導讀：在網際網路女皇Mary Meeker的2014年網際網路趨勢報告中側重分析了移動網際網路的發展態勢，其中大量的資料證明了移動網際網路的迅猛發展態勢和廣闊的成長空間。全球52億移動使用者中僅有30%的智慧手機使用率，剩餘70%的廣闊市場待挖掘。在中國，移動網際網路的使用者數目前已達到了中國網際網路使用者數的80%，在亞太地區，來自中國的產品和內容將主導移動網際網路。
視訊遊戲研究公司Newzoo釋出報告，今年全球平板和智慧機手遊收入將突破250億美元，手遊玩家數將突破15億，手遊裝置已經成為全球玩家最多的平臺，而且會確保手遊市場的持續增長。在地域分佈方面，北美地區的手遊收入達到59億美元，手遊玩家1.5億;東歐和非洲地區的手遊收入為50億美元，手遊玩家4.5億;拉丁美洲手遊收入5億美元，手遊玩家數1.6億;亞太地區手遊收入135億美元，手遊玩家數為7.4億人。亞太地區是2014年全球最大的手遊市場，佔據全球手遊總收入的48%左右。Newzoo還預測2017年全球移動遊戲市場規模將達到354億美元。
2. 智慧手機趨勢
而領先於其他區域的亞太地區移動網際網路和手遊市場的規模增長，其主要原因還得歸功於智慧終端裝置的劇增。從2013年到2017年，根據Newzoo的報告，智慧手機市場規模將從128億美元增長至225億美元，平板市場規模將從48億美元增長至128美元，二者的年平均增長率分別為15.2%和28.2%。
2014年亞太區各國智慧機和功能機的佔比情況如下，大部分亞太國家智慧機佔比趨近，接近歐美國家佔比，而在東南亞地區泰國佔比最高，為49%，接著是印尼23%，印度18%和菲律賓15%(埃森哲東南亞移動網際網路市場報告)
以東南亞的泰國為例，最近兩年隨智慧手機價格的下調，出貨量的快速增長，外加政府對運營商2G牌照管理的影響(泰國2G牌照將在2015年8月到期，如果三大運營商不續費將自動流失所有2G使用者)，因此三大運營商出臺各鼓勵套餐將3300萬功能機使用者牽引使用智慧手機，並使用3G網路。
3. 手遊市場環境
根據以上的智慧機增長趨勢，東南亞國家將成為未來1-2年手遊市場的增長爆發區。其中各項規模和盈利條件最為成熟的市場-泰國將在2015年迎來新一輪的爆炸式增長，其次為印尼與越南。
在這些手遊市場增長爆發區域中，下面詳細介紹了手遊使用者的支付渠道和習慣、手遊使用者的產品型別喜好：
• 手遊使用者的支付渠道和習慣
總體而言，在亞太地區尤其東南亞，由於金融環境以及使用者行為習慣的因素，只有較小部分使用者選擇手遊的官方支付渠道，絕大多數使用者依然青睞第三方支付渠道如短代和點卡(下圖為2014年各報告資料總結)。
在越南，其短代的分成比例相對比較低。最新的訊息稱，越南運營商正考慮針對部分戰略合作伙伴放寬分成比例，因此未來一段時間在越南市場，充值卡將依然佔據可觀的市場份額。
• 手遊使用者的產品型別喜好
從官方渠道的排行榜來看，泰國仍然是滋養中國製造最理想的溫床。尤其是泰國Google Play榜，例如《啪啪三國》《放開那三國》《神魔之塔》等是該榜單Top20中常見面孔。而作為越南主要收入的非官方渠道，90%的渠道主打產品都為中國產品。然而越南由於支付方面的原因，95%的收入都將越過官方渠道。因此Google Play暢銷榜Top1的遊戲月流水僅2萬美元左右。iPhone暢銷榜Top1月流水5至6萬美元。
截止2015-01-16前統計，各地區暢銷Top20中國產品數量分別為：泰國11款，新加坡10款，馬來西亞10款，越南9款，印尼10款。新馬地區iOS暢銷榜Top1月流水大概為6萬至9萬美元。Google Play暢銷榜Top1月流水大概為20萬至30萬美元。
總結2014年在泰國暢銷的手遊產品，能長期稱霸暢銷榜的遊戲，玩家平均評分不會低於4.5，可見遊戲的質量始終是基礎。最受歡迎的產品型別總結如下：
– 動作類遊戲
縱觀暢銷榜上幾乎全年都在榜上的遊戲，表現強勢的始終是融合了RPG、策略或冒險的動作類遊戲，以刺激性、緊張的情節、豐富聲光效果，以及簡明的劇情備受玩家喜歡。其次就是泰國人喜歡的休閒類遊戲，以輕鬆簡單又有趣的玩法深得泰國玩家歡心。
– 魔幻和卡通題材
神鬼妖魔等炫酷形象，動物萌物這樣的可愛主角，這兩種非現實題材和角色在泰國玩家的眼中也很受追捧。中國題材雖然能引起泰國玩家一時的好奇，但無法保持穩定的表現。
由於越南的文化跟中國的文化的相近性，越南使用者喜愛的遊戲風格無論是端遊，頁遊還是手遊，我們能看到的那些成功遊戲共同點是：功夫型別、中國歷史、三國、金庸小說。從功能機移植過來的JAVA遊戲，大多數標題為MMORPG的智慧機遊戲，風格比較開放。目前市場正在擴大，MORPG， SLG，Clash of Clan, Horse Racing, Pet, Gardening在市場上的表示都不錯，尤其是MMORPG， COC和卡牌。相對中國公司，他們更喜歡選擇e-sport或者FPS風格，韓國或者日本名氣比較大的遊戲公司。
4. Blue獨家資訊
• 相關政策規定
東南亞地區多數運營商通過運營商賬戶在遊戲內支付(簡訊，WAP，DCB介面)的規定:
1.在計費前後必須有明確的支付金額、支付描述提示，包括：
a. 使用者點選計費按鈕後需要有確認介面，資訊包括此次付費將花費多少錢夠買多少什麼道具，需要提供取消當前交易的按鈕
b. 使用者計費後，需要有明確提示使用者已經成功花費多少錢購買了多少什麼道具，需要提供確認按鈕(可選)
c. 使用者計費需要有明確的簡訊提示(簡訊介面必須)
2. 不允許任何形式的暗釦、騙點的功能，不允許對大額價格拆單計費(違規代價較嚴重);
3. 不允許在應用內發起訂購(非書面要求，但是運營商普遍標準，產品設計和報批方案需要謹慎處理)
4. WAP介面不需要提供最終的簡訊通知，但支付確認和支付結果是需要的
5.計費請求中，AIS運營商對於預付費使用者餘額不足的情況不傳遞MO請求
6. 充值卡計費要求在PIN碼輸入介面明確說明充值卡金額對應的虛擬道具數量，在流程結束時需要明確說明成功還是失敗。
運營商對業務上線的要求:
1. 通常新遊戲上線需要給運營商提供樣例以報備，但通常這個過程可以通過落地服務夥伴幫助處理，落地服務夥伴應該對樣例提出合規性建議。
2. 對上線以後違規，或使用者投訴強烈(強烈的含義包括：a.短時間內集中大量投訴;b.個別使用者投訴但非常嚴重並且有充實證據的)內容會給落地服務夥伴進行施壓並要求相關產品業務下線調查。
3. 對於使用者投訴造成的補款，運營商側會合併為結算報表中的壞賬體現在結算當中。對於嚴重的使用者投訴時間，運營商除了會扣除收入外，還可能進行多倍的罰款。
遊戲內容禁忌(泰國):
1. 勿涉及皇室、國王的內容
2. 勿涉及泰國近代史，包括緬甸入侵戰爭、一戰二戰與泰國相關的部分
3. 賭博類遊戲無法通過運營商公開渠道推廣，包括運營商官方商店、當地遊戲媒體等
遊戲內容禁忌(越南*最新獨家獲取的官方訊息)：
1. 遊戲中不得有謀殺場面(murder scene), 血腥/性/歷史中的暴力(Blood /Sex/History Violence)
2. 遊戲提供商一定要申明遊戲使用人群年齡：18+ 還是12+等
3. 遊戲幣和道具不能兌換成現金，也不能在玩家之間轉帳
4. 遊戲供應商/發行商必須能夠提供完整的使用者資料
5.不能有,勿涉及任何和當前政治相關的內容，如出現南海爭議地區地圖等
6. 勿涉及中國歷史相關越南的內容，如明代時期越南的隸屬國地位相關內容
7. 儘量勿提及越戰，可能會出現不必要的麻煩
8. 線下推廣方式(如燈箱、露天廣告、戶外活動等)，儘量不要以中國公司身份主辦，最好找第三方公司進行署名代理。越南遊戲發行的許可證規定比較嚴格，禁止國外遊戲公司在越南發行遊戲。一款遊戲平均需要6-9個月的時間來申請許可，也只有一些大規模的越南公司才有資格履行這些手續，所以中國大陸的開發商需要注意這些問題，不是每個發行商都有足夠的條件和能力去申請遊戲的許可證。
遊戲內容禁忌(印尼):
1. 勿涉及賭博內容
2. 不允許訂購業務
3. 由於眾多伊斯蘭人口，注意伊斯蘭教義禁忌
• 相關技術經驗分享
不同的支付通道會有不同的接入介面，甚至同一個支付通道對不同運營商的介面都會有引數不同。另外，由於運營商計費的特殊性，使得對接測試比較困難。
BlueMobile通過提供SDK的方法簡化計費介面，提供全套的技術文件、示例程式碼，以及必要的人工遠端協助來簡化開發流程，通常情況下只需要半天時間即可接入成功。
同時BlueMobile SDK提供在國內的遠端測試解決方案，在國內即可進行商用釋出包的模擬測試，測試後直接將包釋出到目的地區即可進正常計費。另外，BlueMobile還可以提供釋出包在釋出當地的人工測試，保證開發者的應用不出技術問題。
• 相關壞賬/賬期細則
根據綜合情況來看，以Blue Mobile的經驗值，在泰國的最終短代壞賬比率為5%-6%，首月的綜合收賬率超過90%。這個比率在泰國各支付渠道中最高，因為BlueMobile通過很多技術手段，和運營商一起進行了預防和限制。受到2014年泰國Cookie Run的一例使用者投訴影響，運營商要求手機後付費賬戶支付每天總額不能超過300泰株，一個月不能超過3000泰株。這從一定程度上也防範了使用者欺詐。綜合以上情況來說，在休閒類遊戲中，儘量使用短代計費以提供更快捷更好的使用者體驗，但是針對卡牌、RPG遊戲型別的重度遊戲，需要支付在150泰株以上的，建議使用充值卡付費。
越南，印尼的壞賬率比泰國偏高，而且由於當地支付通道的不規範性，差異比較大，BlueMobile正在致力於和當地運營商一起從計費流程，產品審批流程，預付費後付費區分，以及使用者日限月限管制等各個環節來共同探討進一步降低和規範壞賬的問題。
在泰國的賬期一般為在交易發生月的月底之後70-75天，充值卡30天。具體的對賬細則，BlueMobile是這樣規定的：對賬共有兩次，一次是交易發生月月底之後的15天內，BlueMobile會出一份應收報表，即技術對賬;然後在交易發生月月底之後的75天之內，BlueMobile提供實收報表，CP收到實收報表後確定沒有問題，提供發票給BlueMobile，然後BlueMobile按照發票要求完成付款。
• 相關稅收規則
在手遊計費業務中需要繳納兩種稅，一個是VAT(Value Added Tax), 一個是WHT(With Holding Tax), 根據各國的情況不同，所收的比例也不同。在泰國，簡訊計費的標價是VAT excluded, 所以整個計費流程中不用考慮VAT部分，因為使用者會為 VAT額外交錢。WHT在泰國本土需交3%，如果轉賬到香港或者美國註冊的公司則為5%。我們建議為了減少WHT可以考慮在泰國或者香港本地設公司收賬。支付公司(如BlueMobile)在和CP 結帳的時候，實際轉賬金額的5%WHT部分會提供稅票。
充值卡的VAT政策和SMS有所不同，以泰國為例，充值卡的面值標價都是VAT included。但是泰國不同的支付公司在充值卡的稅收政策上對CP有著不同的計演算法則。在泰國市場上主要使用的充值卡有運營商AIS下的12Call Card, 和運營商TRUE下面的TrueMoney Card。目前只有Blue Mobile在和CP結算12call充值卡分成時，CP可以無需承擔VAT稅，而其他支付公司需要在分成比例之外繳納這部分的稅收。即使用者買了100泰株的12 call充值卡，如果CP和Blue Mobile分成比例為80：20，那麼CP在結算時就會得到80泰株，無須繳納VAT。而其他支付公司在和CP結算12 Call Card時，所得的分成部分還需繳納VAT，也就是如果同樣是80：20的比例，CP得到的收入是(如果VAT是7%)80-80*7%，即74.4泰株。但是在True Money的分成中，所有支付公司計演算法則一樣，分成部分需減去VAT。
– 印尼
總背景：人口2.4億(運營商以及使用者數分別為Telkomsel 1.3億 XL Axiata 0.63億 Indosat 0.55億)，移動使用者數共2.2億，3G使用者數為6200萬，共1960萬遊戲玩家。手機遊戲的ARPU為10K rupiah ( 印尼盾)，印尼移動裝置保有量大該為2.85億部，其中智慧手機佔比25% ， Android/ Iphone/介面卡/平板電腦的增長速度>200%，最暢銷手機品牌為Nokia和Samsung。
遊戲的收入規模：網遊1.9億美元，在印尼網路遊戲終端分佈上智慧手機居於首位，比例高達56%，其次為PC(31%)、平板電腦(13%)，知名遊戲主要有COC 、Battle Camp戰鬥營地、《糖果粉碎傳奇》
– 菲律賓
總背景：人口1億左右(運營商以及使用者數分別為smart 7000萬，Globe4270萬)，移動使用者數為1.09億，3G使用者數2500萬，其中有2100萬遊戲玩家，ARPU在$ 4-5/ Month，智慧機約1560萬臺，最暢銷的手機品牌為三星，約佔市場28% 份額。
遊戲的收入規模：2012年的網遊收入為4390萬美元，相比2011年的增長率為 – 21.8% growth over 2011
付費渠道及各渠道佔比：Globe的Gcash在線上支付渠道統計中是使用量最高的(雖然與後面的差距不大)，佔比為12%，第二為Paypal(11%)，第三為 Smartmoney(10%)
– 馬來西亞
總背景：人口3000多萬(運營商以及使用者數分別為Celcom 1300萬，Maxis 1200 萬，DiGi1000萬)，其中華人680萬，760萬遊戲玩家。馬來西亞擁有東南亞最年輕的移動網際網路使用者群，移動使用者數為4100萬，3G使用者達1450萬人，同期增長41%，今年年底有望突破1840萬人。以頁游來說，ARPU值大概是 RM 50-200之間，智慧機數量為3270萬臺。作業系統的使用者情況為安卓：70.1%、蘋果：21.1%、黑莓：3.2%、Window 2.6%，其中35.8%蘋果使用者進行了有越獄Samsung28%。
遊戲的收入規模：2012年網遊收入為4410千萬美元，相比2011年增長率為 – 22.5% ，主要知名遊戲為iOS：Dragon BallZ、LinePop、GT Racing; Android：Candy Crush、Pou、Tank Battles
付費渠道及各渠道佔比：華為intouch合作伙伴聯盟馬來西亞最大運營商Celcom，大量引入中國品質手遊產品在馬來西亞發行，種類不限，數量不限，語言要求英語或者馬來語。Gameview Eredan為馬來西亞最大遊戲資訊平臺在手機遊戲的推廣方面，Facebook仍為主要渠道。 目前大多都是從正規的 appstore&playstore 下載，並沒有第三放平臺。比列是Google 70%，iOS 22%，其他8% 。馬來西亞的頁遊付費玩家主要通過便利店、網上購店來進行儲值。渠道比例大概在18%-30%之間。
– 越南
總背景：9000萬左右人口 (運營商以及使用者數分別為Viettel 3700萬 MobiFone 3000萬 Vinaphone 2900萬) ;1600萬遊戲玩家，1.273億移動使用者數，2500萬3G使用者數，手遊ARPU在大概4-6美元，ARPU55-70美元每月，1700萬臺智慧機，作業系統的情況是安卓：21%，蘋果：26%，黑莓：21%，塞班6%。最暢銷手機品牌排名為 Nokia, Samsung和 Sony
遊戲的收入規模：N/A，知名遊戲為《水滸3D》，《永生們》和《鬥鬥堂》
付費渠道及各渠道佔比：在越南，有3大遊戲開發商為智慧手機提供遊戲：他們是 Emobi, Vinova 和 Colorbox。 MySoha 屬於Sohagame的在有越南唯一的手機遊戲平臺，目前有90W的使用者。SohaGame是越南最大的生態系統以及手機遊戲平臺。付款方式的比列在越南如下： 1)國際卡：1.4% 2)國內付款卡：16.8% 3)充值卡、遊戲卡：68.9% 4)簡訊：12.7%
– 印度
總背景：人口12億(運營商以及使用者數分別為Airtel 1.92億，Tata1.70億，Reliance 1.5億)，移動使用者數為9.15億左右，3G使用者從2011年的1100萬人到今年5600萬人，到2016年將接近2.66億人次。ARPU為113INR。根據印度IMRB Internet 報告，印度智慧手機使用者，今年年底預計將增長到6700萬人，2016年這一數字將上漲至3.82億人。月活躍移動使用者將達1.3億人。最暢銷的手機品牌排名為Samsung21%，Nokia19%，Micromax Infomatics 11%，karbonn Mobile 9%。
遊戲的收入規模：2016 年手遊和應用市場收入將突破270億盧比(約39.5億人民幣)，知名遊戲有《糖果粉碎傳奇》，Teen Patti-Indian Poker (提恩怕帝-印度撲克)，COC。
自 Blue Mobile