精準推送”是 App 開發者都非常關心的概念。那麼什麼是“精準推送”？“精準推送”是怎麼做到精準的？“精準推送”相比“非精準推送”到底能起到多大作用？今天我們和大家一起來聊聊這個話題。
一、怎樣定義 App 精準推送
其實，“精準推送”不是 App 訊息推送的專屬概念，早在網際網路廣告興起的時候就已經被提出來了，只不過廣告行業的叫法是“精準投放”，即“廣告主將合適的廣告投放給合適的人群/受眾”。訊息推送從本質上來講，也是一種廣告形式（通知欄或者應用內訊息），那麼我們可以把“精準投放”的概念擴充套件一下，將”精準推送”定義成“App 運營人員把合適的內容推送給合適的人群/受眾”，這樣大家對“精準推送”就有了一個初步的印象。當然，市面上還有一些其它叫法，譬如“智慧推送”、“個性化推送”等本質是一樣的。
在擴充套件話題之前，可以先看下什麼是“非精準推送”，舉個例子：終端使用者在中國，卻收到了英文通知訊息，又或者是北京的使用者接到“上海南京東路全路段封閉”的通知訊息……
對於終端使用者來說，如果頻繁收到這種不相關的訊息，可能會在 App 的設定裡面禁掉該 App 的訊息通知功能（這類使用者屬於高階使用者，比例相對低），或者直接選擇解除安裝該 App（這類使用者屬於普通使用者，所佔比例非常高）。那麼該如何規避這類情況呢？其實如果 App 運營人員對“精準推送”稍微有些瞭解的話，就可以避免上面列舉的那些場景。
再來談談何為“精準推送”，從定義出發：“將合適的內容推送給合適的人群”。我們將重點放在“合適的人群”這個關鍵點上，一般 App 推送的內容都是由 App 運營人員提前編輯好的，所以理所當然應該就是“合適的內容”了；而“合適的人群”就要涉及到對人群的精準劃分了，那麼如何劃分人群？劃分人群的依據是什麼？
結合友盟訊息推送在這方面的經驗積累，給出 4 個層面的劃分維度:
- 基於裝置的屬性：更準確的說，還應該包含基於 App 的屬性。基於裝置的維度包含“機型”、“作業系統”、“系統語言”等；基於App 的維度包括“ App 版本”，“ App 渠道（比如豌豆莢、91助手）”，“App活躍度（幾天不活躍使用者/幾天活躍使用者）”等。據我們後臺統計，在使用了“精準推送”的開發者中，大部分都使用到了基於裝置屬性和 App 屬性的維度，使用頻率非常高。
- 基於使用者的屬性：這裡的“使用者”指的是使用 App 的終端使用者。基於使用者的維度，我們一般稱為“使用者畫像（user profile）”，基本的使用者畫像維度包括“性別”、“年齡”、“地理位置（一般精確到省份、城市級別）”、“消費能力”等；高階的使用者畫像維度有“興趣愛好”、“信用評級”等。根據友盟推送後臺的使用者統計，電商類App 使用使用者畫像進行推送的頻次相對高一些。比如使用基於性別維度來推訊息，“給男性使用者推送剃鬚刀促銷的資訊，給女性使用者推送化妝品促銷的資訊”。
- 基於實時地理位置的屬性: 基於實時地理位置（LBS）的常見的推送場景是，當使用者的裝置進入某個商圈，就能收到該商圈內店鋪的推送訊息。隨著 O2O 行業的興起，這樣的推送需求開始增加。
- 基於 App 自定義標籤: 上面總結的 3 個維度屬性，是第三方推送服務提供商可以提供給開發者使用的，但是不一定能滿足所有開發者的需求，特別是對自己使用者資料有一定積累的 App。“App自定義標籤”指的是 App 開發者對 App 終端使用者打的標籤，譬如一款體育視訊的 App ，可以根據終端使用者的觀看習慣，給 App 的使用者打上“足球”、“籃球”等標籤。要想實現更精細化的人群細分，可以嘗試使用 App 自己的標籤體系，或者通過把自有的“App 自定義標籤”和上面提到的 3 個維度屬性結合起來，來更大效應的發揮“精準推送”的價值。比如上述提到的體育視訊 App ，可以在“北京國安 VS 廣州恆大”的比賽開始前，給“使用者標籤是足球並且地理位置在北京”的國安球迷推送關於比賽的通知。
下面這個圖簡單的列出了上面提到的四個層面的精準推送維度，
二、如何做到“精準推送”
上述維度劃分應該能滿足絕大部分推送需求，App 運營人員只需要結合自己 App 的特點及細分領域屬性來進行“精準推送”。列舉幾個不同類別App 推送的差異點：
- 電商類的 App，在使用者畫像上可以多下功夫；
- 遊戲類 App，可能更關心的是流失玩家的召回，因此可以使用“ N天不活躍”的篩選條件來進行推送；
- 生活類的 App，根據“地域”針對性的推送一些運營活動是更常見的推送策略；
- 新聞類的 App，根據“ App 自定義標籤”來給使用者推送新聞，更符合使用者的閱讀習慣和偏好，進而實現個性化推薦閱讀。
“精準推送”是怎麼做到精準呢？說到“精準推送”就不得不提另外一個名詞：“資料資產”。通過對海量資料來進行使用者行為分析，從而可以得到精準的使用者畫像資料，結合“基於裝置/ App ”的屬性維度，就生產出了核心的資料資產。很多開發者選擇友盟訊息推送，就是看中友盟平臺的海量資料資產和技術實力，友盟在終端裝置覆蓋率和準確性方面的特有優勢。
比如某電商 App 想推送一款高檔商品的相關訊息，希望把商品賣給在上海（使用者畫像/地理位置）的購買力強（使用者畫像/消費能力）的使用者，這個時候就非常倚賴精準推送了。舉個真實的例子，有個朋友在做“出海”手遊運營，主要物件是印度和東南亞地區。東南亞地區主要的流通語言是英語&漢語，所以他們就很依賴基於語言推送這個簡單的功能，開始做推送時，由於對使用者語言這個維度積累的資料不是太多，甚至是錯誤的，造成了英語使用者收到了中文推送，部分中文使用者收到了英文推送。使用者很是反感後來造成了大量使用者解除安裝。所以說，如果沒有“資料資產”積累，是很難做到精準推送的。
開發者在做推送時，可以選擇有以下特徵的推送提供商：首先，有強大技術支援；其次，有數十億的終端裝置覆蓋；另外，最好有海量資料資產支援。
三、 “精準推送”相比“非精準推送”有何優勢
我們還是借用廣告界的一些概念，在廣告領域，評價廣告投放效果好壞的通用指標是“CTR(Click-Through-Rate)”，中文翻譯過來是點選率，即#（廣告點選量） / #（廣告展示量）。對於訊息推送業務來說，我們可以直接複用這個概念，我們將訊息的開啟率定義為 #（通知開啟數） / #（通知送達數），因為只有終端使用者對該推送訊息感興趣，他們才會去點選訊息檢視訊息的詳情內容，所以訊息的開啟率能非常好的衡量一次推送任務的推送效果。根據友盟訊息推送後臺統計的資料，可以粗略的得出，相比於“非精準推送”，使用“精準推送”能使訊息的開啟率在相對值上提升 40% 左右（比如泛推的開啟率是 20%，那麼精準推送開啟率能提升到 28%），在對廣大 App 運營人員來說，這無疑是一個好訊息。
關於“推送”的介紹，就先給大家介紹到這裡了。當前友盟訊息推送已經支援“裝置屬性”、“使用者畫像”和“ App 自定義標籤”這 3 個層面的維度，“實時地理位置”維度後續也給大家開放出來使用。
作者介紹：陳漠沙，友盟訊息推送業務線負責人。