隨著微博、微信等社交媒體的出現，人們的社交方式正發生改變。在人人都是傳播者的社交環境下，傳統社交方式早已被微信朋友圈中各種資訊所取代，而移動端裝置使用，也大大加劇了社交媒體在生活中的廣泛應用。在社交媒體盛行的當下，使用者對社交媒體有哪些使用行為，而社交媒體對使用者又有哪些影響呢？為此，CTR媒介與消費行為研究部在 4月《媒介課堂》中，就社交媒體在全球發展現狀，和使用者行為及其使用習慣與大家進行分享。
中國人如何評價社交媒體
正向引導：
就使用者而言，社交媒體的出現無疑為成為了生活中的調劑品，使用者間內容分享等行為對大家的生活和工作起到了有效的減壓作用。
就廣告主而言，資訊流廣告在社交媒體中的投放也加劇了廣告形態的發展。自去年起，資訊流廣告逐漸出現在各類網站和應用軟體中，這種將廣告嵌入傳播內容中的廣告形態，形成了一種更易於使用者接受的軟性廣告植入形式。
資料來源：CTR市場研究
消極影響：
除了正向的積極引導外，社交媒體的出現也存在著個人時間壓縮、隱私缺乏保障等消極影響。連續三年的資料比發現，雖願意保護個人隱私或少量分享的人與資訊公開積極性較強或樂於分享的人對隱私保護的傾向性基本不變，但社交媒體使用者對隱私的防備卻呈稍有放鬆趨勢。
資料來源：CTR市場研究
連續三年的資料變化指出，使用者中認為社交媒體能夠持續改善個人生活，或通過社交媒體使幸福感增強的人已越來越少，反而更多的人已逐漸意識到，社交媒體或資訊流動非常暢通的這種交流形式在一定程度上會干擾我們的生活。
資料來源：CTR市場研究
社交媒體使用者是什麼樣的人
為了解使用者在社交媒體中的消費習慣、媒體接觸習慣及生活形態，媒介與消費行為研究部特進行了城市居民連續性研究。
CNRS-TGI資料顯示，社交媒體使用者在各年齡層的滲透率已全面增長，從2013年到2015年，社交媒體使用者在城市居民中的百分比已由28.6%增長至50.9%，其中90後年齡層的社交媒體使用者滲透率尤為突出，2015年已達到71.5%。在整體人群都在增長的情況下，未來增長量會以什麼形態體現呢？據分析，由於90後使用者對新鮮事物的接受度較高，因此該類群體的社交媒體滲透率已趨於飽和，而年齡層相對偏大的群體正處於對新鮮事物逐漸接受階段，就當下人群規模而言，其對新的分享、互動方式還抱有很高興趣度，因此這類群體才是未來促進增長的巨大使用者點。
資料來源：CTR市場研究
資料來源：CTR市場研究
除了中國，全世界大多數國家最主要的社交工具屬You Tube和推特，而中國主流的社交產品還是微信和微博。根據GlobalTGI指數顯示，在性別上，全球男性和女性使用社交媒體的比例差異並不大，但在年齡上，中國與美國的使用差異則更為明顯。這種差異，雖存在技術落後或受眾對新產品、新事物接受度不同的影響因素，但從中國在社交媒體發展的大趨勢來說，相比美國而言，年輕群體的使用滲透率更為突出，因此，在未來的移動市場或者社交市場中，國內市場增量或市場質量一定會出現新活力點。
資料來源：CTR市場研究
資料來源：CTR市場研究
人們如何在手機上用社交媒體
經研究發現，中國社交媒體使用者重購度較高，很多情況重度使用者超過了1/4，這意味著，當我們要去鎖定一類人群的時候，其可能不僅是社交人群，可能也是視訊網站的重度會員，或是重度網購人群。因此，在做產品的營銷或內容推廣時，對於渠道的選擇或廣告的組合投放都需加以運用組合投放的概念，從而更好地進行多重廣告覆蓋，以實現一個泛精準的投放形式。
資料來源：CTR市場研究
針對戶在社交媒體使用習慣，美國也與中國存在著明顯差異。在美國，每個州都有各自的社交媒體，各地人群對於網際網路的接觸習慣，及主流產品的使用習慣存在著很強差異：如美國加州人對於推特、facebook這類產品的接觸度很高，而對於東海岸一帶受眾來說，其更加傾向於對傳統媒體的使用。由於美國社交媒體使用者的分散度較高，所以在美國很難有一家網際網路公司能夠貫徹整個使用者的使用需求線。
資料來源：CTR市場研究
中國人在微博上如何談論明星
在與新浪微博進行資料探勘和分析過程中，媒介與消費行為研究部聯合Kantar Media CIC，自2014年12月16日至2015年12月15日間對人氣排名前50的明星進行了新浪微博互動資料監測，並通過各種微博內容互動，瞭解互動內容的關鍵詞。研究資料指出，一年間50位人氣明星的發帖量為14,908 條，明星發帖獲得的互動量為646,931,243 條，明星釋出的每條微博平均獲得互動量43,395條。而大量的互動內容顯示，人氣明星的主要關鍵詞與其當年的行動、作品等訊息有著很強的關聯性，粉絲的粘性很少取決於網際網路的形態，他們更多是在關注明星具體的行為或者事件，並通過某個關注點來進行擴散。
中國人在微信上看哪些內容
情感類的帳號激增
不同的社交媒體的使用者，他在生活中或網際網路上的形態，往往是不一樣的，但他們對於情感內容的傾向性更強。微信訂閱號或者公眾號每日都在進行內容推廣、廣告推廣，經過兩年的連續監測發現，增長率或受關注度最高的兩類公眾號為情感類和娛樂類，而這兩類內容對於廣告產品營銷而言則更容易做到軟性植入推廣服務。
情感類訂閱號的熱度在升溫，其中對“心靈雞湯”類的公眾的關注尤為明顯。如今各類品牌會在“雞湯”裡植入名人代言的產品、服務，因此在推送內容、廣告、產品時，重複的覆蓋對產品的銷量呈正相關關係，而高重疊率的產品曝光度則更容易讓消費者形成記憶，或者是在被動的情況下影響消費者的決策寬度。
遊戲類賬號開始顯現
社交媒體使用者對遊戲的需求有效遞增了媒體行業鏈的價值。未來，在微信公眾號及網際網路細分門類產品中，通過遊戲來提高使用者粘性將成為一大發展趨勢，更有甚者，可通過遊戲的形式來激發使用者在社交媒體的消費。
汽車和教育/親子類賬號多元化
在閉合的朋友圈的環境內，每個個體標籤和其朋友圈標籤的結構都是千差萬別。更加多元化的內容推送，可更加有效地保持使用者對內容的攝取，小到帳號的訂閱，大到使用者習慣性的動態的保持，而這些營銷基礎層面的準備工作，其實更加有價值。
個人意見領袖為品牌提供商機
對於個人意見領袖或者自媒體大號來說，我們認為其在未來能夠越來越多地代表傳統媒體或者新媒體的媒體價值。實際上，自媒體的價值更多是還原多媒體的單一性，因為自媒體的發聲，能夠在內容宣傳的層面上將網際網路行業中不同的渠道有效地進行整合，通過自媒體的源頭，把同樣的內容，或營銷策劃推到不同的渠道中。在當今媒體市場上，除了電影院媒體，其他各類媒體的廣告源都處於一個相對下沉的狀態，而自媒體最核心的價值就是可聚集各類媒體的特點，從而在使用者關注度上的形成重疊曝光率。所以我們認為，在未來，除了細分媒體外，以自媒體為主的媒體，或以自媒體為主的營銷話題社交時代是顯而易見的。
本文整理自：CTR媒介與消費行為研究部李胤宸在媒介課堂的演講