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從誕生到現在，全球資訊網(World Wide Web)已經走過了20個年頭。相比當年的流行，如今它已經開始衰落，逐漸讓位於更簡單且時髦的服務——例如應用。這些服務更關注的不是搜尋，而是獲取。克里斯·安德森(Chris Anderson)向我們解釋了這些這種變化所反映的資本主義的必然發展方向。而米歇爾·沃夫(Michael Wolff)則向我們解釋了新一代媒體大亨們為什麼會放棄Web轉而尋找更有前景(其實就是更有“錢景”)的資本熱土。
我們正在逐漸拋棄開放而自由Web，尋找更加簡單、時髦、用起來更舒服的服務，這絲毫不亞於我們當初對它的喜愛之情。
——克里斯·安德森(Chris Anderson)
使用者的原因一：
早上起床你開啟身邊的iPad查收郵件——這是一個應用；吃飯的時候登入Facebook、Twitter和紐約時報——三個應用；上班路上用智慧手機聽播客(視訊分享)——又是一個應用；工作的時候，用RSS閱讀器閱讀資訊，用Skype和即時通訊軟體聊天——又是很多應用。下班回家，你做飯的時候用Pandora聽音樂，吃過晚飯用Xbox Live打遊戲、用Netflix看流媒體電影。
你這一整天都在上網——但並沒有使用Web。而且像你一樣使用網際網路的人還有很多。
這種差別並非無關緊要。過去的幾年中，數字領域一個最大的變化就是從開放的網際網路向半封閉的網路平臺過渡。這些平臺使用網際網路進行資料傳輸，但不通過瀏覽器顯示。它們的興起主要是受到了iPhone等移動計算模式的推動。它們不受HTML語言規則的束縛，Google也沒辦法抓取它們的資料。越來越多的使用者選擇這些平臺，並不是因為他們不喜歡Web，而是因為這些有特定功能的平臺對他們來說更有用，或者更方便他們使用(他們可以自動獲得資訊，而不用主動尋找資訊)。企業更容易在這些平臺上獲得商業利益，這更加助長了這種趨勢。不管是生產者還是消費者都認同這樣一個觀點：Web不是數字革命的終點。
十年前，瀏覽器主宰電腦世界似乎是是必然的。Web取代電腦軟體在當時似乎只是個時間問題，網景聯合創始人馬克·安德瑞森(Marc Andreessen)當時有句名言： 在網際網路的光芒下，作業系統只不過是一套“漏洞重重的裝置驅動器”。先有Java橫空出世，繼而Flash、Ajax、HTML5緊隨其後，這些越來越具有互動性的網路程式碼大有將所有應用都送入“雲端”、用網路桌面(Webtop)取代電腦桌面(deskstop)的趨勢。它們開放、免費且無法控制。
但總有其它選擇，例如可以將Web視為一個有用的工具，而非整個工具箱。1997年，《連線》雜誌發表了一篇現在已經臭名昭著的封面文章——《推送！》(Push!)，文中勸人“吻別瀏覽器”。文章的觀點是，像PointCast和微軟的Active Desktop這樣的“推送”技術將帶來一個“媒體超越Web的未來”。
“當然，我們還會用網頁。我們現在不是也還在用明信片和電報嗎？但互動媒體的中心——進一步說，所有媒體的中心——正在步入一個後HTML時代。”15年前我們如是說。當時舉的一些例子讓人忍俊不禁——“毛茸茸的3D虛擬現實世界”和“把新聞傳送到傳呼機”——但總的來說還是有先見之明的：他們預見到了一個機器向機器自動傳送資訊的未來，到那時，重點會從瀏覽轉向獲取。
混亂不是商業模式。一批新的媒體大亨將把秩序和利潤帶向數字世界。
——邁克爾·沃爾夫
企業的原因一：
如果你認為蘇聯解體後的財政狀況有趣的話，在過去一年中一項頗有趣味的新事態是俄羅斯投資者尤里·米爾納(Yuri Milner)已經一點一滴地積累起了網際網路上最有價值的籌碼之一：他已擁有了Facebook 10%的股份。他是通過削弱傳統的美國風險投資公司Kleiners和紅杉資本做到這點的。如果是在以前，這些公司恐怕還會堅持要求一個特殊的地位，以此作為他們早期投資的回報。米爾納不僅提供了比風險投資公司更好的條件，他看世界的方式也與眾不同。
傳統的風險投資公司擁有一個網站的投資組合，並預計其中一部分能夠成功——這對Web自身而言，是一個很好的寫照：廣泛卻不深入，依賴於站點之間的連線，而非任何個體。在一個完全不同的戰略模型中，俄羅斯人將他的賭注壓在一個獨特且強有力的實體上。Facebook不僅僅是一個網站，米爾納說，擁有5億使用者使它成為“有史以來最大的網站，如此之大，以至於已經不再是一個網站。”
據美國網際網路流量監測機構Compete的資料，全美排名前10的網站在2001年佔據了美國31%網頁瀏覽量，2006年佔40%，而到了2010年已佔到約75%。“大網站吸走了小網站的流量，”米爾納說，“理論上，會有幾個非常成功的個體控制著數以百萬計的人。你可以迅速壯大，而這有利於強者的統治地位。”
米爾納聽起來更像是一個傳統媒體大亨而不是一個網站企業家。然而，關鍵正在於此。如果我們正在遠離開放的Web，其中至少有部分原因來自於越來越多的企業家更傾向於傳統媒體“孤注一擲”的法則，而不是Web領域的集體主義烏托邦思想。這不僅是自然的成熟使然，更多的是競爭理念的結果——一個拋棄Web領域的倫理、技術和商業模式的理念。只需要對網際網路的性質和用途稍加反思，垂直一體化、自上而下的媒體世界便能奪回被Web奪走的控制權。
在我們所熟悉的封建制度和企業的歷史演變中，不那麼強大的一方總是會被擁有資源、組織能力和效率的一方剝奪存在的理由。對於網際網路時代水平相當、漏洞眾多、進入門檻較低的風氣而言，這種發展或許是一種最強烈的衝擊。畢竟，這場戰爭似乎已經決出了勝者——不僅會擊敗報紙和唱片公司，還將推翻AOL和Prodigy以及所有持有相似理念的企業。在這些企業看來，一種相對封閉的體驗可以擊敗靈活而自由的Web。
使用者的原因二：
PointCast資訊推送服務會在不經意間消耗公司網路資源，所以很快就帶著“推送”的理念淡出了人們的視野。正如Web 2.0只是仍在運轉的Web 1.0一樣，這種理念又再度出現了。那些“推送”的理念以API(應用程式設計介面)、應用、智慧手機的形式再度出現。這次我們有 Apple和iPhone、iPad這樣的重型卡車在前面開路，而且成上千萬消費者已經在用錢包為這樣的應用型體驗投贊成票。這就讓後Web時代的美好前景看起來更有說服力了。事實上，這個時代已經來臨了。
Web究其根源也不過眾多網際網路應用中的一員而已，它們都利用IP和TCP協議傳送資料包。真正的革命是這種架構，而非在此基礎上建立起來的應用。你在瀏覽器裡看到的資訊大部分是由http協議通過80埠傳送的HTML資料，如今這些資料還不到網際網路總流量的四分之一，而且還在進一步萎縮。佔用流量較大的應用包括P2P檔案傳輸工具、電子郵件、企業VPN，機器與機器之間通過API進行的通訊、Skype電話、《魔獸世界》等網路遊戲、Xbox Live、iTunes、IP電話、iChat以及Netflix流媒體電影服務。很多較新的網際網路應用都是封閉的，而且通常使用專用網路。
這樣的變革還在加速。根據摩根士丹利的研究，五年內，通過移動裝置訪問網際網路的人將超過電腦。由於螢幕越來越小，這樣的移動傳輸主要是由特殊軟體控制的。這些軟體大部分是為單一目的設計的應用。為了從移動裝置上獲得更好的體驗，使用者放棄了通用的瀏覽器。他們使用網際網路，但不是Web，畢竟速度最重要。
這些都是不可避免的。這是資本主義的發展規律。工業革命說到底也不過是對於控制權的爭奪。新技術出現，迅速傳播、開花結果，然後有人壟斷了它，把其他人拒之門外。這樣的事情是經常發生的。
例如美國鐵路運動：統一和開放的衡量標準使得行業迅速繁榮，但也培養了大量的競爭者——1920年，美國有186條鐵路幹線。但最後，最強的鐵路公司消滅了其他競爭者。如今美國只剩下七家鐵路公司，這就形成了一個規範的寡頭市場。又如電話行業：電話交換機的發明開創了一個新的標準，使得不同網路 能夠相互交流。當AT&T的母公司持有的電話專利在1894年過期後，湧現出6000多家新的電話公司。但到1939年，AT&T控制了美國幾乎全部的長途電話線路，以及線路上八成左右的電話機。再如電力行業：20世紀初，交流電標準化以後，成百上千的小電力公司最終整合為幾家大公司。到 20世紀20年代，16家最大的電力公司控制了美國75%以上的發電量。
事實上，很少有財富不是通過某種壟斷獲得的，至少也是通過寡頭壟斷獲得。這就是工業化的自然規律：創造、傳播、普及、壟斷。
這次輪到Web去面對盈利的壓力了，原來保護它成長的圍牆如今卻變成了束縛。開放在不追求經濟利益的時代是件好事，但我們最終還是對這些永無止 境的混亂競爭失去了耐心。我們當然喜歡自由和充足的選擇，但同樣喜歡簡單方便、可靠和無縫的應用。如果我們必須為我們所喜歡的東西付錢，沒關係，雖然已經習慣了免費的網站，但我們還是越來越願意掏錢包了。你最近有沒有看過電話或有線電視賬單？
正如喬納森·李·茲特萊恩(Jonathan L. Zittrain)在《網路的未來——以及如何阻攔它》一書中所說：“把Web瀏覽器視為電腦革命的終點是不正確的。”如今的網際網路上，有數不清的封閉角落。從某種意義上來說，Web其實是例外，而非典型。
企業的原因二：
事實是Web總是具有雙面性的。一方面，網際網路表明了現有企業與傳統統治階層的破裂；另一方面，這也是一場持續不斷的權利鬥爭，許多企業將控制 所有或多數TCP/IP領域當做他們的戰略基礎。網景希望擁有首頁；亞馬遜希望控制零售業；雅虎則希望控制Web導航。
谷歌的出現結束了這個過程：它可以說是代表了開放性系統以及平衡化構架，但是由於其頗具諷刺性的絕妙戰略智慧，它幾乎逐漸統治了整個開放性系 統。換作其他任何一個行業都很難想象一家企業可以如此徹底地征服整個行業。在谷歌的模式裡，有一家電影經銷商，它同時也擁有所有的影院。通過對流量和銷售 (廣告)的控制，谷歌創造了一個環境，使得任何傳統Web企業都無法超越或對抗谷歌。在全球分佈最廣泛的系統中，谷歌成為了統治者。這是一種羅馬式的傳奇。
在一份Web分析報告中，美國互動廣告局(IAB)總裁蘭道爾·羅森博格(Randall Rothenberg)表示，由於有“一大群自大狂希望能控制整個世界”，這些自大狂中不可避免地會有一些人開始將複製谷歌的成就視作他們基本的商業挑 戰。由於谷歌在Web領域佔據統治地位，這種挑戰其實就是創造一個Web的替代品。
讓我們來看看Facebook。這個網站剛開始的時候是一個自由但封閉的系統。它不僅需要註冊，還需要一個有效的電子郵箱地址(從開始固定的哈 佛大學，到後來所有的大學)。該網站禁止谷歌通過其伺服器抓取資訊。2006年當其向公眾開放的時候，其社群化、習慣化、高度控制的基調已經定型。其最吸 引人的地方在於它的封閉型系統。實際上，Facebook的資訊和關係組織在極短的時間內成為了Web的一個據點——一個更簡單、更容易上癮的地方。該公 司邀請了開發者針對Facebook設計了各類遊戲和應用，將該網站逐漸發展為一個成熟的平臺。緊接著，不管是註冊使用者數還是純粹的瀏覽時 間，Facebook 在習慣和忠實度等重要指標上都可以與Web相提並論。這是一個完全不同的世界，更加充實，更加引人注目，雖然這有一定的爭議性。它佔用了之前大家在網頁間 無聊地轉來轉去的時間。更重要的是，Facebook的創始人馬克·祖克伯(Mark Zuckerberg)清晰地為他的帝國指明瞭發展的前景：建立應用的開發者如果使用的是他的公司擁有並控制的平臺，那麼該應用將永遠隸屬於該平臺。這不 僅是一種徹底的替代，還是一種權力的異常集中。這個單一的“企業家－大人物－遠景”模型使得擁有無數企業的Web相形見絀。這是一個殘酷的典型，它擁有著Web所沒有的一切：嚴格的標準、高階的設計、集中化的控制。
試圖推翻谷歌開放Web模式的不僅僅是諸如祖克伯等努力奮鬥著的自大狂，還有那些通過廣告獲得製作資金的內容公司。這些內容公司似乎已經失去 了通過線上方式開展這類業務的信心。Web是由工程師建立的，而不是編輯。所以沒有人過多地關注這樣一個事實：HTML構架的網站作為網路媒體和設計的最先進模式，已經淪為可憐的廣告媒介。
很長一段時間，這個現象都被受眾數量的增加，以及廣告收入份額的不斷增長所掩蓋，直到大概兩年前，這種勢頭都開始放緩。受眾數量持續以瘋狂的速 率增長，在我們花在所有媒體的時間裡，大概有35%是花在Web上。但是廣告收入並沒有保持相應的步調。線上廣告增加到了消費者廣告開支的14%左右，然後就開始趨於穩定。(相反的是，同樣佔有我們媒體時間35%的電視獲得了廣告收入將近40%的比例。)
使用者的原因三：
實際上，壟斷在高度網路化的市場更有可能發生，比如線上市場。網路效應(network effect)的不良影響在於熱門網站會越來越熱門。麥特卡爾夫定律(Metcalfe’s law)指出，網路的價值增長會與網路使用者數的平方成正比，從而創造“贏家通吃”的市場，市場第一和第二的差距非常大，而且會不斷擴大。
那麼為何耗費了這麼長時間呢？為什麼Web十年前沒有被壟斷呢？因為那時Web仍處於成長期，仍然在不斷創新，並且擁有不斷增長的新興使用者，這 些使用者總是在尋找一些新的事物。網路所驅動的主導地位只維持了很短時間。當社交網站還處於初期階段時，Friendster變得十分巨大。興趣不斷變化的 使用者仍然熱衷於即將到來的新興事物。就像之前拋棄SixDegrees.com一樣，他們發現了另一個新興服務，並熱衷於該項服務。在早期的Web擴張 中，AOL的牆內花園無法與牆外世界對抗，因此圍牆倒塌了。
現在Web已經發展18年了，已經處於成熟期。整整一代人在瀏覽器前成長起來。如同往常一樣，對新領域的探索已經成為商業的一部分。我們擁有 Web，它是我們生活的一部分。我們只是想使用那些能讓我們的生活變得更加美好的服務。隨著我們對現狀的不斷熟悉，我們探索的願望也在不斷下降。
這都是人性使然。我們曾經是多麼推崇開放，但最終還是更傾向於捷徑。我們將為便利和可靠性付出代價，這就是為什麼iTunes能以99美分的價 格出售歌曲，儘管在某些地方以某種方式會有免費服務。當你年輕的時候，你有時間卻沒有錢，LimeWire是值得爭論的。當你年老的時候，你有錢卻沒有時間。這時，對於便利性來說，iTunes的費用是很便宜的。在生活中使用Facebook越多，你就會越來越熱衷於這項服務。人為的稀缺性是逐利的天然目標。
企業的原因三：
有一個愈發重大而深遠的事實是，線上消費者遠沒有線下消費者值得挖掘。有一段時間，這被認為是不可避免的規模縮減：因為所有線上的資訊都是可以 追蹤的，廣告主不需要再為沒有看他們廣告的讀者付費。得到多少，就付出多少。
不幸的是，你得到的不是很多。根據線上受眾疲於點選顯示廣告的比例來看，消費者並沒有受到這類廣告的刺激。(美國網際網路流量監測機構 comScore 2009年的研究表明，只有16%的網民點選過廣告，其中的8%網民貢獻了85%的點選率。)Web也許會在各處獲得一些點選，但是要賺錢的話，必須要聚 集數百萬次點選。(這一點除了谷歌基本上沒有其他人可以做到。)而且Web幾乎從不鼓勵系統化、協調化，而是將重點放在品牌建設上——發展高階，至少也是最賺錢的媒介。
更重要的是，這種媒介使得那些原本可以將這種混亂轉化為一種有效的銷售工具的營銷人員和廣告代理公司無能為力——同樣是這些人設計的各種模式 (各種節目秀，30秒的場景，肥皂劇)卻在電視和廣播中得到良好運作。例如，擁有龐大營銷公司網路的WPP廣告公司雖然為谷歌貢獻了很多收入，但是遠遜於 使用谷歌AdWords和AdSense的龐大個體銷售人員。但同樣是WPP的營銷網路，卻通過在全國發布與內容相匹配的廣告而塑造了傳統媒體。
使用者的原因四：
當今的Web與網際網路發展初期有著相似之處。20世紀90年代，當人們認為數字網路將主導未來之際，出現了兩大對立陣營。一方是傳統的電信公 司，年輕的網際網路需要通過這些企業的線路來傳輸資訊。由於繁瑣的TCP/IP協議導致路由無法預測，而丟失的資料包則需要重新傳送，因此電信公司將此視為 一種求救訊號。而消費者想要的是“智慧”網路，可以在一定價格下提供合適的頻寬和路徑，保證資訊傳輸暢通。只有網路的所有者能夠正確部署這種“智慧”，這樣一來，網際網路就成了AT&T提供的一項增值服務，與之前的ISDN(綜合業務數字網)很相似。電信公司的口號是“服務質量”(QoS)，這種要求只有電信公司能夠滿足，因此只要使用者需要，電信公司就成功了。
反對陣營主張“非智慧”網路。他們認為不該讓電信公司控制資訊傳送途徑，應將網路視為“非智慧”管路，靠TCP/IP來尋找路由。如果必須重發 幾次或者危機四伏怎麼辦？只要繼續增強頻寬——“頻寬過剩”(overprovision bandwidth)——就能做到“足夠好”(Good Enough)。
在網際網路的建立中，“足夠好”的觀點獲勝。我們寧願選擇Youtube上需要緩衝的視訊，也不願接受康卡斯特與谷歌達成的QoS寬頻協議。後者如同浮士德式的交易，會讓我們付出更多。除了一些企業網路外，大家都只需使用電信公司的“非智慧”管路。開放市場的創新優勢勝過了封閉系統有限的效能優勢。
但是Web就不同了。市場有云：應用執行於網際網路時，人們就開始選擇服務質量。我們用TweetDeck來組織自己的Twitter feeds，因為它比Twitter的網頁更方便。在汽車上，手機中的谷歌地圖應用顯然比筆記本上的谷歌地圖網站好用。同時，我們更喜歡躺著用Kindle或iPad看電子書，而不是前坐在電腦桌前使用瀏覽器。
在應用層上，開放的網際網路永遠都只是個傳說。我們總把Web與網際網路相混淆，所以沒有意識到這一點。機器間通訊的崛起——比如iPhone應用程式與Twitter API間的交流——完全事關控制。每個API都有相應的服務條款，Twitter、亞馬遜、谷歌或其他任何公司都可以按照意願控制API的使用。得益於快取內容和原生程式碼，我們正在選擇一種新的“服務質量”，即好用的自定義應用。每當你選擇了iPhone應用而非網站時，你同時也用手指投了票：更為優秀的體驗值得付出，或者通過金錢，或者通過對非Web標準的默許。
企業的原因四：
缺乏專業銷售員和廣告銷售員的影響(或者如果你願意，也可以說是民主化營銷)導致的一個結果是，Web廣告並沒有像其他媒介上的廣告那樣，以細膩、熟練和可控的方式發展。與營銷領域的其他媒介不同的是，1994年建立的毫無效率的橫幅廣告(實際上是這個雜誌的創始人創造的)仍然是Web顯示廣告的基礎。
然後還有受眾。
在某些從不被承認的層面上，不管如何計算，Web的受眾不過是一個騙局。將近60%的人通過搜尋引擎找到網站，其中很多經過SEO(搜尋引擎優化)，這是一個新經濟縮略詞，指的是通過研究谷歌的演算法而在熱門關鍵詞的搜尋結果中獲得較高的排名。換言之，這些人很多會不由自主地點選一個隨意的連結，但卻並不知道他們為什麼要訪問這個網站，或者他們訪問的是什麼網站。這是忠實使用者的反面體現，忠實使用者才是你希望通過時間的累積來灌輸你的資訊的那種人。
雖然Web受眾的質量有所下降，但數量卻越來越多。而質量的下滑卻導致廣告主為此付出的越來越少。這就意味著Demand Media之類的“舊貨店”內容提供者的增加。他們認為，通過網路賺錢的唯一方式就是在內容上的花費要比廣告主願意提供的廣告費更少。這進一步降低了線上 內容的價值，訪問者也同樣更加沒有價值，並繼續降低著Web媒介的可信度。
即使面對這樣的螺旋式下降，絕望者也曾經滿懷希望。但是衰退卻不期而至，造成了恐慌。最終，在經過幾年的試驗後，內容公司得出了這樣一個結 論：Web沒有用。它不可能帶來利潤。於是，他們開始尋找一種新的模式，一種可以撬動網際網路的力量而不對Web造成負面影響的方式。然後他們找到了史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)，據說他當時在設計一款平板電腦。
現在，從技術的角度來看，Web在向成熟媒體轉型時所缺少的是懂媒體的人。同樣的，從媒體的角度來看，沒有什麼人懂科技。這是一個最基本、最頭 疼的斷鏈：資訊與系統，體驗與功能之間沒有卓越的整合——沒有聰明、細微、包羅永珍的設計，也就無法在使用者、生產者、和營銷者之間創造互相依存的關係。
使用者的原因五：
在媒體世界中，已經形成了從廣告支援的免費內容到免費增值(freemium)模式的轉變。所謂“免費增值”，是指提供免費樣品來推廣付費業務，重點在付費部分。在Web中，由於使用者生成的網頁充斥著Facebook等網站，諸如新聞這類核心內容的平均CPM(每千次展示的廣告價格)不升反降。有這樣一個假設：一旦市場成熟，大公司將能扭轉模擬美元轉為數字美分的空洞化趨勢。遺憾的是，Web上的絕大多數案例都不是這種情況。以現在的情況來看，希望很渺茫。因此就轉變成了iPad這種富媒體平臺上的應用模式，從而限制免費內容的數量，並促進訂閱收入的增長。
Web不會輕易隔絕其商用空間。自由Web的捍衛者將希望寄託在最新版本的網頁構建編碼HTML5上。HTML5提供類似於應用的靈活性， 以開放的方式來滿足對服務質量的需求。如果一個標準的Web瀏覽器可以像一個應用那樣提供iPad使用者想要的乾淨介面和無縫的互動。那麼使用者可能會抵制這 種付費、封閉、專有的趨勢。但是，封閉平臺背後的企業都很強大，並越來越強大。這被業界普遍視為數字前沿的靈魂之戰。
吉特仁認為，完全包容、全面開放的Web的終結是一件危險的事情，是具有“生成能力”(generative)的開放標準和服務的喪失。這種 “生成能力”能讓人們為這些標準和服務找到新用途。“聯網裝置(tethered appliance)和軟體即服務(SaaS)的前景，”他警告說，“使得通過對程式碼進行輕微的技術性調整或者向服務供應商提出要求就能實行大規模監控。”
吉特仁當初所設想的網際網路的暗淡未來並未最終興起，真正興起的只是數字經濟中商業內容方面的未來。電子商務繼續在Web上茁壯成長，作為一種資訊資源，沒有哪家公司會關閉自己的網站。更重要的是，當今網際網路的優點在於其中的很多內容都是非商業性的。在表達、關注、名譽等非貨幣化因素的激勵下，全 面開放的對等生產(peer production)Web，也就是所謂的“有生成能力”的Web，仍在蓬勃發展。在這裡，所有人都可以自由創造他們想要的東西。但是，Web作為數字 傳輸的最終市場的觀念目前仍然令人懷疑。
網際網路是真正的革命，如同電的發現一般重要；我們要做的就是讓它發展。隨著它從你的桌面轉移到你的口袋裡，網際網路的實質發生了變化。當年發狂的開放Web還處於青少年時期，在工業巨頭們的資助下，摸索著進入了新世界。現在他們正在做的正是工業家所擅長的——尋找瓶頸。從表面上來看，我們喜歡這樣。
企業的原因五：
賈伯斯正好填補了這個空白。其他的科技工作者緊盯著實際的媒體業務，自視為系統租賃者以及第三方服務性企業，對與內容的接觸抱著深深的警 惕。(例如，谷歌CEO埃裡克·施密特(Eric Schmidt)就堅持其公司不參與內容產業。)從另一方面來說，賈伯斯在上個世紀創立了兩個最成功的傳媒企業：內容分發伺服器iTunes，以及電影工作室皮克斯(Pixar)。然後在2006年，通過將皮克斯賣給迪士尼，賈伯斯成了這家全球最大媒體公司的最大個人股東——其實賈伯斯的大多數個人財富都依賴於其在傳統媒體產業的股份。
事實上，通過iTunes，賈伯斯以谷歌所拒絕的方式與傳統媒體緊密合作。在谷歌的開放和分發模式中，幾乎所有人都可以在任何站點發布廣告，而谷歌則可中獲利，它的利潤來自於大眾。而對於蘋果，只要有人購買電影或歌曲，它就可以獲利，它的利潤與傳統的內容提供商有著緊密的聯絡。(這當然是一種很複雜的聯絡，因為在每筆交易中，蘋果都能很快主導這種關係。)
這也就難怪賈伯斯藉助iPad為媒體開創的未來更像是媒體的過去。從這點看來，賈伯斯簡直就是媒體制作領域的一個大亨。當谷歌控制了流通與銷售時，蘋果則控制了內容本身。實際上，它保留了對所有第三方應用的絕對審批權。蘋果控制了視覺、感觀以及體驗。更重要的是，它控制了內容傳遞的系統(iTunes)以及內容播放裝置(iPod，iPhone以及iPad)。
自商業化Web的黎明開始之後，技術就掩蓋了內容。新的商業模式就是試圖用內容掩蓋技術。賈伯斯和祖克伯試影像老牌媒體大亨一樣行事，調整他們的產品的各個方面，提供一種設計得更好、更直接且更完美的體驗。令人興奮的網際網路服務的興起，例如倍受期待的流媒體音樂服務Spotify，流媒體視訊服務Netflix、藍光播放器、以及Xbox 360s，也將我們從Web中拉了回來。我們重新回到已經存在的世界——在這裡，我們追求的是音樂和電影的變革作用，而不是被Web相對短暫的變革作用挑逗。
在長途跋涉之後，我們可能又回到了原點。
摘自： 連線