網際網路經濟早已經不是20世紀末那個躑躅蹣跚的新興產業，它不僅革命性地改變了社會生產和消費結構，並且自我創造了成熟的市場生態。不過，任何許諾新解決方案的技術也都暗藏新問題的風險，現在，是到了對網際網路經濟的另外一面做全面檢討的時候了。

亞馬遜網現象

2013年8月2日，哈珀特（Simon Houpt）在加拿大《環球郵報》上的一篇“亞馬遜（amazon.com）的醜惡真相”讓大眾看到它所代表的電子商務對社會的結構性負面影響：它基本銷燬了書店這個社會文化的有形載體；它讓長期耕耘人文產品的編輯和出版人貧困化、邊緣化；現在，凡是它涉及的新領域，社群零售企業紛紛倒閉，地方商業繁榮不再。

像耐寒、耐旱的加拿大爬地草一樣，這樣的網際網路企業所到之處，吸盡環境養分，只留下單一物種。

人們開始發問：多彩多姿的生活與便宜方便的網購，如果只有一個選擇，哪一個更值得體驗，哪一個的瘋狂發展必須被節制？隨著實體經濟消失的還有哪些不應該以任何價格讓渡的人文價值？

“像亞馬遜、谷歌、臉書這樣的網際網路經濟體，以人造壟斷的方式積聚社會財富至少數人手中，並不斷製造社會就業萎縮。這不僅對中產階層不公平，對它們自身也是無法持續發展的經濟模式。”拉尼爾（Jaron Lanier）以內部人的眼光所撰寫的《誰擁有未來》再次喚起對網際網路經濟體的檢討之聲。

《經濟學人》（7月）的報導顯示，2016年歐美電子商務佔零售比預計將超過11%，其中英國為14%，美國為13%。《商業週刊》（6月）的報告指出，美國2004~2012年的勞動生產力增長率回到了1972~1996年的水平，只有1.33%。佛曼（Chris Forman）在《美國經濟評論》的研究文章清楚地表明，網際網路技術投入沒有帶來令人信服的高回報，同時，它也沒有帶來明顯的就業機會。

網際網路產業演繹的到底是怎樣的經濟學？

明星體制和怪誕經濟學

“為何毒品販子要靠啃老過活？為何好萊塢演員大多數是漂泊一族？……” 萊維特和達博納（Steven Levitt & Stephen J.Dubner）懷著對上述問題的思考，調查並撰寫了《怪誕經濟學》（Freakonomics）。

他們發現，黑幫與好萊塢光鮮生活下面存在共同規律：這些產業都存在一個金字塔形的經濟結構。我們看到的只是少數頂層成功案例。其下充滿了無數的失敗和艱辛。因為人人都夢想並以為可以成為塔尖上的人物，同時，市場鼓吹成功的平等機會，以至於參與經濟遊戲的大多數人願意用“暫時”的觀點看待過程中的艱辛，為想象中的未來承受不斷累積的過程成本。這就是怪誕經濟學所指的“明星體制”，一種贏者通吃，人人以為能贏的經濟遊戲。

網際網路經濟也屬於怪誕經濟學中的明星體制。業內流傳的“三一規律”不甚科學，但很直白：1%的創意獲得風投的青睞；1%的創業贏得天使投資；1%的投資成長為有希望上市的產業新秀。其餘的也許只能在“網路墓地”（techcruch/deadpool）部落格中找得到。但每個新入者都認為自己是下一個youtube或者是能被“臉書”收購的instagram。成功企業囊括所有的利益，失敗企業的過程成本卻輸出至社會，由社會消化承擔。

網路的負外在性

與處在實體產業的柯達相比，instagram這樣的企業大大減少了社會就業機會。這只是它們所帶來的負效應之一。

破產之前，柯達有280億美元市值，僱傭了14萬名員工。被臉書10億美元收購之時，instagram只有13名員工。理論上說，失業的人可以經過培訓再就業，社會資源因此得到最優化的配置。實際情況是，網路技術的電子變化速度遠遠超過下崗“過期”的勞動力大腦的生物更新能力。網路技術更新帶來社會勞動力結構、能力和需求的巨大變化。其過程中的消化成本（負外在性）完全由社會承擔。長遠看，它也是網路企業自身無法持續的經濟模式：分流到低階工作崗位的人群消費能力下降；導致實體經濟萎縮，減少廣告需求；網路企業喪失長期收入來源。

目前，成功的網際網路企業並不需要為巨量失敗的企業所造成的“負外在性”（negative externality）負責。它們的個體成本遠遠低於連帶的社會成本。只要負外在性沒有辦法合適地反映在個體企業的成本中，它就造成“市場的失敗”，就需要“看得見的手”來干預。這是根據“科斯定理”（Coase Theorem）的邏輯推斷。

決策學者西蒙（Herbert Simon）說，決策首先是倫理價值判斷，然後才是事實比較評估。網際網路經濟帶來的速度和效率是有目共睹的事實。同樣值得詢問的倫理判斷題是：誰的效率？誰的成本？誰拿走了效率的紅利？誰承擔了社會成本的包袱？

柔性綁架

只有一個人擁有手機？那沒用。兩個人有手機，網路的通訊價值便顯現出來了。三個人有，網路的價值更是幾何級數上升。這就是梅特卡夫的網路正效應原則（Metcalf’s law）。它也解釋了亞馬遜網這樣的企業價值來源的一半。另一半是現代金融體制以“未來收益”的可能性估算網路企業的價值，並以公共融資的形式兌現。所以，19年來，亞馬遜網沒有真正盈利，但卻有極高的市值。

亞馬遜網、谷歌、臉書這類企業的價值不是光靠企業家和員工就能創造的。它們實際來源於每個使用者的參與。網路的價值是共同創造的，特別包括你我這樣的使用者。我們的每個點選，網企都拿去向廣告客戶換錢了。我們網上搜尋的一舉一動，都被悄悄地收錄進“大資料庫”中，成為網路擁有者營銷分析的金礦。但對參加價值生產的我們，只落得一個“糖果”獎賞：免費使用網路服務。規模化後的網路產生“地租”，它不對等地只屬於網路擁有者。新技術的魅力往往掩蓋了價值生產與分配過程的不公平。

這個不對等性在使用者打算離開的時候就更加明顯：你的資料、歷史和網上互動都無法帶走。換言之，你過去的心力投入都被套牢了。一旦離去，便為沉底成本。如果你花大量心神開了家網店，那就更慘了。實體店你可以轉賣，收穫投資，虛擬店既不能打包帶走，也無法自由買賣。這就是網路負效應。在《誰擁有未來》中，拉尼爾也稱之為“柔性綁架”。在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思稱類似的行為造成“勞動的異化”，即自己的活動創造出自己的對立面。網路負效應反映出消費者/使用者參與網路價值生產過程的異化。

社會在先，經濟在後

網際網路帶來的遠不止技術問題。每個技術許諾背後都有一張人文面孔，或哭、或笑。令人擔憂的是，在網際網路企業許諾的技術烏托邦裡，人文文化越來越“淺薄”（詳見Nicholas Carr的“The Shallows”）；有了免費的網上教程卻沒有了未來做教育工作者的機會；有了低價的影像，攝影師卻少了經濟尊嚴；有了能讀腦電圖的技師，卻沒有人願意鑽研機器背後的醫術；有了《赫芬頓郵報》這樣的免費觀點，卻失去了《紐約時報》的深度分析。如何平衡社會衝擊與經濟效率？它呼喚新的社會意識和制度規範。

即便是強大的谷歌，它也受限於背後的一套函式方程式。無論形式多麼花俏，如果由伺服器中的函式來主導人類生活，從排行榜推薦看什麼電影到聽什麼音樂，那麼文明只會越走越窄，直至坍塌，因為選擇越來越同質化，選擇自由度越來越小，就像從韓國整容回來的臉，以為出自一張臉模。若如此，誰能為退化的人文社會埋單？《黑客帝國》既是娛樂電影，也告示技術統治一切的風險。

 

讓技術為人服務，我們首先要認識到它的社會與經濟的二重性。像谷歌、亞馬遜、阿里、騰訊這樣的網路企業，在他們發展壯大成為社會生活和制度一部分的過程中，他們的公共產品的屬性也越來越強。如果企業不能對應地調整自己的市場行為，政府監管部門就有當仁不讓的規範責任。從不久前淘寶拒絕微信的事件中，我們真實地感受到檢討網際網路經濟的必要性和緊迫性。

冰島大學的環形大道邊（Hringbraut） 豎著一塊牌子：“因為地表水系的自然變化，我們不得不改建道路。除了我們之外，附近的鳥類和其他動物也需要借道接近自然水資源”。冰島人明白，交通方便不應該是唯一的價值指標，沒有其他生物可以共存的環境，人可能只有生活，卻沒有生命。我們需要網際網路技術，也熱愛滋養人文價值的其他商業載體。

（作者為加拿大萊橋大學管理學院副教授，復旦大學管理學院EMBA特聘教授）