詳解品牌電影和4S模型

截止到目前，2015年全球票房前十的電影中，有8部是續集電影，各自屬於不同的系列。對於這種已經具備品牌價值的系列化電影，好事者早就發明了一個統稱：Film Franchise，直譯的意思應該是“具有授權價值的電影”，也可以稱為“品牌電影”。

一、品牌電影的歷史演變

在電視和其他休閒活動於四十年代興起之前，電影的品牌並非如此重要。當時好萊塢依賴的是百姓對電影的熱愛，他們每週或半月總會再踏入影院大門。觀眾從未指望與影片重逢，他們希望再次見到的是明星，人們可以為最愛的演員反覆捧場，觀看的常是各不相同的角色。

而時至今日，多數人都不會經常或定期去影院。因個人喜好的不同，觀影的選擇也在分化，明星依然重要，但沒有哪個明星能夠保證順利“開畫”（open）一部電影，好萊塢再大的腕兒履歷中都有失敗的案例。

只有一類電影仍能讓觀眾——尤其是年輕觀眾為之傾倒。這一類電影的衍生品創造了一個專屬於電影的品牌世界。就像孩子們只穿某些牌子的衣服、用某些牌子的手機、喝某些牌子的汽水一樣，他們對某些電影的品牌同樣有了認同。他們會買電影的DVD反覆觀看，他們玩電影的改編遊戲，讀粉絲雜誌、上網際網路來獲取下一部續集的更新訊息。

在今天，電影的品牌才是明星。即使主角演員走馬燈似的更換，大眾還是會繼續湧向《007》和《蝙蝠俠》的電影世界。不管是哪一代的船員，《星際迷航》系列都能繼續拍下去。《X戰警》或許稱得上是終極品牌：人物能夠在故事裡迴圈出入，新的角色被推到聚光燈前，前一集的重要角色被挪回到背景暗處——反正漫畫裡有那麼一大票的人物可資利用。 類似的是，成為品牌的巨片在演員陣容裡經常找不到明星大腕的名字——儘管小演員們可以憑藉這類電影走上發達之路，比如魔戒系列的Viggo Mortensen、Orlando Bloom等。

1.品牌電影的發端

電影的品牌授權並不是什麼新鮮事。早在上世紀二十年代，費利克斯貓（簡稱菲力貓）的盛行就曾帶來毛絨玩具和其他衍生商品的熱銷。二十年代後期憑藉著米老鼠的家喻戶曉，沃爾特·迪斯尼授權生產了數之不盡的關聯商品，衍生規模又上了一個大臺階。此後的數十年間，迪斯尼是唯一一家以品牌準則執行的好萊塢片廠，它們不光打造衍生品，還會定期重新發行經典動畫長片，以供前影碟時代的觀眾群反覆觀看，這一套商品法則是指引今天電影品牌化發展的源頭所在。

2.品牌電影的興起

當代好萊塢大片的品牌化風潮始於七十年代後期。斯皮爾伯格的《大白鯊》（1975年上映，後於1978、1983和1987年拍攝了三部續集）或許為日後的盛典式電影（Event Film）指明瞭續集的康莊大道，但它並未在衍生商品領域有所作為。是喬治·盧卡斯接過了火炬，《星球大戰》系列成為將電影與商品掛鉤的楷模。

在首部《星球大戰》上映的兩年後，有了《星際迷航》大電影，再兩年後有了《奪寶奇兵之法櫃奇兵》。1978年的《超人》又開闢出新的領域，將已因漫畫書、電影短片和電視劇集為人熟知的超級英雄，改編成大製作的品牌電影。一些不那麼耀眼的電影品牌也在同時期出現，《萬聖節》（1978年）就為後來無窮盡的青春恐怖迴圈圈開啟了大門。

3.品牌電影的發展

品牌電影的後續故事，與好萊塢片廠被國際巨鱷吞併有著重要聯絡。1982年，可口可樂買下了哥倫比亞；1985年，二十世紀福克斯成為新聞集團的一份子；1989年，哥倫比亞又被索尼買下；同一年，時代集團和華納合並組成了時代華納，像米高梅這樣小點的片廠也是幾經易手，這種趨勢一直延續至今。

當片廠被併入巨型公司後，對盈利的要求讓單部電影的風險顯得不合時宜。日益增加的製片成本使得多數大製作電影根本無法在影院獲得收益，利潤只有在衍生收入（如影碟，電視播映，衍生商品）被計入財報後方才浮現。

現如今任何一部巨資電影都必須考量能否成為一個品牌，《納尼亞傳奇》的製片人Mark Johnson曾說過，“當一部電影開銷高到了一定程度，它必須具有成為品牌的潛力。” 片廠對電影風險可控的訴求日益高漲，電影的品牌化操作則提供了促成衍生收入增長的有效途徑。當角色和故事有了廣泛的認知度後，一個不斷衍生的系列化電影便可以帶來自動生成的廣告效應。

 二、品牌電影的定義

並非所有電影都能成為品牌，歌舞片、傳記片、文學名著改編片都很難帶動衍生品或是電玩遊戲。於是，好萊塢向流行性片種加速靠攏，尤其是那些瞄向年輕人或家庭市場的片種：從冒險到科幻，現在又有了取材自超級英雄傳奇以及兒童套書的奇幻類，以上這些電影從1995年之後便已開始統領每年的票房金榜。

那麼，為了更好的理解由電影所產生的品牌價值究竟是什麼，下面我們需要對“品牌電影”先進行簡單的分析和定義。

1.品牌電影的特徵

a.通常一個系列中至少有三部極為重要的電影（包括續集作品）。

b.除去一些年代久遠的電影，系列電影中的主要幾部電影的全國（這裡指美國）總票房至少超過4.5億美元（未考慮通脹影響）（凡影週刊注：重映票房並不計入其中，同樣，其他播映平臺的採購費用也不計入）。

c.根據電影型別的受歡迎程度來看，擁有強大的明星陣容和投資巨大的冒險、恐怖和科幻電影表現最佳，成為最受大眾歡迎的型別，即集合動作、暴力和其它限制級內容元素的電影。

2.品牌電影的操作理念

這裡需要普及一個營銷學的詞彙：整合營銷傳播（integrated marketing communication），簡稱IMC。是指將企業與市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程（凡影週刊注：篇幅有限，不明白的請百度）。

80年代之後所興起的整合營銷傳播理念，以及大型媒體集團的出現，促使好萊塢開始以電影為核心統籌故事的品牌影響力。不同形式的媒體產品基於同樣的故事在同一個媒體集團內部被開發出來，用作同時促進各個部門的營收增長。電影既是詮釋故事最好的載體，也是為了串聯眾多媒體產品和衍生品，所拍攝的最重要和最有影響力的廣告。

三、品牌電影的“4S”模型

品牌電影諸如《星際迷航》、《奪寶奇兵》、《侏羅紀公園》、《怪物史萊克》、《指環王》、《蜘蛛俠》和《加勒比海盜》等，通常都包含四個關鍵因素來確保成功，即故事（Story）、系列化（Sequelization）、影像奇觀（Spectacle）、協同效應（Synergy），簡稱4S。

1.故事（Story）

在品牌電影中，故事總是為了塑造和維護主角的性格特點而存在。故事本身可能沒有太多的反轉和意想不到，但是每一部電影的故事，都會交由獨具特色的人物性格主導劇情的發展，故事絕對臣服於角色之下，以人物的性格特性打造品牌電影的故事特徵。

上文提到的那些品牌電影在轉為熒幕故事時都非常捨得花錢，不管該故事之前是否以其他形式發表過，比如怪物史萊克（以童書形式發行過）、指環王系列（長篇小說）、蜘蛛俠（系列漫畫）、加勒比海盜（主題公園）。當它們展現在大熒幕上時，主角和故事都會被重新包裝慎重修改，在原有的情節和設定中任何模糊主角性格的篇幅都會被摘除，最後只剩下讓主角性格特點更鮮明的內容。

以《蝙蝠俠》和《鋼鐵俠》為例，同樣是富二代，前者是一個不斷被折磨到生不如死的角色，反應著中產階級內心的矛盾和選擇，後者則是一個玩世不恭的浪子，耍帥再耍帥是他主要的工作，迎合大眾對360度無死角富二代的想象。而《蜘蛛俠》是鳳凰男的代表，無論變的怎樣超級，都掩蓋不住內心深深的自卑以及因此所帶來的困擾。

2、系列化（Sequelization）

系列化是促成品牌電影成立的主要條件，相似的矛盾衝突以及品牌特點會在續集電影中延續和發展。隨著好萊塢在觀眾調研方面越發的成熟，每一部大製作的上映，都會由第三方調研公司在多個城市進行“出口調研”，快速回收觀眾的第一反饋，從而立刻指導下一部電影的創意和情節的安排。

很多大製作從籌備第一部開始，便進行了系列化的準備。為了保證系列化的穩定實現以維護觀眾的品牌印象，好萊塢的製片廠會與演員簽下多部續集的片約，比如迪斯尼和約翰尼·德普之間連續拍攝兩部《加勒比海盜》的合作，以及《復聯》一次性簽下小羅伯特·唐尼兩部續集的片約。包括選擇一些不那麼知名的演員作為超級英雄電影的主角，都是為了方便進行系列化的操作。

3、影像奇觀（Spectacle）

巨集偉的拍攝地、巨集大的動作場面和最先進的電腦成像技術，以及其他耗費巨資的特效不僅僅能吸引和娛樂觀眾，也可以同時提升電影的品牌價值。更重要的是在架空的時代背景中通過電腦成像技術製作的視覺元素，可以直接被挪用到其他媒介中，尤其是遊戲。

好萊塢逐漸在大製作中拋棄現實題材的原因，正是因為以現實背景為主的故事，很難維持與現實的距離。觀眾總是喜歡在媒體產品中遠離現實，以獲得與現實中不同的存在感，並且這種存在感不會喚起他們在現實中的不快記憶。如果把《教父》和西部牛仔做成樂園專案，其暴力血腥的時代特徵總是會讓家長聯想到當今的槍支管制。而擊打外星人和怪物的遊戲，同樣也潛存著暴力元素，但這是以假想敵的形式存在，與現實可以毫無關聯。

4、協同效應（Synergy）

當代媒體集團的高層們十分清楚，一個品牌下面每一個媒介個體都會對該品牌下面的其他媒介相互產生推廣作用。迪士尼公司前CEO，邁克爾·埃斯納曾說過：“迪士尼紀念品商店促使顧客購買產品，購買行為又會增加角色形象的熱度，角色的熱度又會提高電視節目的收視，電視節目可以宣傳新上映的電影，電影又可以帶動迪士尼樂園的聖誕活動。這一系列的運作是持久且穩定的。”僅僅從這樣一句話中，我們就可以清楚的瞭解到品牌電影協同效應的價值。

以上四個“S”對品牌電影至關重要，缺一不可，只倚重單獨一個策略都不能保證電影品牌的成功。對任何一個品牌電影來說，這四個“S”都是緊密結合在一起的。

以系列影片《加勒比海盜》為例，也許能更好地幫助我們理解這四個“S”。

該系列電影由迪士尼影業發行，目前已推出四部，這四部電影都是以迪士尼公司旗下的“加勒比海盜”主題公園景點為基礎而開發的。

從故事（Story）的角度來看，此係列電影共用一個故事核心，並且故事緊緊圍繞著傑克船長怪異不羈的性格展開。其次，從系列化（Sequelization）來看，受到第一部電影成功的鼓舞，主創和演員們迅速決定連續拍攝兩部續集。兩部續集同時於2005年2月28日開拍，其中《加勒比海盜2：聚魂棺》於2006年3月1日完成，而《加勒比海盜3：世界的盡頭》則於2007年1月10日完成，前後相差不足一年。

上文已提到，《加勒比海盜》是在主題公園的基礎上開發的電影專案，所以主題公園的遊樂節目既是電影的衍生品之一，亦是在現實中詮釋影像奇觀（Spectacle）最佳的環節。隨著電影在全球的熱映，協同效應（Synergy）被大加利用，各類周邊產品諸如DVD以及公仔、以加勒比海盜為主題的遊戲等，皆掀起了購買和收藏熱潮。

四、總結

總而言之，以好萊塢幾大電影公司為首的電影大鱷們，已經不單純滿足於通過單部電影本身來獲利。品牌電影的出現，既滿足了影迷的持續觀影需求，也讓同一個故事核心得到了其作用的最大發揮。同時，以整合營銷傳播為核心理念的媒介協同策略，使得影片衍生品如玩具、遊戲、主題公園等同時為續集電影的票房產生持續的助力。

參考文獻：
1.Linden Dalecki的《Hollywood Media Synergy as IMC》
2.Kristin Thompson的《The Frodo Franchise》，譯文來自豆瓣“汽車大師”