近期，我一時興起給自己的新iPad配備了羅技的鍵盤外殼。這不僅是一個創新的配件，還從根本上改變了iPad的用途。我在會議中使用iPad加鍵盤，在辦公室中使用筆記本加擴充套件塢，在外出時則使用iPhone。我的線上活動曾經以1臺裝置為中心，而目前則被分散至至少3臺裝置。

我懷疑，並不是只有我一人遭遇了這種情況，而這樣的趨勢未來還將繼續。

網際網路正經歷巨大改變。到2020年，全球網際網路使用者數預計將達到目前的4倍，即40億，而大部分新使用者將通過多種裝置上網。此外，當前的網際網路使用者將不再僅僅使用計算機，還將使用智慧手機、平板電腦、智慧電視，以及其他可能出現的新裝置。這將改變人們工作和生活的方式。

隨著網民人數的增長，可上網裝置的種類越來越多，關鍵問題在於如何利用跨裝置的流量進行商業活動？知名科技業專家克里斯·迪克森(Chris Dixon)近期在一篇部落格文章中談到，大部分的移動應用都可以被歸為4類：

–時間殺手，例如《憤怒的小鳥》和《植物大戰殭屍》。這類應用主要提供娛樂價值。

–核心應用，例如相機、手機、聯絡人、簡訊和日程表。這類應用位於手機的主頁螢幕上。

–偶發應用，例如OpenTable、Uber和Hipmunk。這類應用只在某些場合非常有用，例如尋找泰式餐館或檢視棒球賽比分。

–通知驅動型應用。使用者可以提前設定何時傳送通知，例如當想買的商品降價促銷時，或是PS3在家中開啟時。

應用的這4種型別也描述了2020年網際網路活動及商業化的方式。

–娛樂應用可以通過內容盈利，例如付費遊戲或訂購電視劇等，此外也可以通過廣告盈利。Facebook的社交廣告有可能不會像其他廣告渠道一樣獲得較多回應，但Facebook廣泛的覆蓋和極高的流量使其成為投放廣告的理想渠道。

–核心應用可以作為獨立應用來銷售，也可以採用基於訂購的模式，例如每月支付通話費。使用者在使用核心應用時不會希望看到廣告。

–偶發應用可以通過廣告盈利，這類應用中的廣告具有較強的目標性，且型別多樣。例如，餐廳通過OpenTable提供的訂餐服務也可以視為一種廣告。

–通知驅動型應用可以以廣告、使用者訂購，以及免費/付費相結合的模式來盈利。這將取決於通知的型別。個人效率應用可以免費，並通過廣告或無廣告的收費版來獲得收入。基於購物意願的應用則可以直接收費或按月收取使用費。

因此，除娛樂和核心應用之外，網際網路的大部分內容仍將採用與當前同樣的方式，即廣告來獲得收入。

　　裝置碎片化和市場碎片化

到2020年時，網際網路廣告將會有何不同？裝置的碎片化將從根本上改變網際網路廣告市場的局面。

以往的網際網路廣告主要有兩種形式：付費搜尋和顯示廣告。付費搜尋的中心是關鍵詞，而顯示廣告的中心是Cookies，包括廣告展示、點選、獨立使用者數、覆蓋率、顯示頻率以及使用者回頭率等。

不過到2020年時，網際網路廣告最大的挑戰將是裝置的碎片化，沒有一種Cookies能跟蹤使用者跨裝置的活動。而即使有這樣的Cookies工具出現，也必將遭到隱私保護組織的反對。如果沒有這樣的工具，那麼網路廣告市場將因裝置的多樣性而產生碎片化。這是一個自然的結果，但不符合任何人的利益。更嚴重的碎片化意味著廣告效率下降，導致廣告主支出無法發揮最大效用。

那麼，是否有一種方式能避免網際網路廣告市場因裝置多樣性導致的碎片化？我們只需看看付費搜尋市場就可以找到合適的解決方案。

　　與搜尋關鍵詞類似，偶發應用與使用者意圖關係密切

當使用者使用搜尋引擎時，搜尋關鍵詞有著特定意圖，而搜尋結果頁面和相關廣告將幫助使用者實現意圖。偶發應用的使用與搜尋類似。例如，如果使用者使用Urbanspoon應用查詢舊金山的泰式餐廳，那麼這一行為相當於在搜尋引擎中搜尋關鍵詞“舊金山的泰式餐廳”。

如果手機的位置功能啟動，那麼位置資料將可以提供更多的使用者行為資訊。使用者的線上行為或搜尋關鍵詞將附帶位置、裝置型別以及時間等資訊。通過當前的付費搜尋，使用者意圖將可以得到顯性表述。而通過移動應用和開啟位置功能的裝置，使用者意圖的表述將顯性和隱性並存。

顯性意圖可以通過關鍵詞的銷售來商業化。但僅僅憑藉關鍵詞無法利用使用者的隱性意圖，因為隱性意圖並非基於搜尋。例如，如果在智慧手機的Yelp應用中搜尋關鍵詞“大蘋果”，那麼位於紐約的使用者和位於北卡羅來納州的使用者意圖將有很大不同。前者可能是查詢紐約旅遊指南，而後者則可能是查詢當地一家披薩餅店的評價。顯性意圖帶來了目標，而隱性意圖才是真正的含義。

因此，僅憑關鍵詞已無法阻止由裝置不同而帶來的碎片化，僅憑Cookies同樣也不可以。

　渠道、應用和裝置不同，但使用者意圖一致

無論使用者使用智慧手機、平板電腦、筆記本、桌面電腦或智慧電視，通過Urbanspoon查詢泰式餐廳總是有著同樣的意圖。

為了在網際網路廣告市場避免因裝置多樣性而帶來的碎片化，需要引入一種新方式，這種方式既不基於關鍵詞，也不基於Cookies，而是基於使用者意圖。如果利用消費者意圖能帶來一種新方式，那麼使用者使用的裝置、應用和渠道不同將不再成為問題。廣告主只需根據消費者意圖來瞄準使用者。裝置、應用和渠道的不同只會使廣告的呈現方式不同。

如果成功開發出基於使用者意圖的方式，推動跨裝置流量的商業化，那麼所有人都能共贏。廣告主和廣告公司將可以覆蓋更多受眾，營銷活動將帶來更大回報，發行商將可以更好地通過流量受益，而消費者也可以看到更具相關性的廣告。

谷歌目前的估值約為2000億美元，這不是因為搜尋關鍵詞本身具有很高價值，而是因為搜尋關鍵詞很好地反映了消費者意圖。如果其他公司也能像谷歌一樣，並且跨裝置地利用使用者意圖，那麼2020年使用者線上活動的有效千次成本(eCPM)將與2012年搜尋業務的有效千次成本達到同一水平。