今年智慧電視新品的最大特色，就是豐富、升級了多種人機互動方式，產品更智慧、更人性化。但由於概念超前、操控體驗有待完善，消費者接受度有限，對品牌間的差異也比較模糊。奧維諮詢（AVC）認為，彩電企業若想從市場中脫穎而出，需要在產品、銷售、宣傳等環節注重挖掘消費者需求，尤其在銷售終端上尋求突破和創新，儘早渡過消費者的審美疲勞期，搶佔智慧電視市場先機。
智慧電視市場增長迅速，新功能層出不窮
2012年，國內中高階彩電市場“智慧+3D+超窄邊”趨勢明顯，其中智慧電視的市場佔比增長迅速。奧維諮詢(AVC)在2012年二季度彩電行業研究釋出會上公佈了最新的監測資料，其中5月份智慧電視零售銷量29.1萬臺，佔平板電視銷量的26.8%，與1月份相比提升近8個百分點；4月份在“五一”促銷的帶動下，智慧電視的滲透率更超過28%。
資料來源：奧維諮詢（AVC）國內彩電零售市場月度監測資料庫
智慧電視自上市以來，新技術、新概念層出不窮，大有趕超其他智慧終端之勢。今年開春，國內外品牌不約而同地推出了具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能的智慧電視新品，大力改善使用者體驗成為這一季的主要方向。通過語音識別功能，使用者不僅可以有效解決文字輸入問題、實現語音聊天，而且可以方便的控制電視、搜尋網際網路資訊及影視資源，以最直接、快捷的方式獲得自己想要的內容，大大提升操作體驗。手勢識別功能則在控制電視、體感遊戲等方面為使用者提供了更多的選擇和樂趣。
智慧電視不夠智慧，消費者審美疲勞
但隨著功能越來越多，消費者反而覺得電視不好用了。根據奧維諮詢（AVC）針對四城市潛在消費者的研究發現，消費者購買智慧電視的主要用途是網際網路視訊點播、玩遊戲、資訊社交等。但電視智慧化時間較短，軟體開發很多移植自手機和平板電腦，而電視這種大螢幕顯示智慧終端與手機、平板電腦等小螢幕智慧終端，在使用者需求、操作方式上存在較大差異，所以在使用者操作體驗上存在諸多問題。這也是使用者感覺“智慧電視還不夠智慧”、智慧電視活躍使用者數較低的原因所在。
對今年推出的新功能，消費者的反響還不如老功能熱烈，對各品牌之間的差異也比較模糊，彷彿是興奮點過後的審美疲勞。根據奧維諮詢（AVC）的研究發現，消費者認為語音識別、手勢識別有吸引力的都只佔到20%左右，願意為此功能額外付費的比例均降到10%左右，而消費者認為智慧應用有吸引力的佔74%，願意額外付費的則達到33%。
資料來源：奧維諮詢（AVC）潛在消費者定量研究，2012年5月
奧維諮詢（AVC）認為，智慧應用作為智慧電視的共同特點和顯著標志，企業宣傳時間長、宣傳口徑一致，形成合力，消費者認知度高、需求較明確；而語音手勢等功能作為差異化競爭的主要手段，各品牌在技術手段、功能特點、宣傳口徑上存在較大差異，而且概念較新、實用性較差，與之配套的內容、遊戲還比較少，與消費者對電視的傳統操作習慣差異較大，造成認知度、喜好度、付費意願都比較低。
挖掘消費者需求、尋求銷售終端突破，搶佔市場先機
奧維諮詢（AVC）認為，要解決現在的尷尬局面，彩電企業必須在產品、銷售、宣傳等方面注重挖掘消費者需求，研究消費者的使用場景和使用習慣，並在銷售終端這一最重要的平臺上尋求突破和創新。
挖掘消費者需求、尋求銷售終端突破，搶佔市場先機
首先，智慧電視已經具備滿足使用者基本需求的能力，在視訊點播、遊戲等方面取得長足的進步。但是，智慧電視可以實用的應用、可以訪問的內容雖然比較多，但同質化還比較嚴重，需要增加使用者需求大、可體現大螢幕優勢的高清、3D內容，及棋牌、賽車、體育等型別的互動遊戲；語音、多屏互動、手勢等的操控方式使智慧電視的便捷性有較大提高，但與使用者操控習慣還有較大差距，需要進一步研究使用者習慣，是硬體更好的為軟體及內容服務，令操控方式更便捷實用。
其次，智慧電視推出後功能不斷豐富，賣場導購向使用者推薦產品時也大多以功能的“多”、“全”為訴求。但很多使用者在聽了導購“雲山霧罩”、“天花亂墜”地一通介紹之後，唯一的感受就是一個字“暈”！在奧維諮詢（AVC）的調查過程中就有消費者反映：“我就想買個電視能用來看網上視訊，但導購卻給我介紹了半天遊戲、教育什麼的，可這些我根本用不上呀！也不知道以後能看的內容多不多，畫質怎麼樣，操作方不方便。到最後講得我一頭霧水，也不知道他家跟其他品牌有什麼區別！”從使用者的抱怨可以看出，現在品牌間功能相近，如果銷售過程中不能把握使用者需求，有針對性地講解、演示，將不能使自己的特點和優勢展現到使用者面前。現在不少企業開始注重終端賣場的體驗區建設，但在硬體、配件、網路環境的改善過程中，更應該注重銷售方式的改進，注重在“體驗+服務+銷售”上尋求突破創新，引導消費者體驗優勢功能與老品、競品的差異，促進最終消費。
再次，使用者對智慧電視的瞭解還比較有限，對新功能、新操控方式能給自己帶來多大益處更是知之甚少。要改變這一局面，在宣傳過程中，要注重在宣傳的內容和渠道上符合消費者需求和習慣，尋求突破和創新。在宣傳的內容上，簡單的功能介紹已不能吸引消費者的興趣，必須要融合使用場景，使消費者感受到智慧電視帶來的新體驗、新樂趣；尤其要讓消費者感受到智慧電視是未來生活方式的一部分，是時尚的象徵、生活的需要。電視、網際網路是對消費者影響最大的媒體，但終端賣場是消費者瞭解、體驗智慧電視最主要的渠道，而且彩電企業對終端賣場的把控明顯強於電視媒體和網際網路。加強終端賣場的宣傳力度，在“宣傳+體驗”上尋求突破創新，將對產品銷售有最直接的促進作用，所以可作為首選的宣傳媒介和渠道。
奧維諮詢（AVC）稱，在智慧電視發展迅速、競爭激烈的今天，誰能在產品上更符合使用者的需求和習慣，在宣傳、銷售上更有針對性並能夠有所創新，誰就能最先渡過消費者的審美疲勞期，在市場中脫穎而出、佔得先機。