就像所有生物，品牌也會變老。不過，品牌重獲青春也不是沒有可能——企業可以藉助視覺形象中最具可塑性的元素：商標。例如，蘋果的商標從彩色的變為灰色的，看起來就更加具有現代感。
蘋果LOGO為啥從彩色變成灰色從詞源上講，“Logo”是一種“會說話的刻印文字”(logotype)——它可以表達很多內容。專家們將不同顏色、排版、設計組合成商標，讓商標去激發人們的活力、創新，或是對於某個逝去時代的懷念。毫無意外，企業會竭盡所能地更新他們最富個性色彩的視覺元素——商標，使其與時代同步。
事實上，一個商標通常與一個企業或一個品牌同時誕生——“米其林輪胎人”必比登已經有110歲，就像人一樣，它老了！隨著字型和色彩的發展進化，一個商標可能會很快過時，品牌的形象也因此受到影響。
在這種情況下，商標是唯一可以快速改變的視覺元素。一般來說，企業不會隨便改變品牌的名字。當然，也存在一些例外情況，如安達信諮詢(Andersen Consulting)變成了後來的埃森哲(Accenture)。不過，品牌重新設計視覺形象、希望重獲青春，最終又可以帶來什麼影響？
巴黎HEC商學院營銷教授Bruno Kocher商標設計直接影響品牌忠誠度
在重新設計商標時，人們普遍認為應該步伐邁得小一些，以免丟失現有的消費者。但我們認為，在這方面並沒有相關研究證明這一觀念，我們甚至會猜測說，結果可能是恰恰相反——一次激進的改變會給人更深的印象，帶來更強烈的影響。
我們在瑞士開展了這項研究，選擇了四家知名公司：IT領域的蘋果和微軟[微博]，金融領域的Visa和瑞士沃州銀行(BCV)，然後向385名學生展示它們的的新老商標——一組商標只是經過了簡單的重新設計(蘋果的商標從彩色的變為灰色的)；另一組是變化較大的商標(Visa的商標)，讓他們評判什麼樣的商標看起來更加具有現代感。
總體來說，新的商標被視為更現代的，所以說，這種對於商標的革新意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。但我們認為，當涉及到改變商標的深度時，情況又會變得更加複雜，因為這關係到產品的種類。其他因素(營銷策略、產品創新)都可能影響商標設計者在重新設計品牌商標時的決策。所以在研究中，我們還研究了商標的特性(美學特徵、複雜性、與產品的適配性……)對人們認識品牌的影響。
這項研究的第二部分是評估消費者如何看待品牌商標——這直接影響消費者對於某個品牌的忠誠度，甚至品牌的市場佔有率。這部分研究的結果顯示：商標設計是否複雜、與產品的關聯程度有多少都不是最重要的。
相反，69%的消費者認同商標的美感和親和力。如何讓一個商標變得更有吸引力？關注美學：悉心處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。例如，美國的穀物品牌家樂氏(Kellogg’s)，就在慢慢讓它的吉祥物託尼虎(Tony the Tiger)老虎變得越來越強壯，使其更符合當今的審美標準。當然，家樂氏也在避免託尼虎引發人們對“肥胖”的聯想。
谷樂氏的託尼虎的logo在幾十年間的涉及演變品牌商標的親和力是消費者品牌認同的決定因素。對於品牌來說，商標設計困難之處在於既要與眾不同，又要與其所屬的產品種類相聯絡。事實上，每個產業都有某些公認的美學標準(例如，奢侈品選擇黑色或金色)。這種雷同的美學標準會讓同一產業的數個品牌商標變得雷同。
既要美感又要親和力
對於那些希望在Logo上做出革新的品牌來說，不陷入雷同誤區的商標設計還不是唯一阻礙。對於大企業來說，修改一個商標其實是一個相當繁重的專案。除了重新設計的難題之外，還要考慮所有新商標將應用的地方，例如名片、帶有公司名字的紙、商場標牌、公司總部……一次修改會耗費數十萬歐元甚至更高，對於公司來說開支巨大。
更糟糕的是，沒有企業會三天兩頭改商標，所以管理者通常缺乏這方面的經驗和技能。面對修改商標可能帶來的鉅額開支，通常企業會戰略性地選擇不改變商標，讓它變老，或者只是簡單得保留它陳舊的設計，而稱其為“復古”——這又是在利用消費者的懷舊心理。
綜上所言，修改商標是一個大工程，但也不是沒有技巧可循。因為總體而言，消費者喜歡有美感的設計和具有親和力的品牌商標。所以，我們給企業的第一條建議是設法在這兩個方面做文章，讓企業的視覺形象變得年輕。
要做到上述兩點，理想的狀態是一次性設計五到十個商標，根據企業希望傳達的品牌形象進行測試。在哪些色彩或字型可以給人帶來活力或溫柔的心理感受這方面，已經有大量的研究可作參考。
同時，也不妨仔細觀察競爭對手的做法，這樣才能既與他們的設計保持距離，又可以獨一無二。另外，修改商標的時機很重要，要做一個明智的選擇。最後，還有一個眾所周知卻通過被忽略的問題：文化背景。如果一個品牌在不同國家擴充業務，企業領導者應該清楚某個商標是否存在被誤讀的風險。這方面的經典例子是對白色的使用：在西方世界白色象徵純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。(編譯：趙俊傑)
(本文作者介紹：巴黎HEC商學院有110名常駐教授，4000多名學生，提供碩士專案、MBA、博士專案、EMBA專案和TRIUM全球EMBA專案。2013年，巴黎HEC商學院在英國《金融時報》的歐洲商學院綜合排名中位列第一。 )