，即依賴風險投資擴大銷售規模，並利用低價競爭擴大市場份額，由於規模和影響力做大了，因此可以再引入更多的VC\PE 投錢進來，進入一個“融資-做大規模-再融資-更大規模”的迴圈。由於普遍存在的價格戰導致毛利率偏低、規模優勢尚不具備導致成本費用率高企、利潤率為負，因此這種模式在現階段相當於用圈來的錢補貼低價、補貼物流配送。
電商這樣做本意是希望通過規模取勝後獲得規模效應、壓縮成本和費用率、並奪得市場控制權及商品定價權。不過由於競爭對手可以迅速複製同行做法、甚至超越，而消費者往往會在這些新加入者給予更大的誘惑時轉而投入他們的懷抱。由此導致的後果是整個電商行業紛紛效仿，利潤極低或為負，過於依賴風險投資的支撐，自身造血能力不足，該模式的可持續性存在不確定性。下文我們將會結合電商公司財務資料來詳細分析電商的盈利模式及成本效益，深入挖掘其發展的潛力和存在的瓶頸。
1.3 國外網購現狀：“線下+線上”或許才是“王道”
從國外網路購物市場的發展狀況來看，在消費市場更為發達的歐美國家，網路零售額佔社會消費品零售總額的比重往往更高，其中英國高達12%，美國和德國都達到9%。相比之下我國4%多一點的水平，尚有很大提升空間。而且，如果考慮到我國龐大的消費人口基數、當前網購人口占比仍然較小、人口密度較高適合網購發展、以及消費佔GDP 比重正在上升等四大因素，我國網購市場確實還有非常大的發展潛力。
從網購交易的零售額來看，2011 年美國為1.2 萬億元，中國為近8000 億元，雖然中國網路購物交易額逼近美國，但網購使用者滲透率遠遠低於美國。當前中國的網購滲透率僅有40%，美國已經超過70%。較低的網購滲透率往往預示未來更大的市場容量。
在國外電子商務蓬勃發展的大潮中，也誕生了一大批著名的電商企業，如亞馬遜、eBay 等。不過傳統零售商並不完全是受害者，也有不少線下零售商分享了收益，如沃爾瑪。以美國為例，在其前500 大的電子商務集團裡面，有205 個（41%）是純電商；152 個（30%）是傳統零售商；83 個（17%）是目錄零售商；60 個（12%）是品牌廠商。在美國排名前十的電商中，純電商企業僅佔一席，其他9 家都是有線下業務的。這也許暗示我們，以線下業務起家的傳統零售商並非沒有“電商基因”，也並不一定是電商大潮的受害者，如果積極運用網路而且戰略戰術得當，或許擁有更多“商業資源稟賦”的傳統零售商成功概率更大。
如果僅就單純做線上業務的電商來看，美國排名前10 的電商中，C2C 只有1 家，B2C 有9 家。可見，隨著網購市場逐漸發展成熟，B2C 也許是未來前進的趨勢和方
向。
2. B2C 是未來網購的典型發展模式
2.1 按交易主體分:B2C vs. C2C
這是最常見的電子商務劃分方式之一，按照交易物件的不同，電商主要可以劃分為B2B（Business-to-Business，企業對企業）、B2C（Business-to-Consumer，企業對個人）、C2C（Consumer-to-Consumer，個人對個人）三種型別。
除了以上三種主流模式，廣義的電子商務還包括C2B、B2M、M2C、B2A(B2G)、
C2A(C2G)、、O2O 等。相對於三種主流模式，這些模式的規模、影響力有限，大多
處於探索或者引入階段，或者超出了零售範疇，在此僅作簡單介紹。
B2B 主要涉及企業與企業之間的交易，基本屬於生產資料或者批發業務的領域，不屬於生活資料或者消費品，也不屬於零售領域。在消費品和零售意義上的網路購物主要指B2C 和C2C，我們的研究也將主要集中在這兩種主流網路零售模式上。從市場份額上看，網路購物的主體還是C2C。C2C 的賣方是個人商家，買方是個人消費者，好比一個大型的集貿市場，商家、商品五花八門，價格便宜但是質量良莠不齊。2011 年我國C2C 交易規模約6000 億元左右，佔中國整體網路購物市場交易規模的比重為77%。
B2C 的賣方是企業商家，買方是個人消費者，類似於百貨店或者專賣店，更注重商品的品質和服務。2011 年中國網購市場中，B2C 交易規模約1800 億元左右，佔中國整體網路購物市場交易規模的比重為23%，較2010 年的13.7%增長了9.5 個百分點，佔比增長近一倍。
C2C 市場整體發展變化不大，格局穩定。淘寶網一家獨大，市場份額佔到九成以上，2011 年交易規模達到5300 億元左右。拍拍網次之，約530 億元，佔比為9.0%。其三是易趣網，交易額約為38 億元，佔比0.6%。提到網路購物不得不說下淘寶，淘寶（C2C）隸屬於阿里巴巴（B2B），淘寶旗下還有天貓（即淘寶商城，B2C 交易平
臺），如果包含天貓則2011 年交易額約6300 億元。在不久的將來，淘寶上的交易量
（C2C 加上B2C）也許會達到一萬億的交易量，那將是GDP 總量的2%。
相較而言B2C 市場競爭更加激烈。2011 年，天貓（淘寶商城）以950 億元的交易額佔據半壁江山。京東商城據稱有300 億元銷售規模，約17%的市場份額。蘇寧易購作為後來者，以59 億元交易額排名第三，市佔率3.3%。之後還有凡客、亞馬遜、噹噹等耳熟能詳的電商。
2008 年B2C 的增長開始超過了C2C。隨著人們網路購物習慣的成型，對價格的敏感度會逐漸降低，會更加註重商品的質量及售後服務。再加上與美國等成熟網購市場40%-50%的B2C 市場份額相比，我國的B2C 仍然處於起步階段，目前市場份額僅為15%左右。我們認為，傳統零售商進軍網路購物，首選模式是B2C，在擴大網路影響力後可逐步延伸品類及各種線上服務，最後達成一個開放性平臺。
2.2 按品類組合分:綜合類vs. 垂直類
除了按照交易主體的種類，網路購物還可以按照交易商品的品類進行劃分為綜合類和垂直類，垂直類的電商集中於做某一品類的商品，比如專做服裝類、圖書音像類、家電類、3C 類、奢侈品類、旅遊酒店的等等，綜合類電商經營跨品類或者百貨類。在我們最常聽見的電商中，淘寶（以及天貓）是跨品類的、京東以3C 起家、易購以家電3C 為主打、凡客以服裝穿戴類為主、噹噹和卓越（亞馬遜）以圖書起家、1 號店類似超市大賣場等等。不過現在這些做大的電商都有綜合化趨勢，在主力品類之外，都在拓寬品類線，向綜合類擴充。力圖擴大市場份額、提供一站式購物體驗、吸引更多客戶、以期在更大程度上取得規模經濟及範圍經濟。
從整個網購市場的品類分佈上看，服裝和數碼家電是最主要的網購品類。2011年中國網路購物市場中，“服裝、鞋帽、箱包類”佔比居首，市場份額為26.5%，交易規模大約為2050 億元。“3C 及家電類”以1870 億元的交易規模排名第二，佔比為24.2%。化妝品和圖書音像分別以380 億元和230 億元緊隨其後，位列三、四。由於服裝品類在網購中的重要地位，極具研究價值，我們未來也會對服裝網購市場及其中主要品類的發展進行深入研究。
從主要商品品類的網購滲透率上來看，服裝、化妝品、3C 等品類過去幾年的網購滲透率都有非常快速的提升，不過到2011 年也只到15%左右，家電類的僅有6.5%，都還有非常大的成長空間。
2.3 按產業鏈延展方向分：渠道向上vs.品牌向下vs.純電商
除了按照交易主體、商品品類劃分之外，還可以按照產業鏈的延伸方向來劃分電
商的不同型別，我們認為主要可以分成三類：
第一，渠道商向上滲透，也即傳統零售觸網。傳統線下零售商開設網路商城，如蘇寧易購、國美商城、銀泰網、百聯E 城等，將網路作為新的渠道，擴充新品類、增加自主採購，並且通過OEM、定製包銷等方式影響產業鏈上游，嘗試創新性的運營模式平臺。
第二，品牌向下滲透。就是傳統的品牌供應商或者生產商，通過在網上開設商城建立新的銷售渠道。如報喜鳥的eBONO、ochirly 官方旗艦店、七匹狼的網店、聯想官方商城等等。
第三，純電子網商。只有線上業務沒有線下業務。有的只集中經營渠道環節，如淘寶、京東、噹噹。有的則延伸到產業鏈的上下游，如凡客，通過設計、定製、貼牌等方式，既掌握銷售環節、又影響著設計和生產環節。
2.4 按盈利模式分：平臺類vs. 自主銷售類
還可以按照盈利模式，將電商分為平臺類和自主銷售類兩種。所謂平臺類就是電商作為一個服務的平臺，自身不參與商品的買賣，單純提供一個交易的場所，並賺取服務費或者佣金。自主銷售類就是電商本身參與商品買賣，依靠購銷差價或者銷售分成來獲得利潤。一般而言，C2C 網站都是提供平臺給中小商戶，賺取服務費。B2C 既有平臺類，又有自主銷售類。前者如天貓（淘寶商城），後者如京東、易購、亞馬遜、噹噹、凡客。
由於網購市場正處在快速的成長期，市場和公司都具有複雜性、多變性，我們不能認為某個電商企業確定的屬於某一個種類，不同種類之間的界限也會融合或者模糊。比如天貓（淘寶商場）雖是B2C，但其賣家很多也是中小個人商戶，只不過具有更高的資質，與C2C 邊界模糊。再如京東、亞馬遜一般認為是自主銷售類的，但是其經營的百貨品類很大程度上又像是平臺類。現在這種平臺類和自主類相融合、B2C和C2C 相融合的逐漸成為一種趨勢，這樣結合了中小商家的商品資源優勢和大平臺龐大的使用者資源優勢，使得平臺和商家共同實現了跨越式增長，進一步促進了產業鏈上資源合理分配以及網站產品質量和服務品質提升。
3. 網路零售目前尚不具備超越線下的盈利能力
3.1 網路零售商財務資料分析：為何虧損？未來何在？
本節我們詳細分析網路零售商的財務成本費用、盈利能力等重要指標，通過定量化的手段來分析電商的投入產出效益、面臨的問題和瓶頸，這對我們認識當前電商為什麼選擇這樣的發展方式、以及判斷未來會如何發展具有重要參考作用。
與實體店為主的線下零售商相比較，網路零售商可以節省大量的租金、固定資產支出與折舊、人力成本等多項費用。而網購增加的則是物流費用、廣告支出與技術投入。那麼究竟網路零售商的物流費用、廣告支出等需要花費多少呢？其毛利率和淨利潤率與實體店相比會怎樣？未來變化的趨勢又是什麼？我們需要結合具體的公司案例來分析。
本文選取了亞馬遜、eBay、和噹噹三家電商，對其收入、淨利潤、物流、廣告、研發支出等方面做了對比。選這三家的原因是：亞馬遜為B2C，eBay 為C2C，噹噹兩者兼有，且為國內電商。三家都是上市公司，財務資料可得性與真實性較好。首先來看作為全世界電商楷模的亞馬遜，2011 年收入約480 億美元，增速高達40%，遠遠高於傳統零售商如沃爾瑪的增速，顯示了電商的高成長性。其毛利率近六年一直穩定在22%以上的水平。廣告費用率為3.4%，廣告支出近幾年有上升趨勢，是競爭環境的影響。物流費用率為9.5%，前幾年一直保持在9%以下。由於亞馬遜的物流體系面向第三方開放，我們可以從報表中看到它有一定的配送收入。技術研發費用率為6.1%，且常年保持在5%以上的水平。管理費用率1.4%，處於比較低的水平。經營費用率合計20.6%，高於前幾年18%的水平。淨利潤率1.3%，低於過去幾年3%的水平（近幾年一直是盈利的），直觀上看這是由於費用率上升吞噬利潤。進一步看，物流費用和技術投入是亞馬遜的兩個支出大項，合計約為總收入的15.5%。
其次我們看一下噹噹網的財務資料，2011 年收入約36 億元（中國B2C 中排第五），增速高達58%，充分顯示了我國電商的高成長性。毛利率僅為13.8%，低於過去兩年22%的水平，明顯體現出2011 年我國電商之間價格戰的影響。廣告費用率為4.2%，廣告支出近三年有上升趨勢，亦是競爭加劇的影響。物流費用率為13.1%，明顯高於亞馬遜的水平。技術研發費用率為2.5%，基本維持在3%不到的水平。管理費用率2.3%。經營費用率合計21.7%，維持21-22%的水平。淨利潤率-6.3%，大幅下降的主要原因是價格戰引起的毛利率嚴重下滑（09、10 年曾經盈利過，淨利率1.2-1.3%）。進一步看，物流和廣告是噹噹的支出大項，合計約為總收入的17.3%。
接著我們看下C2C 網站eBay 的財務情況，2011 年收入約116 億美元，增速27.25%，不過08-10 年增速基本在10 個點以內，說明C2C 的成長已經比較穩定。其毛利率連續七年一直保持在70%以上的水平（穩中有降），由於C2C 是平臺類電商，只提供服務、賺取服務費，因此可以獲得高毛利，類似於專業市場性質。廣告費用率為20.9%，是最大的一項支出。技術研發費用率為10.6%，且常年保持在8%以上的較高水平。管理費用率11.7%，也是一個比較高的水平。經營費用率合計近50%，且年保持50%的水平。淨利潤率27.7%，前幾年也基本上都在20%以上的水平。由於C2C 電商是平臺類的，不用自己承擔物流配送費用。不過作為獨立於買賣雙方的第三方中介，需要承擔因交易及貸款等因素造成的損失，該費用基本穩定在4%左右。總體上看，eBay 體現出“高毛利+高費用率+高利潤率”的格局。
除了上述已經上市電商公司之外，大多數電商由於沒有上市因此其準確的財務資料往往難有權威的披露，不過媒體經常會披露關於各個電商的運營資料或者相關預計數，雖然不能說一定確切，但經過全面的整理、審慎的篩選和細緻的分析，還是有很大參考價值的。在此我們挑選幾家代表性網路零售商進行分析（根據媒體估計資料）：首先以在年輕客群中知名度很高的凡客誠品為例，根據媒體披露的資料估計，其2011 年平均客單價為108 元，成本71.5 元，每單物流成本14.5 元（客戶支付5 元，凡客補貼9.5 元），分攤營銷成本26 元、分攤其他運營成本約23 元，合計每單虧損27 元。經過計算，毛利率為33.7%（在電商中處於較高水平，這是其自有品牌直銷策略所致），物流費用率13.5%（與噹噹差不多）、營銷費用率24.1%（廣告比較多，請了韓寒等很多明星代言），利潤率為-25%。
其次以著名的品牌折扣網站唯品會為例，（2012 年3 月已在美國紐交所上市），09、10 年毛利率分別為8.2%、9.8%（08 年成立，初創期一般毛利率較低），11 年達到19.1%。09-11 年，其倉儲物流費率（主要包括配送和分揀、包裝、倉儲租賃及人工三大項）分別為21.8%、17.8%和20%；市場營銷費用率（以廣告費為主）為10.8%、7.5%、6.7%；技術和內容開支與總收入的比例一直在3%左右。再扣除管理費用之後，該公司的利潤率為-49.2%、-25.7%、-14.5%。
再如大家所十分關注的京東，2011 年其宣稱銷售收入為309 億元（也有不少媒體表示質疑，認為只有210 億元）。通過分品類來估計其毛利率，3C 產品佔比約一半，毛利率普遍在5%左右；家電佔比三分之一，毛利率約8%；百貨類商品毛利率較高約10-12%，但佔比只有一成；POP 平臺起步較晚，佔比不到一成，不接受其物流服務的，毛利率一般在8%~12%，接受其物流服務的一般在20%~30%；其他分銷或企業客戶等毛利率約在2~3%左右。這樣，估計綜合毛利率約在7-8%之間（低價策略和頻繁的價格戰是一個重要因素，品類迅速擴充後部分品類沒有規模效應是另
一個重要因素）。另外根據媒體估計數，京東的技術和物流、市場營銷、人工費用（含
客服、物流人員）分別在6 億、8 億、15 億元左右。毛利額約20 億元，支出約30
億元，淨虧損在10 億元左右。
結合以上梳理的財務資料，我們可以得出幾個非常重要的結論：
第一，就B2C 而言，毛利率正常情況下可以達到20%以上，這是一個合理的盈
利水平。噹噹之所以會在2011 年虧損，主要的原因就在於毛利率的大幅下滑（滑落
至13%）。我國的電商們正處在跑馬圈地階段，對銷售規模和市場份額的追求更加
激烈，價格戰愈演愈烈，因此從趨勢上看，我國電商的毛利率在行業競爭格局未定
之前都可能保持在一個相對較低的水平上。
第二，費用率是決定盈利能力的關鍵因素。毛利率比較穩定且相差不大，但是費用率相對於淨利潤率卻很大，因此費用率的波動影響淨利率水平，這與我國百貨行業的情況類似（可參考我們的報告《從財務資料角度透視中國零售業之百貨篇》）。以亞馬遜為例，亞馬遜07-10 年費用率為18%左右，淨利率3%左右，11 年費用率上升2 個點至20%，淨利率相應下滑2 個點至1%。再如噹噹，09、10 年時毛利率（22.5%、22.2%）與亞馬遜（22.6%、22.3%）相當，但是費用率（21.7%、21.5%）高於亞馬遜（18.0%、18.2%）約2 個點，淨利潤率（1.2%、1.3%）低於亞馬遜（3.7%、3.4%）2個點。
第三，物流費用是最大的一項費用支出，進而也是影響利潤的最重要因素。毫無疑問，無論是對我國還是對外國電商而言，物流費用都是最大的一項支出。亞馬遜的物流費用率為9.5%，而噹噹的物流費用率為13.1%，僅此一項就使費用率拉開了3個多點的距離。無怪乎當今但凡提到電商基本都知道物流是其核心競爭力，根本原因就出自這裡。從趨勢上看，隨著人力成本的上升，物流費用有上漲的趨勢。但是，如果是自有物流的話，銷售規模的擴大會顯著體現出規模效應，既能降低成本又能保證提供高質量的服務，這也就是為什麼大多數電商都開始搶著建物流的原因。
第四，外國電商更加註重技術和研發投入，我國電商更注重廣告。亞馬遜的技術研發費用率在5-7%之間，eBay 在8-10%之間，噹噹的技術研發費用率在2%多一點。與此同時，噹噹的廣告費用率高於亞馬遜。eBay 由於其服務平臺的屬性，廣告費用率也比較高。從趨勢上而言，電商發展的初期，廣告投入都比較大，隨著品牌知名度和忠誠度的提升，會有減小的趨勢。而技術投入則是持續性的，技術實力是一種看不見的、長遠的競爭力。
第五，C2C 類的電商具有“高毛利+高費用率+高利潤率”的特徵。由於C2C 是平臺類電商，只提供服務、賺取服務費，因此可以獲得高利潤。
提示：我們的網路購物系列研究將會專門出2-3 篇報告，以案例的形式（如以蘇
寧易購、亞馬遜為例）深入分析電商的財務狀況、盈利模式，並探討電商的發展趨勢。
3.2 網路零售與傳統零售相互作用
3.2.1 網路零售商vs.傳統零售商：孰優孰劣?
與傳統零售商相比，網路零售商由於沒有實體門店，因此不用支付租金、折舊、及水電等物業費用，也少了支付給大量銷售員的工資。相應增加的主要是物流配送費用、廣告費用、技術研發和IT 類投入。
仔細對比二者的前三大費用支出，傳統零售商人工費用率5.1%左右，租金費用率為2.7%，折舊攤銷費用率為2.4%，加上水電等綜合費用率約到17%。一般網路零售商物流費用率達13.1%，廣告費用率約3.8%，技術研發費用率約2.5%，加上管理費用率等綜合費用率達21%左右。在毛利率基本相似（22%左右）的情況下，實體零售商由於具備明顯的成本優勢，享受更高的淨利潤率水平。
從趨勢上看，傳統零售商的費用率有逐年小幅上升的趨勢，因而使淨利潤率略有下降，約在4%左右。而網路零售商由於頻頻爆發的價格大戰，毛利率上不去，或者從高位大幅下滑，造成淨利潤率為負的普遍狀態（大多在-5%左右）。未來電商盈利的關鍵在於大幅削減物流費用，並隨著規模優勢的建立逐漸提升毛利率。較為成功的電商典範是亞馬遜，毛利率維持22%的水平，物流費用僅有9%，在保持淨利潤率為正的前提下實現了每年銷售40%的高速增長。
3.2.2 網路零售對傳統零售影響：有衝擊、有分化、有促進
作為渠道的一種，新興渠道必然會對傳統渠道產生影響，網購作為第四次零售革命，對傳統業態的影響也是深遠而全方位的，不能簡單的理解成分流。
首先，對不同零售業態影響不同。對家電3C 子行業影響最大，對百貨和超市的影響較小。其次，對不同檔次定位的零售商影響不同。對中低端、大眾定位的零售商影響較大，對中高階百貨的影響略小。
其三，網購對傳統零售不光是負面作用，也有正面的。可以和諧發展，或者利用網購發展，例如現在很多傳統零售商線上發力。
3.2.3 傳統零售商為什麼難“觸網”？能做好線上業務嗎？
傳統線下零售商發展線上業務面臨不少難題，暫時尚且沒有可行的解決方案：
其一，如何制定合適的定價策略。定的便宜了會衝擊實體店的業務，造成左右互搏。定的貴了如何吸引客戶。
其二，線上運營理念的缺失。電商不是簡單的把線下商品搬到線上，需要有整個零售理念的變革，傳統零售商去做電商，往往放不開手腳，不能擺脫固有理念和以往成功經驗的束縛。
其三，電商人才的匱乏。普遍缺乏既懂理論、又有實踐經驗的電商人才。
不過，傳統零售商開展線上業務也具有一些純電商所不具備的優勢：
其一，品牌優勢和客戶資源。傳統零售商經過長期的經營，往往在當地具有較高的知名度和美譽度，擁有一批忠實的老客戶，再加上有實體店，比網商更加容易獲得消費者信賴。
其二，豐富的供應商資源。傳統零售商與很多品牌供應商建立了持久的合作關係，在品牌引進方面具有先天優勢。
其三，線上線下協同效應。人力資源、財務、物流、管理等方面，線上與線下業務都可以共享很多資源，形成協同。而且較大的採購規模可以獲得規模效應。
4．物流和供應鏈建設是網購的核心競爭力
4.1 物流與供應鏈體系：既是瓶頸，又是競爭力
4.1.1 物流與供應鏈是電商盈利和競爭力的關鍵
從結構上看，整個電子商務產業鏈是品牌供應商與製造商、零售商與其他渠道中介、以及消費者之間，通過傳統渠道或者網際網路所聯通起來的複雜互動組織關係。前端是消費者接入的多媒體渠道，後端是向所有供應商對接與開放的大平臺，中臺是採購、財務、商品管理等諸多商業運營功能模組，底層則是媒介商品流通並實現商業價值的三個要素：物流、資金流、資訊流。
電子商務企業用虛擬的網路店面代替了實體店面，雖然節約了店面租金，卻增加了物流成本。目前，“物流執行成本”(包括運輸、訂單處理、倉儲、收發貨和退換貨等成本)已成為電子商務企業除銷貨成本外的最大支出。以噹噹網為例，2010 年前九個月毛利潤率為22%。其中營銷費用、技術費用和一般管理費合計佔總銷售收入的9.3%，但僅物流成本一項就佔到銷售收入的13%，致使公司前三季度(加上其他業務收益後)淨利潤率僅為1%。而亞馬遜在上世紀90 年代，“物流執行成本”也一度佔到總成本的20%，目前下降到9.5%。由此可見，物流成本的降低對電子商務企業非常關鍵。亞馬遜當初之所以能扭虧為盈，其關鍵因素也是物流成本的降低。
物流與供應鏈一方面通過成本路徑直接影響電商企業的盈利能力，另一方面通過客戶體驗深入影響著電商的品牌和競爭力。由於物流是與消費者直接接觸的環節，因此服務質量的好壞、配送速度的快慢、甚至快遞人員的態度等因素都直接影響消費者的體驗和感覺，也就是所謂的“最後一公里”，因此間接決定了電商企業的口碑、以及消費者的粘性，雖然不直接反映在財務報表上，久而久之能夠形成品牌這樣一種無形資源，對電商企業而言無疑是最重要的競爭力之一，因此電商們都在“砸錢”建物流中心，物流與供應鏈也逐漸成為大家比拼的核心競爭力之一。
我們也可以簡單的考察一下建設物流中心的大致投入成本。沃爾瑪在2004~2005年間，位於深圳龍崗大工業區的倉儲中心4 萬平米花費1.6 億元，合計4000 元/平米。2011 年，英國零售商樂購在嘉善建設的物流中心，倉儲面積5.5 萬平米，花費超過5
億元，合計約9000 元/平米。根據網際網路上比較活躍的電子商務觀察員魯振旺估計，一般國內企業建設倉儲中心的每平米造價在6000 元-8000 元，根據位置的優劣與自動化程度的高低有所區別。根據蘇寧的情況，平均一個物流基地在200 畝左右，平均投入1.5-2 億元之間。可見，對任何一個全國性佈局的電商而言，建立起一個覆蓋全國的物流網路（如蘇寧計劃建60 個物流倉庫，京東也說要建50~60 個物流倉庫）確實是一筆非常巨大的資本開支，對現金流和融資能力皆是一個巨大的考驗（無怪乎媒體上有傳言京東手握大量土地卻無力建物流，資金缺口高達50 億元）。我們認為，在這方面，擁有上市公司身份和資本市場融資平臺的蘇寧無疑具有更多的便利和優勢，其龐大的實體店收入所帶來的充足穩定現金流、自身資產規模所能支撐的舉債能力、以及線下業務所已經建立起來的遍及全國的物流網路，都能使其在大規模物流體系建設和投入上底氣充足且遊刃有餘，這也是我們看好蘇寧易購未來發展的核心理由之一。
4.1.2 當前主要電商的幾種物流模式：自營與外包之間的權衡
國內電子商務成長迅速，瓶頸因素也開始顯現，低集中度、非標準化的物流業，拖累了電子商務的整體發展。為了突破物流瓶頸，各家電商採用了不同的應對方式。根據《創富志》中杜麗虹發表的《亞馬遜賺錢“利器”：物流大師》專欄文章，結合亞馬遜物流體系的介紹專輯“亞馬遜物流，電商可以更簡單”，並蒐集了網際網路上關於各家電商物流體系建設的資料資料，我們將當前幾家主要電商採取的物流模式做一分析：
亞馬遜的模式：自營倉儲+外包配送
亞馬遜的配送環節基本全部外包，並通過大規模建設“物流中心”來加強對物流環節的掌握。美國境內部分外包給美國郵政和UPS，國際部分外包給基華物流CEVA、聯邦快遞等。在中國，亞馬遜的物流體系擁有11 個運營中心，總面積50 萬平（相當於70 個足球場），世界一流的SCM 系統，可根據每個中心銷售情況優化庫存。17 個城市實現當日送達，53 個城市次日達。亮點：➀按顧客選定的時間送達
➁庫位隨機儲存➂每項操作由系統統一指揮➃系統提供最佳揀選路徑。亞馬遜模式的核心，是用物流中心聚合訂單需求，以對接大型物流企業，發揮規模效應。這些物流中心，除了為亞馬遜自己的貨物提供收發貨、倉儲週轉服務外，也為亞馬遜網站上代銷的第三方賣家提供物流服務。目前，由第三方銷售的商品佔到亞馬遜總銷量的30%，活躍的賣家有190 萬，通過亞馬遜系統配送的貨物達100 多萬種。通過物流中心，亞馬遜將分散的訂單需求集中起來（不僅是資訊集中，也是貨物集中），再對接UPS、基華物流等規模化物流企業，以發揮統籌配送的規模效應。在國內，由於尚不具備UPS、聯邦快遞這類真正具有規模優勢的現代物流企業，因此，許多電子商務公司選擇了“自建物流隊伍”。
京東的物流模式：自營倉儲+自營配送
京東商城主要採用了“垂直一體化”模式，自建倉儲+配送的全套物流體系。2009年，京東商城獲得了2100 萬美元的外部投資，其中70%用於自建物流體系(包括建立自有快遞公司)。2010 年2 月，京東商城又獲得老虎環球基金1.5 億美元的投資，拿出50%用於提升倉儲、配送和售後等服務。2012 年4 月，京東還公佈了針對大家電業務的物流倉儲建設計劃：年內新開6 個物流倉庫，未來三年內實現全國50~60 個物流倉庫的建設，覆蓋全國絕大多數核心城市。京東這種“直接控制物流環節”、自建全套物流體系的“垂直一體化”的模式，優點是提高服務能力、降低服務成本。但這一模式的負面影響是，以“輕資產”、現金高週轉著稱的電子商務行業，最終會發現越來越多的資金被沉澱在固定資產上，將背上越來越重的物流資產負擔。
卓越的物流模式：核心區自營+非核心區外包
卓越網自從被亞馬遜收購後，也開始注重物流體系的管控。不同於京東商城，卓越亞馬遜(以下簡稱卓越)採用了“半一體化”模式，即自建物流中心和掌控核心區物流隊伍，而將非核心區物流外包。截至2009 年底，卓越已經在北京、蘇州、廣州、成都等地建立了七大物流倉儲中心。其中，蘇州和成都中心是攜手“普洛斯中國”共同開發的。卓越旗下有一家自己的配送公司“世紀卓越快遞”。北京、上海、廣州的貨物，主要採用自主送貨方式，二三線城市的貨物，則外包給第三方。
噹噹的模式：自建物流中心+外包配送
與京東商城和卓越都不同，噹噹選擇了“自建物流中心，但配送環節全外包”模式。在配送環節，噹噹與國內100 多家“第三方物流企業”建立了合作關係，由它們到噹噹的物流中心取貨外送。相比於京東商城和卓越網，噹噹的模式是一種更輕資產的物流模式：租賃物流中心和外包第三方物流，它使噹噹在上市前僅融資4000 萬美元。但這一模式的風險是，面對國內尚不健全的物流行業，可能會出現物流品質失控的風險。為了控制服務品質，噹噹通常會收取一定押金，並對從物流中心派送出去的貨物進行逐一檢查。
淘寶和阿里巴巴的模式：與物流和快遞公司“合作+參股”
阿里巴巴和旗下的淘寶，一直是以交易平臺的身份參與電子商務運營，因此以往都沒有建立自己系統化的物流平臺，但隨著規模的迅速擴大物流瓶頸日益顯現。從2010 年起，阿里巴巴和淘寶開始了一系列整合物流平臺的動作。3 月阿里巴巴入股北京星晨急便，4 月又確定德邦物流和佳吉快運作為它的推薦第三方物流，9 月阿里巴巴和淘寶開始在全國考察物流合作伙伴和倉儲基地。阿里巴巴和淘寶是通過“參股”或“簽約合作”的方式，來建立自己的物流優勢。
4.2 網路支付體系：網購健康發展的基石
支付體系是資金流順暢迴圈的關鍵保證，也是網路購物發展的重要底層構架之一。如上文提到的，有46%的網民因為擔心支付不安全或者不方便等原因而不參與網購。2011 年我國網際網路支付市場規模總額超2 萬億，同比增長118%，顯示出強勁的發展勢頭。
第三方支付平臺佔網路交易量的一半左右。支付寶（當前最大的支付平臺）、財付通、快錢等第三方支付平臺允許使用者管理虛擬賬戶，併為使用者提供其他增值服務以防止欺詐。銀聯力推的第三方支付平臺銀聯線上目前也發展迅速。網上銀行直接支付佔網路交易量的30%到35%。消費者通過電子商務平臺提供的連結跳轉到銀行官網，授權完成付款。目前各大商業銀行都在致力於推廣其網上支付服務，儘可能地簡化其網上支付流程並且簽約更多商戶以擴大使用範圍。貨到付款佔網路交易量的15%到20%。由於發達的貨物配送體系，貨到付款在一線城市的普及率尤高。郵局匯款（1%）、銀行轉賬（5%）、手機錢包等基本上都只作為一種補充的方式。
除了安全性和便利性，不同消費者自身的個性特點也影響著其對支付方式的選擇。根據孫道銀、李桂娟兩位學者《網路購物人群的支付方式偏好調查》的研究顯示，從性別上看，女性消費者選擇支付寶作為第一支付方式的比例顯著高於男性（女性比例為75%，男性比例為55%），而採用非支付寶網路支付（如網路信用卡支付等）的比例則低於對應的男性比例。從年齡上看，中年人群體（36~50 歲）主要採用貨到付款的現金支付方式，而年輕人更多的採用網路支付方式。從收入上看，低收入者在貨到付款時更傾向與現金支付，而高收入人群選擇貨到信用卡付款的比例逐漸增大。從上網時間上看，隨著日上網時間的增加，選擇支付寶等第三方支付的比例越高，而選擇貨到付款支付方式的比例在降低。
隨著移動互聯技術的不斷創新、移動智慧終端產品日新月異、以及移動網際網路的飛速發展，與之相關的行動網路購物也在快速興起，相應的移動支付也許將成為下一個時代重要的網路支付手段。不過移動支付不是獨立存在的，往往是依託第三方支付或者網上銀行發展的。移動支付既可以通過移動終端（智慧手機、ipad）登陸網站、或者安裝客戶端操作軟體（如手機上下載支付寶、招商銀行手機客戶端等）進行支付操作，未來也可以通過手機中自帶的RF 晶片與POS 接觸完成支付（如刷手機乘車、在便利店買東西）。
5．群雄逐鹿，誰能勝出？
網路零售正處於行業大發展大變革的初期，競爭、資本、模式都尚存較大變數，現在對其行業格局下判斷為時尚早。從目前來看，蘇寧易購具備諸多成功基因，成功概率大：1.規模帶來採購優勢（毛利率高）2.共享帶來物流優勢（線上線下共享物流體系，費用率低）3.靠山帶來資本優勢（依託蘇寧不怕資本開支）4.管理帶來協同優勢（豐富的零售經驗）。由於行業的發展空間巨大，也許結局並非一家獨大，幾大寡頭並存也是能夠容納的。從目前的發展態勢來看，有四種發展模式方向：一是傳統零售商擴充線上業務，如蘇寧易購、百聯E 城。二是品牌商和生產製造商向下遊擴充網購渠道，如報喜鳥的eBONO、ochirly 官方旗艦店。三是純電子網商，如京東、凡客。四是以淘寶和阿里巴巴為平臺的大淘寶生態圈。
我們將會對網路零售市場做進一步全面、深入地分析，並且整理成系列化的研究成果。我們可能會精選2-3 家國內外網購龍頭，如以蘇寧易購、亞馬遜作為案例分析，深入分析電商盈利模式、發展方式、經營運作，並對財務資料進行深度挖掘。鑑於服裝品類在網購中的突出作用性，我們可能會對服裝類網商做出專門研究，以男裝、女裝、家紡、休閒服為分類。最後，在這些細分研究的基礎上，我們將對整個網路購物市場的發展前景做出初步分析，並且形成對該行業投資價值的前瞻判斷，從而有助於投資者未來的投資決策。
無論如何，網路購物已經深入到零售鏈條的每一個環節中，深刻影響了每一個市場參與者，忽視、和被動接受者將會自食衝擊，只有主動、積極的接觸和嘗試才能獲得創造性的發展機會。零售商未來的發展之道必然是網上網下相結合、立體式、差異化的“全渠道”發展，這就是第四次零售革命的力量。
附錄 1．電商及網購常用語釋義
1、PV：Page View，即頁面瀏覽量，或點選量；使用者每1 次對網站中的每個網頁訪問均被記錄1 次。使用者對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。高手對pv 的解釋是，一個訪問者在24 小時(0 點到24點)內到底看了你網站幾個頁面。需要注意的是：同一個人瀏覽你網站同一個頁面，不重複計算pv 量。pv 就是一個訪問者開啟了你網站的幾個頁面。pv 的計算：當一個訪問者訪問的時候，記錄他所訪問的頁面和對應的IP，然後確定這個IP 今天訪問了這個頁面沒有。如果你的網站到了23 點，單純（非重複）IP 有60 萬條的話，每個訪問者平均訪問了3 個頁面，那麼pv 表的記錄就要有180 萬條。有一個可以隨時檢視PV 流量以及你的網站世界排名的工具：alexa 工具條。
2、UV：Unique Visitor，獨立訪客，訪問您網站的一臺電腦客戶端為一個訪客。00:00‐24:00 內相同的客戶端只被計算一次。指訪問某個站點或點選某條新聞的不同IP 地址的人數。在同一天的00:00‐24:00 內，uv 只記錄第一次進入網站的具有獨立IP 的訪問者，在同一天內再次訪問該網站則不計數。
3、獨立 IP：指獨立IP 數。00:00‐24:00 內相同IP 地址只被計算一次。現在大多數的統計工具只統計到IP和PV 的層面上，因為在大多情況下IP 與UV 數相差不大。但由於校園網路、企業機關等一些部門的特殊性，IP 已經很難真實的反映網站的實際情況，所以引入了更加精確的UV 這個概念。所有UV 與IP對於是使用真實IP 上網的使用者，數值是相同的。但是如果訪問你的站點中有通過“網路地址轉換”（NAT）上網的使用者，那麼這兩個值就不同的。所有對於國內站長來說，這個UV 值還是很有意義的。
4、二跳率：當網站頁面展開後，使用者在頁面上產生的首次點選被稱為“二跳”，“二跳”的次數即為“二跳量”，二跳量/瀏覽量稱為頁面的二跳率。這是衡量外部流量質量的重要指標。
5、類似 PV，UV，獨立IP 的資料，根據各資料統計機構的統計方法和口徑的不同還有以下其他概念：
（1） 日均覆蓋人數：該網站平均每天的獨立訪問使用者數，重複訪問不計入內。
（2） 日均訪問次數：平均每天使用者訪問該網站的次數。
（3） 日均回訪率：平均每天的使用者中是前一天來過的老使用者的比例。
6、客單價：Per Customer Transaction，是指每一個顧客平均單個訂單的金額（可能包含多個商品）。此指標要配合一定的時間區間來看，離開了時間這個指標沒有任何意義。
7、電子商務轉化率：是體現一個網站的價值的重要概念，企業進行電子商務，求得最後結果是電子商務的轉化率。如果一個網站的電子商務轉化率極高，那麼說明這個網站的使用者體驗以及最後帶來的訂單都是極高。轉化率越高，給企業帶來的效益是十分可觀的。計算方法：電子商務轉化率=交易次數/訪問數