神祕顧客檢測看起來是個非常好的調研方法：派人到商店去觀察服務並報告他們所看到的情況，然後利用觀察結果去獎勵管理、培訓員工，跟蹤改進，並在公司內部相互比較服務的水平。然而，為什麼很多公司的管理者為其神祕顧客專案的失敗而感到煩惱呢？作者分析了背後的四大原因，並提出確保專案成功的解決方案。
很多公司每年在神祕顧客檢測專案上花費很多資金，但都以失敗告終或質量逐年下滑，總是比預期的效果差很多。
許多公司都存在這樣的苦惱和抱怨，例如：
- 員工和管理者的疑義；
- 對於神祕顧客能力與可信性的質疑；
- 比預期更多的內部管理事務；
- 筆直的趨勢線和無差別的分數；
- 神祕顧客檢測結果與顧客滿意度之間的低相關性；
- 神祕顧客執行公司響應不及時；
- 投資回報不顯著。
神祕顧客檢測作為一種簡單的觀測研究並沒有固有的缺陷。如果設計完美執行完善，這一方法的確能夠提供給我們巨大的價值。
誰為失敗負責
那麼，誰應該對如此多的神祕顧客檢測專案的失敗負責呢？讓我們來調查一下“嫌疑犯們”：
行業本身
儘管已經存在了至少60年，神祕顧客檢測這一行業仍然是不成熟的。它高度分散，由許多較小的地方公司、專業公司和相對較少的大型國際大公司組成。目前還沒有普遍接受甄選、培訓或驗證程式的神祕顧客，也沒有明確質量控制標準。因此，所收集的資料的可靠性有時是值得懷疑的。資料質量會有很大的不同，不僅是調研公司和調研公司之間，即使在同一個研究中，不同神祕顧客之間也會有差距。當被神祕顧客檢查的員工質疑調研結果時（常常是不可避免的，特別是當資料與獎罰相掛鉤時），很難證明神祕顧客所做的一切都是正確的。
這種情況似乎正在改變。一個被稱作神祕顧客檢測協會（ MSPA ）的組織已經形成，其明確的目標“讓企業界逐漸樹立信心，神祕顧客是一種專業而公正的調研方式”。MSPA每年舉行兩次會議，為有神祕顧客業務的調研公司和使用神祕顧客的企業提供資訊和資源。
另一個令人鼓舞的變化是獨立的神祕顧客已經開始組織和管理自己，利用網上聊天室和網站作為他們的溝通渠道。在過去的幾年中，許多神祕顧客群體已經形成。這些自由組織的成員在一起交流經驗，討論技術，比較他們所在調研公司神祕顧客專案的執行要求。一些團體會給調研公司評鑑級別，甚至排斥那些支付緩慢或道德規範可疑的調研公司。實際上，一個神祕顧客的基層工會正通過網際網路組建中，以建立行業中迄今為止都未能提供的行業標準和慣例。
調研公司
神祕顧客檢測是一個高度勞動密集型的活動，提供這種調研服務的調研公司通常擁有大量聰慧敏銳的員工。他們在僱用、排程、部署和管理訪問員分配上技能非凡。不幸的是，當提到神祕顧客專案成功的其他重要因素時，他們通常缺乏靈活性，如研究設計和分析、制定企業內部的服務舉措、整合資料的方法以及獎勵、培訓與調研資料之間的關聯等。神祕顧客調研公司往往把他們的調研結果作為一種商品——很多調研公司都持有這種態度。因此，他們往往只是按客戶要求執行，充當資料採集器的功能，而不不能有效地參與到服務激勵策略的制定中。
調研公司也存在一個不好的趨勢：過度承諾。可能他們感覺這是贏得客戶所必需要做的，但它會導致客戶不切實際的期望和規劃不當。調研公司有時會誇大神祕顧客挑選和培訓的嚴格，如擁有神祕顧客的數量、執行神祕檢查的能力以及能夠提供資料的速度。其結果是，調研公司經常不能按所承諾的完成任務，因此客戶和調研公司之間就經常出現指責和辯解的事件。這種情況會一直存在，除非客戶瞭解更多有關神祕顧客的知識，瞭解神祕顧客檢測方法的侷限性，不再理想化，而是更加現實，或者直到調研公司鼓起勇氣讓客戶瞭解執行過程中可能會出現潛在的麻煩。
令人鼓舞的情況是，少數神祕顧客的調研公司現在已經開始使用更加複雜和嚴格的方法。有些人設計基於Web的程式來僱用、培訓、認證和部署神祕顧客，從而在更大範圍採取更一致的質量控制。這些系統還在幾小時內提供線上報告，這樣使得客戶在獲得報告上更為及時和有效。
執行者
神祕顧客專案一般是企業為應對更廣泛服務質量需求的一項舉措。公司高層所考慮的這些舉措可能是善意的，但往往很難交付使用，於是需要由中層管理人員來設計出細節。由於缺乏明確的安排和具體目標，部門管理人員根據自己的需求制定相應檢查環節而沒有考慮到更廣範圍的應用。因此，人員運作、市場營銷、培訓和人力資源管理部門都可能最終重複使用服務質量檢查程式，導致冗餘的資料沒有得到有效的整合。例如，市場營銷通常“擁有”客戶滿意度、品牌和形象研究，同時操作神祕顧客專案、服務熱線監測和其他工作指標。很少有企業把這些研究組成一個連貫的體系，創造有益的協同作用及提供最佳的回報。
總之，公司高管有不假思考就推出服務舉措的趨勢。當公司發現神祕顧客的研究結果與客戶滿意度、收入增加及降低成本的關聯不大時，可能會非常吃驚。但是，除非這些變數從一開始就被設計到程式中，否則它們不太可能會有強烈的相關性。
管理人員
神祕顧客檢測應使管理人員更容易管理。它應當提供可靠持續的資料，以便評估業績、指導員工和增加盈利能力。隨著時間的推移，神祕顧客研究的價值應遠遠超過建立和管理程式所做出的努力。然而，實現這種價值需要專業知識，然而大多數企業經營者卻恰恰缺乏專業的調研知識。
資訊不足會導致高成本。神祕顧客研究專案經常遭遇研究目標不明確、設計欠佳、外地資源貧乏和內部管理不當的麻煩。因此，管理人員可能會花費過多的時間處理內部的申訴和與調研公司的交涉。僱員和區域主管應該運用資料來改善他們的服務技能，而不是花費時間和精力來尋找哪個是神祕顧客以及來詆譭神祕顧客專案。採用“攻擊報信者”的戰略，企業管理人員通過抱怨神祕顧客調研公司進行反抗，而不是重新評估自己的服務技能。由於他們年復一年的與不同的調研公司重複犯同樣的錯誤，最終導致他們降低自己的期望，其實一個專案不是帶來的益處越多就越成功，而是產生的麻煩越少才越成功。
如何保證成功
企業經營者要想使神祕顧客專案實現巨大的價值和成功需遵循以下幾個原則：
- 確定明確的調研目標。考慮到神祕顧客研究的價格昂貴，這是公司管理者義不容辭的責任，制定具體和可衡量的目標。
- 問卷要簡單。為了內部達到共識，神祕顧客專案往往是由公司的委員會設計，這可能會導致程式變得極其複雜和繁瑣。不現實的設想和冗長複雜的調查問卷經常見到，從而導致神祕顧客研究和專案管理失敗。在這種情況下，顧客暴露的可能性會增加，神祕客進行觀察的精確性也會受到影響。簡單的設計能夠更好地開展工作，也能提供更多的價值。
- 使用一個可以成為合作伙伴的調研公司。大公司通常會經歷一個非常激烈的競標過程，但招標很少能確定符合他們要求的最佳調研公司。對於神祕顧客專案招標來說，主要問題就是冗長的需求方案說明書，招標目的是剔除最弱的競爭者，但往往要求投標人做出過於詳細的承諾和不適當的規範，其實為的就是在較短的時間有效剔除不合格的公司。典型的招標過程創造了一種環境，使提供神祕顧客的調研公司過分的承諾，以便在第一輪招標中勝出，如果招標成功，註定專案會以失敗告終（因為不可能按所承諾的完成專案）。此外，這些大公司把神祕顧客研究作為一種商品，把它作為一個批量收集資料的專案，而不是一個高價值的質量改進工具。如果企業能仔細研究市場並確定擁有專業知識和承諾的調研公司幫助他們建立一個真正有價值的調研專案，公司會獲得非常大的成功。
- 獲得一線員工的認可。當神祕顧客檢測的措施不能挖掘公司的潛能時，往往是因為那些對調研結果負責的僱員：一線員工、監督人員、商店經理和區域經理，從來沒有適當引入調研專案。可能由於公司內部存在的反抗，創造了不必要的干擾，阻礙了公司實現服務改善的目標。如果激勵政策與神祕調研專案掛鉤，這種情況會更嚴重。為了確保成功，整個公司的員工必須充分了解和認可神祕顧客檢測制度，然後才進行啟動。專案開始前的努力應包括培訓如何閱讀神祕顧客檢測報告，如何有效地使用這些資訊，以及如何設定需要改進的目標。
- 提供足夠的內部管理。少數公司可以提前預估要成功操作一個神祕顧客專案所必需的管理人員數量。一個常見的錯誤是指派年輕、缺乏經驗的人員來處理專案。它需要一個強有力的管理人員以保證公司集中管理，並確保頑固的外部管理人員在瞭解神祕顧客專案的潛在價值前無法破壞專案的執行。
- 計劃的改變。即使是精心設計和管理的神祕顧客檢測專案也需要定期調整。業績評分最終保持平穩或集中在一起時，該研究作為一種獎勵表現出色者和持續改進工具的價值逐漸縮小。應將定期審查設計應用到專案中，使其能夠保持其相關性及實用性，所以管理部門可以不斷應用神祕顧客調研，應用到服務質量和員工表現的評估中。
滿足需求
消費者需要更好服務的願望始終在增長。雖然面對員工高流動率、利潤率收縮以及日益激烈的競爭，諸多公司仍都在力爭滿足這一需求。與此同時，經營環境正變得越來越複雜，現在，24小時服務和多渠道服務已經是一個消費者基本的期待。
神祕顧客檢測是企業提高服務質量的強大工具。提供關於服務執行地點和交付渠道的客觀資料，使管理人員能夠確定具體改進的領域，作為一種具有長期性且與員工獎勵相掛鉤的方式。儘管許多企業都遭遇過神祕顧客調研專案所帶來的麻煩，但是隨著顧客對高品質服務的需求增長，神祕顧客調研的需求也會逐步增加。
改善神祕顧客的執行方式對消費者、企業和調研公司都是非常有利的。一方面，神祕顧客行業的改變和一些調研公司研究能力的改變，已經使資料收集方法有所改進，但我們仍需要更大的進步。另一方面，如果公司也想要受益於這些變化，他們需要改進現在啟動的調研專案，設計和管理神祕顧客專案。
文 |（美）彼得•格瑞
編譯 | 編譯者及出處