由坎塔爾零售編制、STORES雜誌釋出的“美國零售百強”榜單顯示，從零售行業的進化演變，可以看出一些“長期居民”適者生存的本領。沃爾瑪、克羅格、好市多、家得寶、塔基特、沃爾格林、CVS等位居榜單前列的大型零售商佔據著絕對優勢，它們有能力滿足消費者不斷變化的消費需求，包括消費者網購、數字化互動的需求。
亞馬遜傳奇式的發展還在延續。雖然尚未有現象表明電子商務能夠撼動實體零售的根基，但是傳統的“選址為王”的觀點並不像以往那麼重要了。
相反，兩種渠道的融合在持續進行：實體店運營商在數字領域取得了巨大成功，但亞馬遜等網路零售商也在進行實體佈局，例如開設展示店、臨時店以及其他能夠與購物者面對面交流的零售方式。
“人們渴望實現全渠道經營。現在的全渠道購物者十分了解自己所需。”茲博斯基說，“他們希望零售商能在任何時間、任何地點，提供任何他們想要的商品。至於服務價值，他們不但希望能夠購買蛋糕，而且還要立即吃上蛋糕——且他們不希望因零售商提供的便利服務而多交錢。”
零售商面臨的挑戰是如何應對消費者“重新設定”的預期。
全渠道的發展歷程
眾多成功的全渠道零售商都是綜合性的百貨商場，例如梅西百貨（Macy”s）、諾德斯特龍（Nordstrom）以及沃爾瑪。但是，茲博斯基說，家得寶等專業零售商在全渠道零售領域也在大踏步地前進。
“不管你想不想，全渠道零售是所有零售商都要面臨的新現實。如果你能做到隨時隨地為消費者提供服務，那麼沒有問題。如果你不能但是別人可以，那麼你就將在競爭中處於劣勢。”Alert Technologies公司總裁瑪吉·蘭妮說。“純網路零售商的缺點在於缺少與顧客緊密交流而形成的顧客忠誠度，這隻有通過實體購物體驗才能養成。與此同時，純線下零售商也無法建立出一種消費者為完成購物目標而進行商品瀏覽的舒適體驗。”
紐約大學品牌戰略與數字營銷教授、數字分析與教育培訓公司L2創始人兼董事長斯科特·加洛韋認為，諾德斯特龍百貨和梅西百貨在全渠道領域能夠取得成功並不驚奇。“人們通常認為百貨商場早已過時，早被數字零售商甩在後面。但是，百貨商場不但能夠克服過去幾年客流量顯著下滑的不利影響，而且最終會比純網路電商做出更好的成績。”他說。
梅西百貨在實體經營以外的領域持續佈局，不但對實體經營進行精簡，而且在美國舊金山開設了Idea Lab實驗室並在俄克拉菏馬州塔爾薩市新建了一家物流中心。梅西百貨近期還在移動客戶端上推出影像搜尋功能，而且梅西百貨的30萬名粉絲目前可以在社交網站Instagram上直接購物了。
梅西百貨全渠道經營負責人羅伯特·哈里森表示，消費者對於全渠道零售的接受程度不同。通常情況下，消費者在購買前都會進行調查研究，而在調查研究過後，他們每次購物的渠道選擇可能都不一樣。
哈里森表示，其中的關鍵在於“數字渠道與實體渠道的融合，特別是資訊獲取方面的融合”。
渠道之間的連線
“數字技術是線上、線下的連線件。”L2公司資訊事業部總監克洛德·德優卡斯說，“在亞馬遜蓬勃發展的時代，實體店被認為是一個減分專案。但是，現如今對於零售戰略來說，實體店的重要性再次顯現。”
諾德斯特龍百貨在全渠道經營的各個方面表現都很出色。諾德斯特龍近100萬名粉絲可以在Instagram上進行直接購物。與梅西百貨一樣，諾德斯特龍的物流中心正在不斷壯大，最近的一家是今年夏季在賓夕法尼亞州東部開設的。諾德斯特龍在手機客戶端推出“掃碼購物”功能，使用者在閱讀紙質版的商品宣傳冊時，可以用手機客戶端掃碼，直接連結到電商網站和移動網站。
“我們正在努力，站在顧客的角度審視我們的經營。我們希望，通過”掃碼購物”功能，能為顧客創造出一個無縫對接的購物體驗，讓顧客在瀏覽紙質宣傳冊的同時，體會到科技帶來的眾多便捷，使得他們的購物體驗變得更加個性化。”諾德斯特龍公司發言人丹·埃文斯說。
諾德斯特龍通過數字購物平臺Wanelo與年輕購物者實現互動。今年春季，諾德斯特龍開始測試“網購自取”服務，其中包括免下車自取。這是對2008年已經建立的更為傳統的“網購自取”專案的一次補充。
今年5月下旬，諾德斯特龍推出第三項新式服務TextStyle，該服務覆蓋旗下116家全系商品門店。通過該服務，顧客可以向自己的時尚服裝顧問或銷售員傳送簡訊完成購物。
梅西百貨和諾德斯特龍百貨，在對結賬系統進行升級和數字化改造過程中投入大量資源，無論顧客在網上、店內還是通過移動方式購物，他們的訂單都能被輕鬆地記錄下來。
美國百貨連鎖內曼·馬庫斯（Neiman Marcus）運用其強大的紙質宣傳冊閱讀體驗，推動全渠道運作。內曼·馬庫斯實體與網路部總裁約翰·考利爾說，“紙質宣傳冊是一個基尼市場，這並不是說我們的顧客跟不上時代。紙質宣傳冊在不同年齡人群中都能發揮出它的作用。”“閱讀紙質宣傳冊，人們會有一種資料或觀點上的思維模式。1999年，內曼·馬庫斯開始網路業務，那時，我們想要搶在別人的前面，唯一的方法就是與百貨商場內所有門店建立關係。那時候我們的物流基礎設施已經非常完備了。”他說。
實體零售逐漸涉足數字領域
其他零售商在不同領域也在進行科技投入。沃爾瑪和百思買大約五年前就在網購自取業務方面開始測試。如今普通商超和食品超市運營商運用網購自取的模式，逐步進入數字化經營領域，並解決了易腐食品固有的配送問題。
美國科爾士百貨（Kohl”s）於去年開始測試網購自取，並在今年春季在所有連鎖店進行推廣。網購自取帶來的另一個好處就是，客戶提貨時還能順便帶動店內商品銷售。“儘管這項服務目前處於初期階段，我們非常高興地看到店內銷量與附加銷售的增加。”科爾士百貨執行長凱文·曼塞爾在討論一季度業績的電話會議上表示。
曼塞爾說，科爾士百貨可以通過手機客戶端的“錢包”功能為客戶提供個性化的資訊提醒和優惠產品，顧客可以在店內進行掃碼使用。這家總部位於美國威斯康辛的零售商還在Android平臺上推出語音搜尋，在Android和蘋果平臺上推出影像搜尋功能。
然而，網購自取服務並非完美無缺。
“全渠道零售商的實體網點很大程度上可能面臨人手不足的問題。”零售諮詢公司Retailing in Focus負責人迪克·西塞爾說。他表示，最令人擔憂的是“實體店員工除了照顧好前來店內購物的顧客，還要處理電商渠道的商品銷售”。茲博斯基說，網購自取“設計初衷是一種零售經營模式，而非消費者購物模式”。
以消費者為中心
多渠道零售與全渠道零售的區別是人們關注的一個重點。早些時候，多渠道零售意味著在兩個世界中開展業務，管理、庫存、定價通常都是相互割裂的。但全渠道零售卻將上述都融合起來。
以消費者為中心，是全渠道零售精髓中必不可少的部分，甚至有一位行業觀察家將其根源追溯到十多年前，當時百思買感受到來自沃爾瑪等競爭對手的巨大壓力。
“我想，很多人已經忘記或者根本沒有發現，全渠道零售的根源並非全渠道、也不是跨渠道。”研究機構RSR Research執行合夥人尼開·拜爾德說，“全渠道的淵源來自以消費者為中心的理念。將”消費者為中心”理念擺到重要位置的零售商就是百思買。”
拜爾德說，百思買提出“消費者為中心”的理念時，電子商務剛剛起步——2003年距離首款iPhone手機的推出還有四年，而當時亞馬遜在北美的零售額僅有8.79億美元左右。然後就在那時，百思買已經找到全渠道零售的核心所在。
“消費者為中心理念就是出生在跨渠道商務的搖籃中。”她說，“全渠道零售的核心在於以消費者為中心，兩者密不可分。”
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本文編譯自由Kantar Retail與美國Stores雜誌聯合釋出的《2015美國零售百強報告》，由中國連鎖經營協會旗下《連鎖》期刊編譯併發布