開卷報告：2016年少兒出版市場資料分析

DinK發表於2017-01-26

在2016年桂冠童書典禮上，開卷總經理蔣豔平公佈了2016年最新的少兒出版市場資料（由於統計原因，本次報告資料範圍為2016年1-11月）。那麼，2016年少兒市場有那些新變化？

今天我為大家分享四部分內容，第一部分是全國圖書市場分析，第二部分是少兒圖書市場分析，第三部分是少兒暢銷書市場分析，第四部分是少兒圖書境外作家作品分析。

全國圖書市場：網店增長迅猛

從監控碼洋情況來看，2016年1-11月開卷總體監控總碼洋298億元，1-11月實體書店監測90億元，而網路書店監測已經達到208億元，增長迅猛。

整體來看，2016年1-11月圖書零售市場增長速度12.46%，尤其是網店增速較快。實體書店銷售額繼2015年實體書店回暖之後，2016年呈下跌態勢，同比下跌2.04%。而網店銷售額則同比增長30.25%。中國整體的趨勢和世界趨勢不同的地方，歐美經歷整個出版業短暫下跌，這兩年開始回暖。但是在中國整個行業一直保持比較好的增長速度，不景氣相對來說是實體書店不景氣，但是網路書店高速增長仍然使得整個出版行業保持比較好的增長速度。

在圖書零售佔市場同比增長12.46%的背景下，動銷品種數從2015年168萬種增長到2016年1-11月的170萬種，增長了2萬種。新書品種數19萬種，並沒有像五年前一直保持高速增長，得到了控制。

總體來看，地面店上基本各個細分門類都在下跌。少兒、文學還有社科是為數不多的能夠保持比較好的成長性的板塊，雖然是弱增長，但也佔據了實體書店較大的市場份額。其他像藝術這樣的板塊甚至是大幅下跌。

網店方面，除了藝術之外，各個板塊都是比較高速增長，尤其是少兒和教材教輔。少兒是網店較為重要的板塊，體量大、增速高。教輔是這兩年網店新加以重視的板塊。一直以來，教輔類在網店佔比不高，一般在10%以下，在實體店則佔25%以上。但近幾年網店以此作為契機，在2015年和2016年（尤其2016年）取得了高速的發展。2015年，因塗色類圖書增長迅速，拉高了藝術類板塊基數，所以在2016年不管是實體書店還是網店，藝術類圖書都出現了較大幅度的下滑。

不論是實體店還是網店，少兒、社科、文學和教輔這四個板塊佔據了整個市場的四分之三，且兩個市場中少兒佔比都非常大。但仍然有不同之處，網店的科普和繪本比例比實體店賣得好很多。

少兒圖書市場分析

一、少兒圖書市場保持穩定增長

2016年有兩個比較顯著的變化：一是網店首次全面超過實體店。二是少兒成為了整個市場的第一大門類。2016年1-11月，少兒圖書市場的碼洋比重已達到23.1%，冊數比重佔到整個市場的30%左右。過去十年當中，少兒出版發展迅速，且仍有較大的增長空間。其中，原創文學對整個市場成長貢獻較大，引進版圖書發展得也非常繁榮。我們相信，未來十年是原創大施拳腳的十年。

為什麼這麼說？一是，因為引進版權版稅很高，積累市場風險也很高，給原創作者留下了很好的發展空間。二是，國家的利好政策也是鼓勵原創。三是，在過去十年當中，我們引進大量優秀外國作品，出版社的操作能力、編輯能力得到了很好的提升。

二、實體店與網店分類構成差異大

2016年1-11月，實體店少兒市場碼洋構成中，少兒文學佔比44%，是少兒板塊下的第一大門類。而後依次是少兒科普、卡通、漫畫、遊戲益智、低幼啟蒙等等。

在網店中，少兒文學依然是第一大門類，佔比30%，領先優勢沒有實體店大。卡通繪本漫畫佔比26%，少兒科普百科佔比20%，遊戲益智佔7%，低幼啟蒙佔6%。

三、參與少兒市場競爭的出版單位數量保持穩定

少兒市場競爭出版單位數量大且保持穩定，每年都是在少量增長。

細分來看，2016年1-11月出版卡片掛圖類圖書的出版社比上年同期增加了11家，少兒科普增加11家，繪本漫畫、心理自助增加8家，少兒國學增加4家，少兒英語增加4家，幼兒園教材和遊戲益智有4家和1家退出市場。

四、競爭集中度低且保持穩定

參與童書出版的出版社數量有所增加，由於新進入者實力非常強，所以整個市場集中度呈現下降態勢。從前五名出版社的市場份額和前十名的市場份額分析來看，2014年前五家出版社總市場份額達到23%，2016年1-11月已經下降到20.9%。2014年前十名出版社的市場份額是35%，到2016年1-11月是32.9%。這些資料表明，首先領先出版社並沒有達到絕對的領先優勢，說明這個市場還存在巨大的機會。其次，這幾年不斷有優秀的出版社進入少兒市場，排在第二梯隊的出版社通過不斷出好書，積累了優勢，逐漸蠶食掉了第一梯隊出版社的市場份額。

五、單品種定價和平均單冊碼洋上漲

從定價來看，少兒各個板塊定價都在增加，尤其是少兒英語增加了3.76元，很好的反映了出版社自己的主觀意願。而少兒英語平均售價上面增加了9.13元，但銷量沒有下降，說明讀者接受度很高。卡通掛圖2016年增加了1.11元，售價下降1.73元，讀者不買帳。青少年心理自助平均單冊售價上升4.08元。低幼啟蒙上升1.65元，少兒文學增加1.1元，遊戲益智增加1.46元，總體來說在2016年都是獲得上升。

少兒暢銷書市場分析

目前，少兒暢銷書有很多，但好書和暢銷書重合度不高。市場上的暢銷書既有可能是出版社營銷的結果，也是讀者根據偏好做出的選擇。

一、暢銷書分析——榜單情況

2016年1-11月，實體店少兒童書零售市場暢銷書排名前十名中既有《窗邊的小豆豆》等經典作品，也有《笑貓日記》《淘氣包馬小跳》系列的各個作品。總體來說，2016年少兒實體書店暢銷書榜單上的新書品種並不多，但相比其他板塊新書佔比還是比較高的。

網店和實體店差異較為明顯，在網路書店排名第一是《媽媽，我也行》，第二是《做最好的自己》，第三《再見壞情緒》，第四《窗邊的小豆豆》，第五是《媽媽，我長大了》，第六是雲閱讀彩虹童夢館《伴我成長的好習慣》，這個系列在網路書店有好幾本圖書上榜，包括第七、第九、第十二名都是這樣的系列。另外《不一樣的卡梅拉》在網路書店銷售勢頭非常好，遠遠超過實體店。

二、暢銷書分析——榜單特點

不同渠道暢銷書的類別差異非常大，實體店向少兒文學集中，網店少兒文學佔比下降，卡通漫畫繪本類上升明顯。

網店和實體店的榜單都以系列書為主。實體店中，《笑貓日記》系列、《淘氣包馬小跳系列》《哈利波特》系列等等，這些系列在暢銷書的前100名當中佔比較大。而網店方面，《不一樣的卡梅拉》、《米小圈上學記》、《雲閱讀彩虹童夢》、《小豬佩奇》等系列圖書相對實體店而言暢銷程度並不顯著。

紅色是兩邊都賣的好的系列，黑色是各自渠道銷售的量會比另一個渠道更大的系列

同時少兒文學系列圖書主要以冒險、校園、動物題材為主。比如，冒險題材《哈利波特怪物大師》，校園題材《米小圈上學記》《淘氣包馬小跳》，還有一些動物題材《笑貓日記》《動物小說大王沈石溪品藏書系》。

卡通漫畫繪本與影視、遊戲互利共贏。近年來，進入榜單中的卡通/漫畫/繪本類圖書，基本上都有相應的影視與其同期上映，或者會受到熱門遊戲的影響。表現最為明顯是《瘋狂動物城》和《百變馬丁》，《瘋狂動物城》電影2016年3月上映，帶動同期上市的圖書熱銷，《百變馬丁》動畫於2015年12月開播，圖書2016年1月上市並進入暢銷榜。

在暢銷書榜單當中，本土作者實力強勁，更在少兒文學中佔有絕對優勢。

2016年1-11月少兒暢銷書TOP100，實體店渠道中本土作家佔79個席位，網路渠道本土作家佔了59個席位。2016年1-11月少兒童書暢銷書榜單前100名當中雷歐幻象佔32個席位，楊紅櫻佔了25個席位，曹文軒佔了5個席位，沈石溪佔5個席位。前兩位共佔據57個席位，集中度非常高。而網店則相對分散，雷歐幻象26個席位，北貓佔了12個席位（《米小圈上學記系列》作者），克利斯提昂·約裡波瓦（《不一樣的卡梅拉系列》作家）佔了12個席位。胡媛媛佔據4個席位，四人佔比之和與實體店前兩名作家之和相差不多。