“故事定義了我們的世界。從洞穴的牆壁到篝火旁的傳說故事，自從有了交流，他們就一直伴我們左右。他們不斷演變，但目的始終如一：為了娛樂，分享相同的經歷，教授並沿襲傳統。”
互動設計師Francisco Inchauste 曾於 2010在網站中這樣寫道。
他的崗位正如這個網站中許多人一樣，強調講故事對於吸引使用者的重要性。但講故事並不只是吸引使用者的工具。它也是一個讓組織更瞭解他們使用者的有效方式。許多組織因此擅長收集使用者資料。
但是資料常常無法清晰傳達使用者的挫敗和體驗。故事卻可以做到，商業領域講故事的最好工具就是客戶旅程地圖。
客戶旅程地圖是什麼？
客戶旅程地圖講述了使用者經歷的故事：從初次接觸，形成契約，進入到一個長期合作關係。它可以關注故事中特定的部分，亦或給出一個完整體驗的全貌。它總是在確定使用者與組織的關鍵互動行為。它講述了使用者的感受、動機以及在每一次點選遇到的問題。
它常常會告訴我們對使用者更強烈動機的感知。他們希望實現什麼？他們對組織的期望又是什麼？
客戶旅程地圖形式多樣，但通常表現為某種資訊圖。不論形式如何，目標都是相同的：讓組織更加了解他們的使用者。
市場營銷人員經常使用客戶旅程地圖並不稀奇。但越來越多的數字人才也在採用客戶旅程地圖。圖片來源：Effective UI
為什麼你需要建立客戶旅程地圖？
客戶旅程地圖是一個強大的工具。如果你是設計師，它會幫你理解使用者情境。你將清晰地看出使用者來源於哪裡以及他們試圖達到怎樣的目的。
如果你是文字工作者，它將幫你理解使用者遇到的問題以及他們的感受。
它提供給管理者使用者體驗的全景圖。他們將看到使用者是如何在銷售漏斗中流動的。這將幫他們識別出改進使用者體驗的機會。地圖會顯示使用者服務的提升是如何使消費體驗發生改變的。對於所有的使用者體驗設計師來說，客戶旅程地圖幫助他們識別使用者體驗中的斷層和痛點。可能會是：
- 裝置間的斷層，這發生在使用者在不同的裝置間切換時；
- 來自部門之間的斷層，使用者可能會感覺受挫；
- 媒體頻道間的斷層，（例如從社會化媒體轉移到網站體驗可能會更好些）。
最重要的是，客戶旅程地圖把使用者放在組織思考的前沿和中心。它顯示了手機、社會化媒體和網路是如何改變使用者行為的。它展示了整個組織需要滿足的需求。它鼓勵人們跨機構地考慮使用者的感受、問題和需求。對於數字產品服務而言，這是尤為重要的。
建立客戶旅程地圖的過程也能幫助人們聚焦使用者需求。圖片來源：Adaptive Path
好處如此多，客戶旅程地圖意義非凡。但你將從那裡著手呢？
如何研究客戶旅程地圖？
建立客戶旅程地圖的過程必須始於瞭解使用者。許多組織已經擁有了使用者的一些資訊。實際上，你可能會從那些感覺這只是重複工作的人那裡遇阻。這就是為什麼最好從已經存在的研究結果開始收集。通常，研究結果將過時或被掩埋在某個角落。
通過收集已經存在的研究結果，你將能看到組織當前已知資訊及相關資訊。這將安撫那些反對者，潛在的節省你的研究力氣。這裡推薦兩種型別的研究方式：分析法及資料調研。
分析研究法
利用使用者資料你可以開展多項研究。最明顯的是網站分析，能提供大量資訊有關使用者來源及他們的實現意圖。這將幫助你發現，在整個過程當中，他們是在哪些關鍵點放棄的。
但要當心。分析很容易誤讀。舉例來說，不要假定高點選量或長時間留存是使用者滿意的標誌。這可能暗示他們迷失了、糊塗了。社交媒體也是一個有用的資料來源。諸如SocialMention的工具能夠追蹤品牌被提及的情況，以及這提及是正面還是負面的。
諸如SocialMention的工具能幫你收集品牌是如何被感知的。
調查資料也能讓我們深入瞭解使用者在尋找什麼，並顯示你的網站目前是否提供了這些資訊。最後考慮做一個調查問卷。這將幫助你對使用者的問題、感受和動機瞭解得更為詳盡。
資料調研法
雖然資料能夠提供有力的例證，但僅靠資料是不夠的。為此，你需要與使用者體驗相關的各種資料。你可以通過採訪或在社交媒體上與使用者交流來獲得。你也會發現使用者會主動把他們的一些體驗釋出在社交媒體上。一定要收集這些說法，因為他們將成為你最終的客戶旅程地圖中有用的參考點。
要與那些每天和使用者打交道的一線員工交流，比如技術支援、銷售人員。這也是一條理解使用者需求的有效途徑。深入的細節研究將會受到你時間及預算的限制。如果你的組織有許多不同的使用者群，想要為每一類使用者都提供詳盡的使用者行程可能會比較困難。因此請把研究重點放在主要的使用者群上。
你可以根據使用者行程來合理有據地推測出你的潛在使用者。你可以與其他一線員工及其他利益相關方一起進行專題研討。雖然這種“快速而隨性”的方式並不精確，但這總好過什麼都不做。
一定要弄清楚這調研的背後什麼能發現，什麼不能發現。基於假設來做很多結論是很危險的。一旦管理者看到了調研的好處，他們會願意在上面花費更多的時間。一旦調研結束，就可以開始建立地圖了。
展示你的客戶旅程地圖
正如之前說的，建立客戶旅程地圖的方式沒有對錯之分。一般來說，格式是帶有使用者體驗時間線的資訊圖。但它也可以簡單到只是一個故事板，甚至是一段視訊。
客戶旅程地圖並無定式。你可以使用任何能夠清晰表達出整個故事的形式。圖片來源：Jonathan Lupo
目標是為了保證使用者故事在人們頭腦中佔據核心位置。可以讓設計師來繪製資訊圖從而保證它儘可能清晰且能吸引人們的注意力。
不管什麼格式，地圖應該既包含統計學的又包含一些事務性的證據。它應該強呼叫戶需求，遇到的問題及與組織互動過程中的感受。
製作一張清晰的地圖是一項設計工作。與設計師同行可以找到正確的製作方式。圖片來源：Philips
不要複雜化。你會很容易陷入使用者可能採取的多種路線中。這隻會讓事情變得一塌糊塗。資訊圖並不意味著需要畫出使用者經歷的每個細節。相反，它應該用以最簡單的方式聚焦人們對消費者的需求。
可以考慮將客戶旅程地圖做成海報貼在辦公室的牆上。每看一眼，大家都能看到使用者經過的關鍵點。這將會提醒他們必須總是把使用者需求放在考慮問題的最前線。
客戶旅程地圖需要清晰簡潔，可以貼到辦公室牆上。
有許多方式處理客戶旅程地圖。如果你曾看過任何優秀的例子，非常歡迎把他們貼到下面的評論裡。