餐飲預定企業裡面，OpenTable無疑最具代表性。其成立十餘年來，各類挑戰者都試圖動搖甚至取代OpenTable的地位，但直至今日OpenTable依然保持著強有力的競爭力。品途諮詢通過整理其發展歷程、營收方式、產品功能、發展策略、營銷方案和應對競爭等方面的資訊，來對其進行全面展示，以供國內同行借鑑學習。
一、簡要歷程
OpenTable成立十餘年來，憑藉其技術領先的ERB（Electronic Reservation Book）系統獲得了不少餐飲商戶支援；同時OpenTable在使用者端大力擴充，利用軟體系統和使用者訂單抓住商戶，逐漸建立了一定的競爭門檻，品途諮詢整理其發展簡要歷程如下：
– 1998年，OpenTable在美國聖弗朗西斯科（舊金山）成立，1999年正式開始運營；
– 2009年5月22號，OpenTable在納斯達克成功上市；
– 2010年10月，OpenTable收購英國最大的訂餐網站TopTable，出美國本土外OpenTable也在加拿大、德國、日本、墨西哥和英國等國際市場有相關業務；
– 2013年1月，OpenTable以1000萬美元的價格收購本地美食發現與分享應用Foodspotting公司；
– 2013年6月，OpenTable以1100萬美元價格收購移動技術公司JustChalo；
– 2013年7月，OpenTable成為Urbanspoon北美地區餐飲預定服務提供商，並收購Urbanspoon旗下的餐飲預定管理系統Rezbook；
二、營收方式
OpenTable採取對消費者免費、對餐飲商戶收費的方式獲得營收。品途諮詢發現，截至2013年第二季度，OpenTable在全球有超過28000家餐廳客戶，OpenTable通過給它們提供服務來獲取收益，營收主要分為以下三方面：
– 預定營收（Reservation）：按效果收費（pay-for-performance），通過OpenTable官網每成功給餐廳帶去一個人，收費1美元（如一桌有4人，收費為4美元）；通過在使用OpenTable軟體的餐飲餐廳官網或Facebook上預定，OpenTable每人頭收0.25美元：通過OpenTable的促銷列表活動（如1000分專案）帶去的訂單，每人頭收7.5美元。2013Q2預定營收佔比60.76%；
– 訂閱營收（Subscription）：每月OpenTable向商戶收取ERB使用費（ERB Monthly Subscription），使用ERB系統的基礎功能每月收費199美元，可選擇其它的付費附加服務（如更多的資料分析功能，個性化使用者分析），平均收費在270美元每月。2013Q2訂閱費營收佔比33.04%；
– 其它營收（Other）：指的是一次性軟體安裝費（Installation Fee），OpenTable給餐廳裝ERB系統、培訓餐廳員工如何使用，安裝費標準是1000美元，不時會有促銷活動，平均下來安裝費在600-700美元。
三、ERB產品功能
OpenTable用線上預定的方式去改造餐飲行業，通過建立ERB（Electronic Reservation Book）系統把餐廳庫存電子化，通過網站吸引線上使用者預定該提升訂餐效率。OpenTable的ERB系統是其核心產品，已經更新升級超過了十代；除了預定功能，OpenTable的ERB系統還有其它幾種功能：
– 預定管理（Reservation management）：管理下單、修改、取消和確認預定；
– 客戶管理（Guest management）：跟蹤VIP使用者，包括他們的聯絡方式、愛好，以實現更好服務或進行鍼對性營銷活動；
– 餐桌管理（Table management）：協助餐廳服務員進行餐桌管理，設定預定的餐桌，檢測餐桌的狀態；
– POS整合（POS integration）：把POS整合進ERB系統，可獲取消費資料；
– 報告呈現（Reports）：提供高階分析功能提高餐飲的效率
四、發展策略
品途諮詢經過總結，用一句話來描述OpenTable的策略就是：通過增加更多餐飲商戶和吸引更多訂餐使用者來發展OpenTable。提供更多的餐廳選擇能促使更多使用者使用，而如果有更多使用者使用，也能促進OpenTable和更多餐飲商戶合作。為達到餐飲商戶和使用者的正向迴圈，OpenTable同時在這兩方面發力。
– 餐廳擴張：OpenTable十多年積累了超過28000家餐飲合作商戶；OpenTable一方面繼續擴充這些對預定需求很強的高階餐飲商家，另外也上線OpenTable Connect產品（網頁端產品，按效果收費，每人頭收2.5美元）擴充對預定有一定需求的餐飲商戶。OpenTable認為，未來在餐廳數量擴充方面還有不小的增長空間，可為OpenTable的長遠發展提供保障。
– 國際擴張：除了美國本土外，OpenTable還通過國際擴張來實現餐飲商戶的增加。特別是2010年10月完成了對英國領先的訂餐網站TopTable的收購，2012年5月把英國那邊的合作商家改成OpenTable系統，大大增加了商戶數量。OpenTable在幾個主要國家的合作餐飲商戶數量如下：
– 擴充使用者端合作伙伴：OpenTable有自己的系統，有一個流量不錯的使用者預定網站opentable.com，在增強自身網站作為使用者消費決策入口地位的同時，OpenTable還積極推進和其它平臺網站的合作，在合作的平臺或網站上提供預訂服務，預定處理環節由OpenTable的ERB系統負責，一般情況合作網站上的預定服務有OpenTable的標識，這樣就擴大了OpenTable擴大使用者覆蓋的範圍。
– 發展移動端：為適應網際網路消費習慣由PC向移動轉移的趨勢、搶佔移動端使用者，OpenTble釋出了全平臺、全渠道的移動客戶端，更新了第二代移動web網站；OpenTable移動端已經完成超過8000萬的累積預定人頭，為餐飲商戶帶去了約30億美元的營收；目前，OpenTable有38%的預定來源於移動端。
五、營銷方案
OpenTable在其ERB系統的基礎上，為滿足商家營銷需求提供了多種解決方案，在抓住商戶的同時，探索為自身創造營收的方式。
– 千分專案（1000-Point Program）：是OpenTable給餐飲合作商戶提供的按效果計費專案：在非高峰用餐時段，餐飲商戶可以在OpenTable上提供更大的優惠吸引消費者，OpenTable在好的位置為商戶進行推廣，每成交一單，消費者將受到商戶贈送的1000分（相當於10美元）作為優惠激勵，商戶需要給OpenTable每人頭7.5美元的費用。
– 禮品餐飲營銷（Treatful）：Treatful.com網站成立於2010年，於2012年8月被OpenTable收購。其流程是：從treatful網站購買餐廳券—treatful代表購買者把券送給接收者（一般通過郵件），同時通知餐廳—接受者可持券前往餐廳進行消費。
– 私膳營銷（Private Dining）：OpenTable為餐飲商戶的大型宴會服務進行營銷，建立專門的列表，按每月99每月收取費用。
六、應對競爭
OpenTable自成立以來，其相對高昂的收費政策受到各方批評，很多後起的餐飲系統商、網站平臺都想搶奪OpenTable的市場；而在入口方面，OpenTable和Yelp相比有明顯劣勢；隨著移動網際網路時代的來臨，越來越多的創業公司進入本地餐飲領域，這對OpenTable造成了挑戰，為應對競爭，品途諮詢發現OpenTable在以下幾個方面做出努力。
– 價格上不提高收費標準：OpenTable收費較為昂貴，這一點備受競爭對手批評，部分商戶也時有抱怨；OpenTable回應競爭時闡明十餘年來未曾提高服務收費標準，在價格上有自己的優勢；因為商戶在OpenTable上的投入確實能有更大產出，即便部分競爭對手提供更優惠一些的價格，商戶放棄OpenTable的可能性不大。
– 發展餐飲點評和Yelp競爭：以餐飲點評起家的Yelp在2010年和OpenTable在預定上建立了合作關係，但Yelp擺脫OpenTable獨立做預定的意圖較為明顯，OpenTable在Yelp收購餐飲預定企業SeatMe（2013年7月）後，於2013年8月和Facebook建立合作關係。在Yelp的核心餐飲點評領域，OpenTable也鼓勵使用者進行點評，2012年9月份時OpenTable宣佈已經積累了1500條點評資訊。
-增強移動端能力：2013年1月OpenTable收購本地美食發現與分享應用Foodspotting公司，緊接著2013年6月收購移動技術公司JustChalo，這表明OpenTable更加重視自身在移動端的能力。應該說，目前OpenTable的硬軟體結合的ERB系統過重，部分基於iPad的餐飲軟體商在功能上日益完善，成本方面比OpenTable低，這促使OpenTable必須加快基於智慧終端的更輕的系統。
via：品途網