Facebook遠不是SNS，SNS勉強可以說是Facebook的一種稟賦。對於稟賦來說，SNS甚至還只是多種可能的稟賦之一。
文 姜奇平
在圍繞Facebook上市掀起的輿論狂歡中，我注意到一個滑稽現象。Facebook一直以來被網際網路界當作SNS概念，但上市的時候，在投資人眼中，卻成了大資料概念。
中信證券以《Facebook上市引領網際網路進入大資料時代》，建議投資人借Facebook的勢，不是投人人網(微博)這樣的SNS概念，而是投拓爾思(非結構化資訊處理)這樣的大資料概念。這非常典型地顯示了在“Facebook到底是什麼物種”這一問題上，存在著外行與內行的認識分歧和截然區別。
那麼，究竟是誰在看熱鬧，誰在看門道？不幸的很可能是：網際網路界在看熱鬧，而投資人反而在看門道。
Facebook首先是大資料
我以前有一個觀點，或叫不同意見，與網際網路同行交流起來，感到非常費勁。他們總是認為，Facebook首先是SNS；我卻認為，Facebook首先是資料。我指出：“國內業界總是把臉譜當作SNS津津樂道。其實這是一種比較業餘的看熱鬧的觀點。臉譜確實是SNS，但他真正的核心競爭力，在資料核心業務上。”
我這種異類的看法，在專案經理、尤其是標榜SNS概念的專案經理那裡，很少得到共鳴。這一回，終於在投資人那裡，遇到了知音。我認為資本人的觀點，比專案經理的觀點，更接近Facebook的實際。
首先，資本人比專案經理視野更開闊，更長於把Facebook放在時代大背景中看，而不是專案經理那種單純業務觀點。
資本人把Facebook放到了兩個大背景中：1、在時代判斷上認識到，社交網路(SNS)的價值挖掘引領網際網路進入大資料時代，推動“大資料”產業發展。2、在產業鏈判斷上認識到，以Facebook為代表的社交網路率先進入大資料時代，將進一步引領其他網際網路領域的大資料應用，對使用者價值的挖掘將驅動“大資料”產業鏈的發展。
專案經理雖然注意到了Facebook的SNS，但對於SNS在更大範圍做什麼用，想得並不多，因此把SNS當作了目標本身。
其次，資本人比專案經理更長於透過SNS的現象，看到其資料本質。
資本人把Facebook這個“特殊”，放在了“一般”之中：1、資本人認識到SNS只是大資料在採集端的一個特例：大資料指的是“海量資料+複雜資料型別”，而社交網路(SNS)恰恰就是每秒鐘都在生成海量的非結構化資料(文字、應用、位置資訊、圖片、音樂、視訊等)，是典型的“大資料”的系統；2、SNS只是大資料的一種應用：“大資料”的核心在於資料的挖掘和應用產生的多方位價值。社交網路(SNS)的價值挖掘本身就是“大資料”和商業智慧應用的重要應用。3、Facebook代表著一對一的消費驅動模式轉型：Facebook使用者資料蘊含著巨大的商業價值。使用者所發表的評論、上傳的圖片、音樂、視訊等均為典型的非結構化資料，其中蘊含的使用者消費傾向，“資料”的挖掘分析可以大幅提升廣告的精確投放效果，有利於Facebook開發對使用者更具吸引力的應用，並且可以通過使用者行為預測多個行業的發展趨勢，蘊含巨大的商業價值。
相形之下，專案經理對於Facebook的理解，過於集中到與轉型無關的功能細節上了，而較少理解Facebook商業模式在轉型上的含義。
對祖克伯來說，甚至資本人都不能讀透他的心。資本只是在價值層面，解讀Facebook是什麼。而祖克伯一再強調，Facebook的建立目的並非成為一家公司，需要在意義層面，讀懂Facebook的使命。
不是SNS之後的Facebook將是什麼
Facebook遠不是SNS，SNS勉強可以說是Facebook的一種稟賦。對於稟賦來說，SNS甚至還只是多種可能的稟賦之一。這一點連商業分析人士都看出來了。Federated Media的約翰·巴特利(John Battelle)就看出，“Facebook正在進行的某種轉變與我們過去的預測不同。該公司正嘗試著對自身進行重新定義，不滿足於做狹義方面的社交網站，而這恰是外界對它的理解”。
1、成為人們生活的作業系統
巴特利最看好的一個新方向，就是生活作業系統。
巴特利表示，所有企業都搶著成為人們生活的作業系統，他們想成為這樣一箇中心地方，使用者參與並將所有資料儲存在那裡，然後他們做任何事情都需要利用到這些中樞。祖克伯本人說的則是：世界資訊基礎架構應當與社交圖譜類似。
祖克伯的視野已經越過社交，從社交受到啟發，擴充套件到圖譜類似的“世界資訊基礎架構”。這個說法不如巴特利“成為人們生活的作業系統”到位。實際上祖克伯的本義可能更接近這個意思，因為他說：人們分享得越多，他們就能夠通過自己信賴的人，獲得更多有關產品和服務的資訊。他們能夠更加輕鬆地找到最佳產品，並提高生活品質和效率。分明在強調生活的意義。
“世界資訊基礎架構”同“生活作業系統”，都可能算是大資料背後的原型架構，相較而言，前者更側重從客體把握資料的總體架構，而後者更側重於主體把握資料的總體架構。對大資料來說，什麼是生活作業系統呢？這是指用意義重構生活，資料不過是用來重構的意義的質料。用主體方面的意義一聚焦，資料就有了好壞之分：資料最終趨向於意義的，成為智慧的；最後背離意義的，成為愚蠢的。所以說，智慧地球也好，智慧城市也好，並不是資料的大堆積，而因為面向生活而顯得更有意義的。
工業社會的架構，沒有把聚焦點放在意義之上，而是聚焦在價值上。價值與意義的關係，是手段與目的的關係。但是有價值不一定有意義，例如，有錢是有價值，快樂是意義，但有錢不一定快樂。也就是說，掌握了實現快樂的手段，但達不到快樂這個目的。工業社會的人性的基礎架構，跟價值有關的，都是充分社會化的，極為專業；但是跟意義有關的，都處於小生產狀態，極為業餘。這使工業社會不完美，容易成為一個為了高度發達的手段而體制性地忘記目的和宗旨的社會。
大資料的使命，不從技術這個手段看，而是從人的角度看，就是建立一個手段與目的之間的專業化、社會化的聚焦系統，從而體制性地讓做事不要背離它的宗旨，從而讓工業化條件下處於小農水平的人類意義系統，成為高度發達的社會總體架構。
SNS與生活作業系統將是什麼關係呢？SNS只不過捕魚用的魚網，建立一個聚焦於意義的生活作業系統，打到生活意義這網魚，才是意圖所在。而現在模仿Facebook的人，都被魚網這個生活資料採集器吸引住了，建起一些一模一樣的魚網，模仿著Facebook的拋網動作，卻不知那個動作是在打魚，結果一網不撈魚，二網不撈魚，最後只碰上一些小尾巴的小尾巴魚。殊不知，捕魚除了用魚網，還可以叉魚、釣魚、電魚等各種手段，象SNS這樣的資料採集器，還有許多，例如LBS、O2O、支付，甚至線下POS機。如果Facebook哪天不是SNS了，一定是發現有其它捕魚方法，可以打到更多的魚。打魚，在這裡比喻的就是意義或企業核心價值；捕魚手段，在這裡比喻的是稟賦(通常說的，你是幹什麼的，哪行的)。企業要基業常青，就要在保持核心價值的同時，讓稟賦跟隨環境的變化而變化。
2、“重塑架構”：
以客戶為中心的倒置經濟體系
祖克伯提出“重塑架構”的重要原則：我們希望通過幫助人們建立關係，重塑資訊的傳播和消費方式。我們認為，世界資訊基礎架構應當與社交圖譜類似–它是一個自下而上的對等網路，而不是目前這種自上而下的單體結構。此外，讓人們自主決定分享哪些內容，是重塑架構的基本原則。
這種重塑架構的基本原則，實際上對大資料的結構化具有指導意義。
在沒有原則指導之下，大資料很可能在結構上是反的：仍然沿用傳統的從生產者向消費者傳導價值的結構，只是用新技術為老傳統服務。這種服務雖然也是必要的，但卻不是Facebook對大資料的定位。
我們從祖克伯的話中讀出如下含義：
1)重塑架構意味著大資料將倒置經濟結構
第一，“我們希望通過幫助人們建立關係，重塑資訊的傳播和消費方式”。重塑就是倒置，所謂倒置，就是顛倒價值生成的方向，原來是生產者到消費者，現在是消費者到生產者。這是從上到下，變為自下而上的第一重含義。
在SNS和搜尋引擎這種倒置的經濟結構中，價值的生成，不是從生產者到消費者，而是反過來，從消費者到生產者。消費者首先在SNS和搜尋引擎暴露(主動“生產”)消費意向資訊，進入交換，使之形成抽象消費價值；第二步，由大資料對消費資訊進行加工增值處理，相當於對消費進行資本化處理，使消費者主權象資本一樣能夠得到同樣的獲得剩餘的待遇。
第二，“它是一個自下而上的對等網路，而不是目前這種自上而下的單體結構”。
傳統經濟和經濟學，在生產與消費關係上，有一個重要的不對稱。按“自生產這個上，到消費這個下”的順序創造價值，生產者首先在商品和交換環節，將具體價值換化為抽象價值(交換價值)；第二步，將一般價值，通過資本機制，進行增值放大。但是消費者卻沒有這樣的權利和權力，一是不能把消費者的具體價值轉化為抽象價值，二是不能對這個價值進行增值，即消費沒有資本化過程。
大資料一旦走出就技術談技術的原始階段(2012-2014年)，進入大資料同經濟結合的中世紀階段(大約2015年以後)，人們就會發現，自下而上不光涉及資訊傳輸，更關係到價值生成方式轉變。變成通過大資料為消費者賦權的過程。我建議大家讀讀《公眾風潮》和《創新推動者》這兩本相反方向賦權的書，理解這種賦權對經濟生活的改變。
第三，“讓人們自主決定分享哪些內容”。
這裡提到一個重要的概念：“自主”。在工業化經濟結構下，人失去自主性，最主要的一步，是自主勞動異化為勞動力，因此在資訊化中，人們通過資訊獲得自主性的先提，是將人性的因素，復歸到勞動力，形成“人性+勞動力=自主勞動”的效果。
祖克伯由於歷史侷限，現在只是模模糊糊感到是在重塑消費方式，將來取代Facebook的小男生小女生，將需要把這一資訊分享過程，深化為消費資本化過程。這將是大資料下一階段(2018年以後)的課題。
在那個階段，人們將開始普遍思考海爾前些年解決的未來型問題：通過“人單合一”直接經濟模式，解決由消費者生成資料，倒過來決定生產(特別是資本的戰略結構的問題。現在美國管理會計師協會(IMA)暗暗盯住，並派人命名為ZEUS(宙斯)的海爾戰略損益表，可能就透著資本化時期大資料的戰略祕密通道。我昨天還專門同資訊化企業首倡者胡建生討論它對BI的決定性影響。Facebook到那個階段，不再進步，小命就堪憂了。
2)重塑架構意味著價值與意義的倒置
工業社會的價值結構，是從價值到意義，人們先圍繞手段進行生產，然後再用目的對手段糾偏；資訊社會的價值結構，是從意義到價值，通過SNS和搜尋引擎定位意義所在，然後再根據意義去做有價值的事。
以往工業社會中，把握意義靠小農的方式。大資料要把意義，擴充套件為一個有資料結構的系統。在意義學研究中，這個結構要完成的任務，稱為“意義的闡釋”。這是一種讀心術。大資料的體系結構，從主體意義角度看，就應該是讀心術系統，是專業化地破除人類的斯芬克斯之謎的大系統。通過這樣的生活作業系統，使人類得到提升，從僅僅有價值，變成不僅有價值，而且有意義。使人類因為意義而獲得更高的滿足。
對於企業來說，道理也一樣。關於從意義到價值這一決定方向，祖克伯指出：在這一過程中，企業獲得的益處是：他們能夠製造更好的產品–即以人為本的個性化產品。除了製造更好的產品，一個更加開放的世界還將鼓勵企業與客戶展開直接而可靠的互動。
這裡說的以人為本及個性化，都是指意義所在；強調的是越過價值這個中間環節，實現生產者與消費者之間的“直接而可靠的互動”。用張瑞敏的話說，就是人單合一。
意義需要解釋，解釋必須通過意義的迴圈實現。
用祖克伯的話說就是：它是一個自下而上的對等網路，而不是目前這種自上而下的單體結構。此外，讓人們自主決定分享哪些內容。意義不是生產者(相當於作者)賦予的，而是通過消費者(相當於讀者，即產品的接受者)賦予的。大資料系統通過意義在生產者與消費者之間的迴圈，實現價值與意義的統一，手段與目的的統一。
另一方面，大資料的結構化還有另一方面，就是打通意義的語形、語義和語用三個環節。斯芬克斯之謎層面的意義，是可意會不可言傳的。通過SNS這樣的資料採集機制，形成的是意義的語形產業；接下來將形成語義產業，即對非結構化資料的加工產業鏈；最終形成語用產業，通過LBS、支付等手段，將資料探勘與具體的一個人一個人的情境，進行錨定。這樣才能破解語言層面之下的個性化意義和體驗的意義。從人工智慧角度講，Facebook的資料計算模式有獨特優點，它是人人計算，而非谷歌(微博)那種人機計算。人人計算，相當在對話中，人們互為搜尋引擎，形成生態化的計算能力。這方面還存在很大的發展潛力。
3、大資料生產力發動機內部的探索
大資料作為新時代的生產力發動機，研究它的生產力特性，對於理解未來的商業狂潮，是一個基本功課。在大資料時代，對技術毫無感覺的人，很可能成為被狂奔的生產力戰車拖來拖去的屍體。
連對技術一竅不通的資本人，已經注意到Facebook大資料結構中“海量資料+複雜資料型別”，非結構化資料等典型問題。事實上，這還沒有涉及Hadoop、NoSQL、資料分析與挖掘、資料倉儲、商業智慧以及開源雲端計算架構等諸多基礎性問題。
大資料大致的技術過程，是先以SNS、搜尋引擎、POS機等採集器，將海量資料採集進資料倉儲中，然後用分散式的技術框架(Hadoop)，對非關係型資料進行異質性處理(NoSQL)，通過資料分析與挖掘，發展一對一的商業智慧。由於大資料問題比較複雜，我現在有些個人想法，但考慮成熟之前，先不拿出來誤導大家。我們還是先順著Facebook的實踐和見識，自下而上歸納。
Facebook在大資料這一行，也是顯赫的主角之一。它在低成本整合海量資料方面，為大資料行內人士所稱道。但目前Facebook的大資料戰略在我看來，還沒有完全定型，它主要集中發展的是內部資料管理這一塊。
2011年12月Facebook釋出的Timeline，被認為是一款大資料產品。Timeline是使用者自我編輯的個人時間軸，通俗地講，它實際就是個人的斯芬克斯之謎解答器。問一個人，你是誰，這是非常難以準確回答的。但如果一個從小到大跟你一長大的人，再遇到這樣一個問題，腦子的反應的，正是這樣一個Timeline。它比人事檔案還檔案。與人事檔案的一個重要區別在於，它可以控制個人資訊只給想展示的人。在資料探勘幫助下，從理論上說，一個人可以在挑選皮鞋時，只展示一生中與皮鞋相關的歷史，供第三方的生活方式設計師，替你一對一選鞋提供諮詢建議用。
有了Timeline，就象祖克伯說的，“自此，你的生活，全部都在網上了”。這裡的生活，只是生活中與意義相關的部分，是數字化生存。即魂這一部分的生存。魂在生活整體中，是管錢包如何花錢的系統，是管四肢如何行動的系統，管住了一個人的魂，就把這個人的指揮權接管了。所以Timeline也可稱為人類勾魂系統。只是，Timeline太單薄了，將來下一代小男生小女生們會有更好的辦法做這件事。
有了勾魂系統(即個人意義系統)，把大量資料採集來，下一步難題是破解靈魂。正如分析家們判斷的那樣：“Facebook之前數年的努力讓接近10億數字移民建立了聯絡和紐帶，這個世界的邊界仍要擴張，而下一步更重要的則是考慮如何讓關係產生的海量資料更有價值”。之前數年，在大資料這一行，Facebook乾的相當於是採礦的，所以被誤當作SNS；他自己實際上不以為然，下一步要轉行做原料加工的(當然他霸住的SNS礦山，別人不擠他，也沒必然退出來)。
破解靈魂，在理論上叫意義闡釋，必須突破以下幾關，第一關是從結構化資料到非結構化資料這一關，結構化資料相當於把人簡化為相關維度後的一堆數字，相當於把人挑掉有血有肉部分後剩下的骨頭，菜市場裡掛的豬骨架就相當於這種東西；非結構化資料，相當於自然語言，還包括廣義文字、應用、位置資訊、圖片、音樂、視訊等等，它們相當於有血有肉的資料。處理結構化資料相當於處理不帶肉的大腔肉，處理非結構化資料相當於處理有血有肉的排骨。當然價值要高得多。
目前大資料的攻關主力都在這個方向上。具體到Facebook，它的非結構化資料，主要集中用於可用性測試、眼動測試等，另外還有戰略因素，使用者需求，競爭產品，商業利益因素等分析重點。
第二關更難，是要從結構化資料，深入到資料背後的潛在意義，即靈魂中去。歷史上弗洛依德干過這事，通過解析夢話，來解不可言說之夢。但是要在全社會規模上，對每一個人在時間上的每一歷史記錄，空間上的每200米衛星定位記錄，支付中的每一筆水單收入，儲存中的每一條文字，進行分析，以解開當事人本人都說不清楚的斯芬克斯之謎，以把他與其他人從個性上加以區分，進而對他進行北約空軍式精確制導的一對一商業攻勢，現在還有許多難題。
Facebook目前在這方面的探索，正處在活躍期。我們可以看出，它正沿著Face-Soul-book的順序演進。第一步，SNS相當於大資料的Face部分，在意義闡釋學中，叫語形。即用SNS這個資料採礦機，偷聽使用者聊天，然後整理成結構化和非結構化資料。Facebook這方面的突出成就，是通過Hadoop的開放架構，有效降低了採礦和分檢成本。
第二步，要由表及裡，從資料中分析出意義，其產業定位是服務加工，即AaaS(分析即服務，analytics-as-a-service)。也就是“靈魂深處鬧革命”。
第三步，是形成book。中國古代傳說中，人類在陰間有個冊，陽間有個冊。管的就是人的小命。Facebook把每個人的靈魂祕密掌握後，記錄成book，“Facebook”這一步就完成了，祖克伯就成為掌管人間命數的神。在京劇《鍘判官》中，負責Big Data的官員叫張洪，由於擅自改寫生死簿，被包公鍘了。可見這個職位對人類是何等重要。
Facebook現在每天會採集到4TB的使用者行為資料，他主要是通過瀑布式分析、追蹤互動步驟的轉化/流失率，大量的A/B testing，觀測使用者行為使用模式，優化介面互動和操作流。除了瀑布式的分析，Facebook資料還被用於回溯性式分析，優化頁面。
比如，Facebook有一位設計師為了在使用者即將登出Facebook的最後一刻，將其挽回，根據對使用者資料的分析，找到他們內心想法的規律，從而發起了登出頁的改造，用情感化的方式打動人，成功將登出率降低了7%。從而在關鍵時期止住了Facebook的失血，使Facebook度過了危險期。
Facebook的大資料，開了個好頭，還在不斷探索中，創新勢頭不錯，還會不斷給我們帶來新的啟發。但總的來看，對大資料這場長征來說，Facebook只是邁出第一步。
大資料本身的發展還需進一步定型。Facebook的大資料也還存在結構性問題，我覺得在縱深度上仍有不足。從現象上看，表現出的問題主要是Facebook收益來源單一，與這種結構缺陷有關。目前Facebook還侷限在自己做大資料，如果能把產業鏈拉開，把外部開發者象蘋果那樣進一步調動起來，前途會更為遠大。