梅花網昨天刊文《一名記者的分手宣言：為何成為新聞逃兵》，一位前記者講述了傳統媒體的蕭條，原因在於其自身，而非是網路的衝擊。而不管是何種原因導致，傳統媒體現在的盈利情況都堪憂。《紐約時報》等有影響力的傳統媒體試水付費牆獲得成功，或許給其他媒體指出了一條明路。

2月8日，紐約時報公司公佈財報指出，由於其數字版報紙的付費訂戶增加，其季度收入出現了16.1%的增長。這是該報歷史上第一次發行收入超過了廣告收入。《紐約時報》等媒體在“付費牆”模式上的初步成功不禁讓人好奇：付費牆模式是不是傳統媒體的出路呢？

實際上，“付費牆”並非《紐約時報》的首創，傳統媒體在其網站中實行“付費牆”模式早已有之。1997年，《華爾街日報》率先實施線上付費閱讀，最初採用的收費方式是對網站所有內容進行收費，後來改用分類內容的付費牆模式。10年內，《華爾街日報》網站註冊使用者超過了100萬。截至2011年9月，其數字版付費訂戶已經超過53.7萬。同樣，《經濟學人》雜誌也採取了類似模式，而它的資料更加誇張：25%選擇訂閱網路版、25%選擇訂閱紙質版，剩下的50%選擇兩者都訂。

但在目前，除了《紐約時報》《華爾街日報》和《經濟學人》這樣具有聲望和影響力的傳統媒體之外，尚未有其他傳統媒體通過“付費牆”模式成功的案例。事實上，“付費牆”模式只是在部分媒體的實踐上獲得了成功。筆者認為，傳統媒體對“付費牆”模式仍在探索和嘗試之中。付費牆所取得的成功不能與其他業務模式的成功同日而語，而且其他報紙媒體會不會取得如《紐約時報》同樣的成功也值得懷疑。

“贏家”註定只有百年大報嗎？

《紐約時報》和其他一些媒體公司設定了“付費牆”，並取得一定的成效。我國曾有過報紙網站收費，但基本以失敗告終。《紐約時報》“付費牆”的成功對於我國的報紙網站有哪些啟示？報紙網站又該如何讓讀者“買單”？

1.提供不可替代的有價值的內容

對報紙網站收取費用，只有當消費者感到他們的付出與所得相匹配時，這種收費模式才能獲得成功。報紙網站成功與否的影響因素除了技術、消費者心理等，最關鍵的是內容。《紐約時報》有著百年曆史，已經成為了一種文化符號，具有極大的使用者黏性；《華爾街日報》在金融領域內的報導影響巨大；《經濟學人》則以獨到的經濟觀察成為了經濟評論領域的標杆。可以看出，這些傳統媒體之所以能夠通過“付費牆”模式成功，是因為它們能夠持續地提供高質量和有針對性的內容，具有一定程度上的不可替代性。

在網際網路資訊量如此巨大以至於供大於求的今天，獲取大而雜的資訊不是難事。這種情況下，一些內容具有可替代性的傳統媒體就岌岌可危。因此，《紐約時報》在“付費牆”模式上的初步成功只能說明，成功的不是“付費牆”模式，而是《紐約時報》的內容和招牌。報紙網站不能“照搬”紙質版報紙，而應當有所不同，針對不同的受眾讀者提供不同產品，區分出收費潛力的內容並精細編輯，提高資訊的針對性和含金量，以吸引讀者付費。

2.細化收費模式

如何確定合理的收費模式，無疑是影響報紙網站收費是否成功的關鍵。收費模式不宜簡單“一刀切”，報紙網站要精心設計收費策略，包括什麼內容收費、費用多少、基於哪種平臺收費，如何最大化地吸引讀者持續付費才是長久之計。

如溫州數字報紙收費採用點卡的方式銷售，分為國際卡(在世界上任何一個地方開啟網路都能看到數字報紙)、國內卡(在國內任何一個地方開啟網路都能看到)、本地卡(侷限於溫州本地使用)。溫州日報報業集團副社長郭樂天說：“這種點卡銷售方式價格不一樣，能使市場分析更精確一些。”這種收費方式有針對性地細化了市場。

收費模式並非一成不變，要隨讀者需求和外界變化而不斷變化，每次制定收費措施都應特別謹慎，因為關乎報紙網站收費成功與否。《紐約時報》在2005年推出“時報精選”，以每年49.95美元向讀者收費，但在2007年9月終止。經過長久細緻的醞釀，於2011年3月開始“計量收費”模式。

3.策劃大眾化網際網路品牌

中國網際網路使用者雖然不願意對網際網路內容付費，但網民都樂意為網際網路的產品和功能付費，如個性部落格和郵箱、頭像、表情等。從而關於收費的基礎架構無外乎於：基於某種平臺的公信力聚集起一批鐵桿使用者，願意為增值服務付費，這批使用者只佔總數的10%，卻貢獻70%以上的收入。

報紙網站的品牌往往依附於傳統媒體，不符合新一代網民的需求。開發能夠為新一代網民喜愛的平臺是必須的過程。要使使用者付費，一個理想化的模型可能類似於這樣：某網站釋出了一個重大的民生專題，包含數篇文字新聞、數十張圖片新聞和數段視訊。使用者瀏覽這些都是免費的，但是通過檢索資料庫關聯，一個歷史資料庫檢索結果列在一側，這個結果可由一些關鍵字自動生成。報紙網站在歷史資料上有先天的資源，儲存有數十年甚至上百年的資料。這使使用者有探索性閱讀的衝動，若使用者試圖檢視這些歷史新聞，需要繳納一定的費用。這些增值功能都是收費的，且價格低廉。

如今，在網路資訊多元甚至氾濫的社會裡，如何快捷方便地獲取自己需要的資訊是現代人最為關注的。這些讀者是成熟和理性的，他們不僅僅留意簡單的資訊，更注重資訊的品質，也願意並有能力支付報紙網站費用。這就使得報紙網站收費成為可能，然而，讀者的這種需求只是開始，如何持續吸引讀者付費就必須堅持對資訊高品質的追求。

訊息源：中國記者