我從近期參加的一些數字營銷會議中受到了啟發，梳理和總結了2017年以來旅遊業在數字營銷領域的發展趨勢，希望為相比零售業略顯滯後的旅遊企業更好地理解和利用數字化工具，掌握未來趨勢走向帶來幫助。
一提到營銷，似乎永遠令人興奮和有著說不完的話題，旅遊行業更是由於其沉浸感、個性化、體驗感、社交屬性和眾多無法預測的不確定性，逐漸成為營銷活動蓬勃發展的土壤。
作為一種體驗活動，旅遊營銷的本質是一種情緒激發，利用好的內容向正確的目標受眾傳遞出一種有沉浸感、代入感的故事，而裡面必須蘊藏著真實和激情，讓受眾的情緒被激發和調動起來，讓他們對未來的旅行充滿期待。
經過多年的高速發展，數字營銷不僅已成為主流營銷手段，還開始逐漸滲透到旅行的全流程中，而這也是在相對低頻的旅遊行業中，數字營銷應用與其他行業如快消品和金融行業的主要不同點之一。
對於很多初次接觸這個專業領域的朋友來說，眼花繚亂的數字營銷術語會令人一頭霧水，從SEO、SEM、CTR、CPM、CPC、PPC、ROI、PV、UV、Heatmap、Fraud、DSP、DMP到近些年伴隨大資料、移動端和支付領域不斷創新所出現的人群畫像、大資料、精準投放、話題營銷、重定向、短視訊、原生資訊流、OTT、OTV、IP Bank等應用更使得中國的數字營銷行業加速前進，大有引領全球之趨勢（當然作弊手段也是層出不窮，這點特別需要全行業反思和自省）。
同時，內容營銷再次崛起，相信大家還沒忘記2016年的杜蕾斯話題營銷、新世相逃離北上廣、papi醬和咪蒙的橫空出世，2017年更湧現了一批現象級的經典營銷案例，如百雀羚的諜戰長幅故事、麥當勞金拱門、網易地鐵廣告等一大批扎心的經典營銷案例。
在高速發展的科技時代，所有營銷領域的創新和應用一定是與高質量、大規模的資料緊密結合的，技術升級也更可能發生在AI的熱潮裡。
那麼，在旅遊行業，在大資料時代，我們如何利用好資料和AI，從與旅行者的第一次接觸到最後的電商轉化，更重要的是在貫穿於旅行者全流程產品和服務體驗的每一個關鍵接觸點中，我們如何進行全面地分析與掌握以及開展更有效率的市場營銷活動？一個符合新時代需求的CRM如何適應這一大變化？如何用資料和技術幫旅遊企業把營銷策略真正落地？
2018年數字營銷領域已經呈現以下三個大趨勢。
趨勢一：流量紅利依舊在，只是流量結構發生了變化
要說過去十幾年是使用者主動搜尋資訊的時代，數字營銷是從搜尋開始的，恐怕絕大部分朋友都不會反對。直到今天，谷歌、百度的搜尋地位依然穩固，其長盛不衰的核心在於搜尋引擎只有一個搜尋框，而使用者在這裡表現出來的獲取資訊的意向是更主動的，對於機票、酒店等標準化產品的轉化優勢更加明顯。
在搜尋時代，廣告預算不變的前提下，如何提升後端轉化效率，如何更好地把廣告效率變現，是每一個旅遊企業運營人員最大的職責和困惑。各種基於搜尋而生的投放和優化工具就得到資本的追捧。時至今日，移動端悄悄佔據了我們大部分的資訊獲取渠道，今天的旅遊企業如何進一步建立或者鞏固自身的優勢？
陽獅傳媒的行業知名專家宋星認為建立新的營銷競爭優勢主要應關注兩個地方。
第一，好的科技一定能夠提升網際網路營銷的效果。
第二，競爭的優勢仍然來自我們能源源不斷地獲得流量紅利。
宋星認為目前移動端使用者每年的增長率仍保持在10%的增長，而不是負增長，問題的關鍵其實在於，不是我們本身的增長在減少，而是流量的結構正在發生重大變化。
流量紅利肯定是有價值的，大家仍舊在不斷地找流量紅利。人們的語言在不斷地發展，人們關心的事情也在快速發展。
比如前一段時間的紅黃藍三色事件到今天誰還會繼續關注？人們的正義感都是三分鐘的熱度，但這正好說明了人們新鮮的思想在不斷地湧現出來。到底什麼樣的新鮮事情會湧現，而這樣新鮮的事情可能蘊含著流量存在的機會，同樣新媒體也存在這樣的機會。
我們今天終於意識到其實每個流量都是有特點的，我們要用資料衡量它。作為一家借勢起步的科技公司，國雙也是中國目前唯一在納斯達克上市的大資料公司, 國雙擁有先進的數字測量工具，有非常好的細分功能，最實用的就是對流量做細分的功能。它是如何做細分的？
首先要知道它們是什麼流量，有了這個流量的標記後，我們還要知道這些流量在網站和APP上所進行的相關行為，這是這樣工具最核心的價值所在。
逐漸佔據了營銷領域半壁江山，以技術見長的數字營銷，在即將到來的2018年面臨著從原生內容到分發渠道，再到技術賦能的轉變，跟風炒作將被逐漸摒棄，而打動人心、有特色的好內容，精準的投放人群技術，逐漸透明的效果監控機制以及防作弊機制的健全，都將是新一年的風向標。
趨勢二：BAT+攜程這四座大山，合計佔據了流量的80%，大家能繞過去嗎？
提到電商平臺上的消費力，5年前中國電商平臺消費大概只佔全球11%，而2016年中國電商規模是5.2萬億元，已遠超美國，BAT的不斷創新和移動裝置的普及起到主要的推動作用。在旅遊行業，攜程系在過去的幾次大手筆整合使流量達到幾乎壟斷的地位。
讓我們來看看百度和攜程近期在數字營銷領域有哪些最新的突破。
百度： AI讓營銷更智慧
在近期由國雙科技主辦的行業會議上，百度大客戶總經理林紅分享了百度人工智慧如何升級營銷的內容。她說，對於數字營銷來說，市場上每時每刻都會出現新商品新服務，百度在近期推出了智慧廣告機，通過百度最拿手的人臉識別技術，像智慧手機一樣識別人群后開始真正實現線上線下的打通，把這個機器的螢幕變成了智慧屏，通過OTT和線下不同的場景螢幕，在不同的時間、不同的場景對目標受眾做覆蓋和影響。
那麼，基於百度的科技，讓我們來設想一個場景。
一個對ClubMed有初步瞭解的潛在使用者，剛剛在手機百度上搜尋了ClubMed的桂林度假村，那麼ClubMed是不是就要從這時起，每天都要時刻關注這個使用者呢？可能他會是ClubMed的一個優先潛在使用者，但是當這個使用者連續兩個星期都出現在國貿地區幾個不同的ClubMed專賣店時，他很可能就是一個在CBD上班的高薪白領。當他連續兩週到ClubMed專賣店的時候，他的人群標籤就會發生調整，從有限潛在使用者變成高概率購買使用者。
所以百度通過LBS定向資訊能夠幫助廣告主更好更及時地鎖定目標人群意圖，實現銷售。
同時，百度還針對耐克設計了兩款自動化創意產品，大大提高了企業營銷效率。
總之，百度希望幫助旅遊企業找到更加精準的人群，同時通過創意找到能夠更深層次跟客戶互動的場景和更有趣的廣告形式，如人臉識別、語音識別和影像識別，讓旅遊行業的廣告形式更好玩、產生更多互動。
攜程：精準化的數字營銷，把大資料優勢共享給全行業
攜程CTO甘泉在幾個月前接受環球旅訊專訪時稱，2015年至今，攜程一邊完善自身的大資料平臺，一邊在不斷擴充套件使用者場景，驗證和落地不斷豐富的個性化推薦模型。
在完善大資料平臺方面，攜程整合了內部幾乎所有業務線的資料，同時也融合了許多站外第三方的資料，不斷構建和擴充攜程的旅遊知識庫，目前已形成了一個資料較為豐富的旅遊資料中心。
在演算法機制上，攜程兩年來不斷擴大深度學習演算法的選擇和使用，在測試中根據使用者和資料效果來進行選擇和迭代更新。在應用場景上，攜程對接了60多個業務線和相關產品，同時也在外部旅遊類廣告投放渠道中有所應用。
攜程不斷通過資料中心架構的演進，來實現和完善OTA全業務個性化推薦引擎。這讓攜程可以實現不同業務線跨領域交叉的個性化推薦。舉例來說，使用者在機票頻道進行搜尋或預訂等行為後，攜程會圍繞這個行為，結合多種維度的資料，進行酒店、用車、遊玩、購物等全業務線產品的相關推薦。
攜程機票事業部大資料的負責人在近期的一個行業會議上也提出：攜程APP中大部分頻道，包括各業務線首屏推薦欄位、搜尋功能、特價機票等低價聚合頻道等等，都在應用攜程的個性化推薦平臺。
在這些業務場景的使用中，攜程不斷通過A/B測試的方式，尋找不同使用者與產品推薦之間更為匹配的模式，探尋更為使用者所接受的個性化推薦的演算法機制。
隨著攜程國際化程式的加速，讓我們期待攜程的個性化和精準營銷新技術可以在全球的舞臺上展現更多的精彩。
國雙CTO劉激揚表示，要把人工智慧成功地用到旅遊產業中，離不開旅遊產業的業務專家。在大資料公司做技術的專家也需要不斷學習業務，掌握背後的邏輯，需要知道在業務領域中有哪些真正的痛點需要技術介入，哪些場景真正需要人工智慧。
國雙大資料體系的底層是技術站，國雙把在產業智慧中的積累、人工智慧的積累叫做“國雙先知”。在其底層是國雙認為產業智慧的應用所必須的一些最基本、最有效的人工智慧核心要素。其中包括認知引擎。認知引擎又包括自然語言理解，即怎樣去讀懂自然語言，怎樣用讀懂後的理解，生成新的文字、新的文字。
數字營銷從以前的結構化資料，到現在越來越多的網際網路上的非結構化的資料，這些資料的處理都需要數字公司具備認知的能力，需要讓計算機、系統有認知的能力，而國雙的優勢恰恰是在這個方面有很多的積累。
有了資料的積累之後，另一個部分是數字挖掘的能力。需要收集資料，然後利用這些資料針對旅遊業務、旅行中不同的場景去研究旅遊企業的產品，給旅遊企業提供落地的解決方案。
國雙把很多實踐也都積累沉澱到資料探勘引擎裡面，這樣的資料積累可以使國雙的科學家包括旅遊企業客戶都可以用國雙的平臺去逐步構造自己的資料模型。
再一塊就是深度學習，這是人工智慧裡面一個非常老的技術，但在大計算能力的驅動下，它可以發揮非常大的作用，它的核心價值是省去很多人工的勞動，雖然不能完全取代，但深度學習可以在很大的程度上，利用現在大批量的資料代替人工。
趨勢三：從燒錢透支流量紅利演變為利用好數字化工具，真正滿足旅行者全流程需求的精耕細作
萬豪國際酒店集團亞太區CMO若方國瑜稱，明年最大的趨勢是酒店行業如何借數字化工具激發旅行者的熱情、愛和體驗。她認為酒店行業是典型的服務行業，而萬豪希望通過打造端到端、線上到線下的營銷與客戶體驗，讓旅行者對萬豪倍加喜愛，同時，也將企業組織架構跟產品服務通過數字化工具更加緊密地結合起來。
萬豪認為數字世界和物理世界的界限正在進一步模糊，行業也在發生重大變化，比如麥當勞在利用人臉識別技術通過掃描顧客的面部特徵，判斷年齡、體重、性別、情緒來推斷這個顧客可能需要的視訊型別；天貓的顧客可以通過AI驅動的智慧語音裝置下訂單、控制智慧家居、詢問天氣新聞、開啟和挑選你愛聽的音樂等等。但萬豪堅持認為“人類接觸”的重要性在旅遊行業仍然無容置疑。
無獨有偶，“萬豪和我們努力的方向是大概一致的，有點賽跑的興奮感！”華住的一位高管也在近期展示了他們如何正在利用數字化工具打通線上與線下多場景展開精準營銷的嘗試，而且和萬豪不約而同地提出了“像情侶一樣，與顧客建立愛的互動體驗”的思路，而更關鍵的是華住在其新一版的華住會APP上首屏就開始大膽實踐帶有“人性溫度”的互動對話方塊，這是非常有前瞻性且迎合當今千禧一代行為習慣的一次努力，希望我們不斷看到以華住為代表的中國本土酒店在營銷與服務的數字化程式上走得更快、更堅定。
GrowingIO的創始人、CEO張溪夢在環球旅訊峰會上強調, 今天的中國進入了一個新的商業拐點，這個拐點建立在內趨型增長方式上，替代了以前流量式的思維方式。簡而言之就是如果我們的企業業務不增長的話，那麼這家企業就在衰老。
在過去十幾年的中國，無論是旅遊行業、酒店行業還是網際網路行業的發展，都被三樣東西所驅動。
第一是人口紅利，特別是在過去中產階級迅速增加的時期；第二是流量紅利，特別是網際網路產生之後，流量紅利在不斷聚集；第三是資本紅利。
十幾年過去了，馬太效應讓流量越來越貴，成本越來越高。接下來資本變得越來越理性了，不像前兩年或者前五年，有熱錢注入到市場中。現在投資人更注重商業本質、投資回報比例和可預測性。這就要求每個企業有一套更有效率的管理客戶和企業增長的體系。
今天，攜程有接近幾百人的工程資料科學家、BI的團隊。但不是每家旅遊企業都有時間和資金去支撐那麼大的團隊，因此一個好的資料化運營和增長團隊，必須要善用各種工具搭建體系，迅速把框架和理論落地，看到效果後進行持續的優化和運營。這就要求高層、中層和前線人員把資料化運營真正落實到企業內部去產生價值。
在旅遊行業的線上化大趨勢下，以全矩陣大資料、個性化內容和視訊、AI及機器學習支援的精準觸達為新突破口的數字營銷已成為各家在營銷領域競爭的主戰場。2018年最大的主題應該是流量紅利接近盡頭，利用好數字化工具提升使用者體驗的精耕細作才是正道。
作者：王京 來自：環球旅訊