此前釋出了“2014 年的汽車界，誰是廣告金主”，我們分別從汽車公司、汽車品牌、車型方面一一做了盤點，在這個過程中，我們發現了關於過去一年的汽車營銷，尤其是在被視為趨勢的數字媒體投放方面，更多值得關注點，你也可以把這篇文章看做是前一篇的升級版，依然需要說明的一點是，所有媒體廣告投放金額均以刊例價計算。

你從上面這張圖可以看到，比起轎車品牌，SUV 品牌在過去一年的廣告投放要少得多。根據艾瑞諮詢的資料，2014 年數字媒體廣告投放 Top 5 的轎車品牌，總花費為 12.9 億人民幣，而與之相對應的 Top 5 SUV 品牌，總的廣告花費大約只有其 1/20；這 5 個轎車品牌平均每天線上投放的廣告次數超過 365 次，平均每天要釋出 3.6 個創意組數，也就是 3.6 個不一樣的廣告內容。當然，這裡面也有一些廣告是投給了旗下的 SUV 車型。

而在尼爾森網聯提供給《好奇心日報》的 2014 Top 10 車型傳統媒體（電視、平面和廣播）廣告花費中，SUV 車型只有 3 款，去年的總廣告花費為 13.2 億元；6 款為轎車，總廣告花費為 31.4 億元。

這其實從側面印證了 SUV 市場的火熱。據汽車市場調查公司 J.D. Power 亞太公司最新的報告顯示，2 月轎車市場平均折扣率小於 85%，而緊湊型 SUV 折扣率平均 96.8% 仍然處於折扣較少的水平。而從銷量來看，中國轎車市場零售銷售環比下降 30%，同比增長 61%；主流 SUV 和豪華 SUV 銷量分別同比增長 103% 和 58.2%，成為增長主力。

作為最傳統也是曾經最有影響力的入口網站，在廣告吸引力上，現在已經被各種各樣的垂直類網站所挑戰，在汽車行業同樣如此。雖然從投放金額來看，新浪、搜狐等入口網站依然是汽車廣告主選擇投放廣告金額最多的數字媒體型別，但汽車網站的廣告投放金額已經逼近入口網站。

2014 年，汽車廣告主在入口網站的廣告花費約為 30 億人民幣，在所有數字媒體中佔比 44%，而汽車網站投放金額已經達到約 28.2 億人民幣，在所有數字媒體中佔比 41.2%。

另外一個值得關注的是在 2013 年 12 月 12 日紐交所成功上市的汽車網站汽車之家公佈的 2014 年財報顯示，汽車廠商廣告服務營收同比增加 50.2 ％，至 10.582 億元人民幣，佔 2014 全年淨營收總額的 49.6 ％。艾瑞諮詢資料顯示，2014 年第四季度，以平均日獨立使用者訪問量、使用者平均每日花費時間，以及平均每日頁面瀏覽量來看，汽車之家在中國所有汽車網站和入口網站的汽車頻道中排名第一。

2014 年全年，根據艾瑞諮詢的資料，汽車網站共吸引了 100 個廣告主，而入口網站吸引的廣告主數量為 89 個，這意味著雖然還沒有把最多的錢花在汽車網站上，但已經有越來越多的汽車企業和品牌 CMO 把汽車網站放到了營銷預算的那塊拼圖裡面。

而從創意組數來看，汽車網站也是投放最多的數字媒體型別。汽車廣告主  2014 年線上上投放了 4920 個創意組數，也就是說平均每天約有 13.5 個不同的汽車創意廣告在汽車網站上上線。在廣告投放天次上，汽車網站也同樣是排在第一。

我們可以理解為，汽車廣告商在汽車網站上，比起其它媒體型別，更為活躍。

2014 年，中國線上視訊廣告市場規模達到 152 億人民幣，比去年增長 55.1%。這個被視為最具潛力挑戰電視的數字媒體型別，雖然處於一個快速增長的階段，但你從我們的圖表中可以看到，它還不怎麼受汽車行業待見。
從 2014 年的線上汽車廣告投放金額來看，視訊網站排在第三，但投放金額只有 5.6 億元，和排在前兩位的入口網站、汽車網站差了一大截。如果再拿它來和電視相比，你會看到上海大眾一家汽車公司 2014 年在電視上的投放金額就達到了 23.53 億人民幣。

為了更簡單直觀一點，我們從艾瑞諮詢提供的 2014 年線上廣告投放金額 Top 11 的汽車品牌中，選擇了視訊網站廣告投放金額在千萬級別以上的。你可以從下面這張圖看到，視訊網站廣告投放所金額所佔品牌投放總額最高的是賓士，約為 29%，它在 2014 年的線上廣告花費約為 1.3 億元，在觀致之後。

觀致也是比較偏愛視訊媒體的，視訊網站廣告花費佔比約為 22%，排在第三的就是寶馬。與之相比的是，廣告投放總額最高的雪佛蘭品牌，這一比例只有不到 5%，而排在第五的別克品牌，這一佔比更是低到幾乎只有 1%。

在中國豪華車市場佔有 80% 左右市場份額的德系三大豪華車品牌：寶馬、奧迪和賓士，2014 年廣告花費最多的是寶馬，它在尼爾森網聯提供的 2014 傳統媒體廣告花費 Top 10 汽車品牌榜單中，以 15.77 億元排在第三；在艾瑞諮詢提供的 2014 線上媒體廣告花費 Top 10 汽車品牌中，又以 2.27 億元排在第四。奧迪在艾瑞諮詢的這份榜單中，排在第二位。賓士沒有進入任何一個榜單，在創意組數和投放天次上，賓士都落後於寶馬和奧迪，它可能是花的最少的。

2014 年，奧迪在中國市場的銷量為 57.89 萬輛，約佔整個豪華車市場銷量的 1/3；寶馬在中國的銷量為 45.6 萬輛，同比增長 16.7%，排在豪華車市場第二位；賓士達到 28.16 萬輛，與奧迪、寶馬仍有差距，不過約 29% 的增速值得關注。那麼從廣告投放效果來看，奧迪的錢可能花的更值，寶馬的廣告效果，僅就這三個品牌而言，相對較差。

根據尼爾森網聯的監測資料，觀致 2014 年電視上的廣告花費很少，不到 300 萬人民幣，但它線上上廣告的花費，是排名第 10 的汽車品牌，比賓士還要多。但觀致去年一整年的銷量僅有 6967 輛，還不及超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂去年 9400 輛的銷量。

這個誕生於 2007 年，公司充滿了各種具有知名汽車行業背景外籍高管的中國公司，在 2013 年日內瓦車展上首次亮相後，其實收穫了不少好評。它在 2013 年底選擇 BBH 作為創意代理方——也就是那個為 Johnnie Walker 創造了 6 分鐘一鏡到底、一刀未剪經典廣告的廣告創意公司，開始發起廣告 campaign。

“五星評級”的高質量標準是它們在廣告中的核心訴求點，對於一個還沒有建立起品牌知名度，以及沒有任何歷史積澱的新的汽車品牌來說，個人認為這並不是一個很好的訴求點，它看上去是希望與人們固有的國產品牌（低質量）印象劃清界限，但整個廣告氣質也給人一種疏遠消費者的距離感。對於一個定價在 12 萬至 19 萬之間的轎車品牌，強調價效比可能比反覆說五星評價都更能打中消費者。而在和消費者建立情感距離方面，英菲尼迪在營銷上的一些做法值得參考。

觀致需要找到一種更加接近消費者的方式去和他們正常對話，而在所有外資汽車品牌都在盯著中國市場時，留給他們的時間並不多。你知道，下週開幕的上海車展僅僅是參展的全球首發車，將會達到 109 輛。噢，特斯拉也來了！