根據漢堡市場調查機構yStats.com的一份非洲調查報告表明，雖然非洲網路零售的發展落後於其他地區，不過隨著該地區網路覆蓋率的提高、基礎設施的完善，特別是移動資料連線的發展，非洲的B2C市場規模預計將飛快增長。非洲各國的網購情況不同，但每個國家都有增長的潛力。
南非和奈及利亞網路零售的發展處於非洲領先地位。南非多年來一直被視作是重要的新興市場，奈及利亞更是冉冉上升的一顆新星。作為非洲人口最多的國家，奈及利亞的經濟規模已經超過南非，而且網際網路使用者和手機使用者數量居非洲首位。Jumia和Konga是奈及利亞最受歡迎的電商，且Jumia已經發展到其他國家。這兩家企業獲得大量投資以鞏固它們在國內市場的地位，而隨著PayPal在2014年進入奈及利亞，預計會給當地帶來更多的競爭。
不過，南非仍然處於前列，這是因為網際網路、手機和支付銀行卡的覆蓋率高。南非電商市場一個重要的發展情況是，消費者在國外網站的購物開支份額減少。人們不跨境網購的原因是擔心存在其他收費情況，而且從本地商家購買也很方便。不過亞馬遜是南非消費者最常訪問的電商網站，並且Kalahari.com和Takealot.com這兩家南非最大的電商已經合併，以提高在國內和國際間的競爭力。總體來說，南非的B2C市場潛力仍然很大，因為去年網路零售額只佔總零售額的1%。
再來看看非洲其他國家。在非洲，摩洛哥和埃及的網際網路發展最先進，去年網際網路在人口中的覆蓋率超過一半。雖然這些國家——特別是在摩洛哥，網購使用者增長迅速，但是比例低於10%。在埃及，Facebook不僅能為Souq.com和Jumia等電商生成流量，而且消費者也會在上面直接下單。
肯亞的移動網際網路發展在非洲處於領先地位，幾乎所有的網際網路連線都是移動連線，使用移動支付服務的使用者數量每年都在增長，使用者比例到去年達到了兩位數。雖然肯亞的電商市場規模仍然小於非洲的其他國家，但是移動端消費者的覆蓋率和奈及利亞並列第一。