近日，HeBS Digital的總裁兼CEO Max Starkov接受了Hotel Online的總編輯Michelle Renn的採訪，談到了今年的熱點話題——酒店業的手機營銷以及手機分銷渠道。
Michelle Renn: 手機渠道作為酒店業中的一個有效的分銷渠道，正被越來越多的使用者使用。同樣作為分銷渠道的手機和社會媒體有何不同呢？
Max Starkov:
最近五年來，我一直強調：在酒店業中，社會媒體並不是一個分銷渠道，而是一個用於與使用者進行互動的渠道，還是一個提供顧客服務的渠道。社會媒體在任何酒店營銷組合中都是重要的組成部分，而對所有酒店管理公司來說，它也是全面的線上直銷渠道策略中的一部分。
相反，手機渠道則是一個合理的酒店分銷渠道。2011年，美國有2.4%的線上旅遊預訂（達26億美元）是通過手機網路完成的。這個數字是全球範圍內通過社會媒體渠道完成的預訂數量的100多倍。
HeBS Digital的酒店客戶中，在2011年有超過4.7%的酒店網站訪問量和超過3%的線上預訂量是通過手機裝置產生的。洲際酒店集團最近的報告稱，2011年，手機預訂為品牌帶來了1.48億美元的收入，是2010年的10倍。
以下是美國通過手機渠道產生的旅遊預訂收入（休閒旅行及非集中管理的商務旅行）的增長率預測：
• 2010年: 1.6億美元
• 2011年: 26億美元 (佔所有線上旅遊預訂收入的2.4%)
• 2013年: 80億美元(佔所有線上旅遊預訂收入的6.5%)
(PhoCusWright)
的確，手機渠道的使用越來越普遍。摩根斯坦利預測，在2014年之前，手機網路的使用者數量將超過“傳統的”網際網路使用者。Google的報告則指出，2011年，酒店的手機搜尋量同比增長了30倍，現在超過20%的搜尋通過手機裝置來進行。
一般的酒店顧客和旅行者都擁有手機，而酒店經營者和旅行供應商必須提供相應的服務，以充分滿足不斷增長的使用者需求。
酒店經營者需要關注的最重要的資料是智慧手機使用者和平板電腦使用者的數量。50%的美國成年人和80%的商務旅行者都擁有智慧手機。隨著越來越多使用者使用平板電腦（如iPad），他們已經構成了一個全新的使用者群體。酒店需要將電腦使用者和手機使用者區別對待，並以不同的方式對他們進行營銷。總體而言，智慧手機和平板電腦的普及正使酒店的運營模式、營銷方法和顧客服務方式發生改變。
Michelle Renn: 我們已經看到所有大型的酒店品牌和OTA都推出了炫目的手機版網站和針對iPhone、Android等手機裝置的手機應用程式。2012年，單體酒店的經營者和加盟連鎖酒店應採取什麼策略來充分利用手機渠道呢？酒店在今年必須要採取的策略有哪些？
Max Starkov:
酒店經營者正逐漸意識到手機網路的重要性。針對酒店數字營銷預算計劃和最佳實踐，HeBS Digital進行了第五次年度基準統計。資料指出，越來越多的酒店經營者計劃在今年推出手機版網站（37.5%；2011年的比例為25.9%）以及一個手機預訂引擎（37%；2011年的比例為22.4%）。值得注意的是，只有8.9%的酒店經營者計劃在今年推出手機應用程式，而去年的比例為24.1%。
我認為酒店在手機營銷領域必須採取以下策略，這些策略適用於單體酒店、提供全面服務的加盟連鎖酒店、精品酒店、奢侈酒店和度假村：
建立酒店的手機版網站
2011年，超過85.1%的電腦網路使用者的螢幕解析度為1280 x 1024畫素（或更高）。試圖將寬屏的“桌面”酒店網站轉移到手機裝置上的小螢幕上是徒勞的，這不可避免會對可用性和轉化率造成影響。我們的分析指出，超過90%的手機使用者是通過與iPhone螢幕大小（解析度為480 x320畫素）類似的手機裝置來登入酒店網站。使用手機裝置（即使是最新版的iPhone）來登入“常規的”網站通常會導致使用者對瀏覽體驗感到不滿：使用者無法找到需要的資訊，不難預測，他們的下一步就會關閉網站並放棄預訂。
一間酒店是否需要手機版網站？這個問題的答案是肯定的，因為手機版網站能帶來預訂增長。2012年，酒店經營者需要優化它們的手機版網站，新增更多“新鮮而有趣”的富媒體內容和文字（至少要有10-15頁）。“酒店必須優化這些內容，才能實施手機SEO。酒店還要通過新增手機預訂引擎、GPS功能、搜尋附近設施的步行路線指南和本地導遊功能來提升其手機版網站。”
手機版網站的內容（尤其是特惠產品和活動）必須與電腦版網站上的內容一致。HeBS Digital的CMS Premium以自動化的模式提供了這一功能。
通過專業的網路分析公司（如Adobe Omniture）和呼叫追蹤分析師來追蹤手機版網站上的顧客行為和轉換率。要記住：每月仍有60-70%手機預訂是通過手機版網站然後打電話預訂的。
手機SEM
手機SEM確實有用！通過Google AdWords、Bing或Yahoo推出手機付費搜尋（SEM），在這些平臺上設定跳轉到你的手機版網站的連結，並在專門的著陸頁上提供最新的促銷活動、服務和打包產品資訊。
你的手機SEM活動必須針對手機使用者建立專門的廣告和廣告附加資訊。你需要對適用於平板電腦和手機裝置的廣告進行分類管理，並對這兩類裝置使用者的行為和轉化率進行追蹤。
記住：你的手機營銷活動必須與網站上的營銷活動保持價格一致性！
本地內容=手機內容
消費者每月進行30億次本地搜尋，其中查詢本地內容的手機搜尋佔1/3；而查詢本地內容的電腦搜尋（通過Google）為1/5。本地內容已成為手機內容查詢（利用搜尋引擎）的基礎，使得這類內容成為酒店手機SEO策略中極為重要的一部分。
無論旅行者是在同一個州還是鄰近的州，本地搜尋和商戶列表對他們的旅行搜尋、計劃和預訂過程都是非常重要的。過去，Goolge、Bing和Yahoo僅將各自的本地商戶目錄搜尋資料列出，但需要對這些企業的資料進行管理和更新。過去三年，Google最為重視的工作就是在Planet Earth上整理出最深入且最相關的本地內容，這些內容自然而然就成為最深入且最相關的手機內容。自2010年6月以來，Google Places上的內容量增長了10倍！而Google Places Coupon則提供額外的優勢：它還幫助酒店優化手機搜尋排名。
2012年，單體酒店和品牌酒店的經營者的首要任務就是在三大搜尋引擎(Google, Yahoo, Bing)、主要的資料提供商（如Acxiom）的平臺、網上黃頁以及本地企業和休閒業目錄上優化和完善酒店的本地商戶列表資料。
整合手機網站上的官方和非官方內容
手機應用和社交應用的界限是模糊的：因為旅行者在社交網站上的互動多數是通過手機裝置來進行。2012年，酒店經營者將經常聽到SoLoMo (SOcial, LOcal, Mobile，以下簡稱“SoLoMo”)這個熱詞。它的原意是指將社交、本地內容和手機這三大媒介相結合，而這個術語現在延伸為社交、本地內容、手機和營銷平臺的完美結合。
它對酒店經營者來說意味著什麼？酒店顧客其實都是SoLoMo服務的活躍使用者，這就需要酒店經營者將酒店手機版網站的內容和社會媒體內容、從使用者評論網站上收集到的顧客反饋資訊結合起來。道理其實很簡單：手機版網站上的“官方”內容和社會媒體平臺上的“非官方”內容的差別越大，酒店手機版網站的可信度就越低，而這將導致酒店的預訂和收入下降。
進行這種內容結合其實很簡單，如果使用者公開質疑你的客房不夠豪華，那你可以移除酒店客房介紹中“豪華”這一形容詞；如果你的酒店因“獲獎”這個詞而在Yelp.com引起大量負面評論，那你可以把酒店資料中“獲獎”這個詞去掉。
手機營銷&消費者互動
手機營銷已經成為酒店多渠道數字營銷策略中的基本組成部分。近年來，這一營銷策略正變得越來越重要。建立手機版網站只是手機營銷策略中的第一步。2012年，酒店應將9-10%的數字營銷預算用於手機營銷活動。
以下是2012年酒店經營者應注重的手機營銷策略：
• 持續提升手機版網站
• 手機SEO
• 在手機版目錄頁和網站上建立跳轉到酒店手機版網站的連結
• 手機SEM（付費搜尋）活動
• 在主要的手機流量渠道投放手機版橫幅廣告
• 在手機版網站上推出比賽和抽獎等活動
2012年，酒店經營者必須靈活地利用SMS（簡訊服務）這一顧客互動媒介進行營銷。SMS營銷與電郵營銷不同，酒店經營者不應漫無目的地進行簡訊轟炸。換言之，不要進行“推送”營銷！將SMS營銷用作“拉動”營銷活動的一種選擇就再好不過了，這可以讓消費者以簡訊方式傳送一個關鍵詞或一個短程式碼來與酒店進行互動，還能參與到手機版網站上的互動式活動（如比賽、抽獎、特惠和促銷）中，併傳送實時顧客服務請求。
酒店可以考慮向一家領先的手機營銷和全服務酒店數字營銷公司尋求建議，它將積極地幫助酒店逐步利用手機渠道。你還應該瞭解哪些手機營銷模式對你的酒店是有效的，並知道應如何把最新趨勢和最佳實踐應用於你的手機營銷活動中，這樣你才能達到一定的投資回報率和收入增長。
via：traveldaily