「當大幕拉開，賈伯斯的照片出現在了正在被介紹的 Macintosh 電腦螢幕上，展現出 Macintosh 在 1984 年非凡的影像處理能力，這樣的人機互動還揭示了創造精神的終極含義：在發明中看到自己」

電腦有了靈性

早期的電腦廣告中很少出現使用者，那時電腦更多是以一種神奇而又模糊的形式存在，人們通過思想就能操縱電腦完成工作。然而在 2002 年蘋果釋出的櫥窗（window）廣告中，生動地展示出了使用者和電腦的互動，將人類和電腦的關係表現得和諧統一。並暗示電腦並不會成為外在的威脅，更像是我們身體的延伸。

廣告中黑人兄弟無意中走過擺放著 iMac 的櫥窗，忽然間這個頑皮的機器開始模仿起了他的動作，於是這位同志在和 iMac 的互動中忘記了自我，直到路人投來驚訝的眼光。這個場景讓人想到了希臘的水仙童話（ Narcissus myth）：少年經過池塘邊，被自己水中的倒影所吸引不能自拔（這也就是為何水仙代表自戀的由來）。

對科技的痴迷部分原因來自人們的自我欣賞，提高生活水準的科技讓我們有藉口重新欣賞自己。黑人兄弟將 iMac 看做了一個獨立的個體，iMac 就像鏡子中的自己一一回應做出的動作。廣告中的電腦被賦予了人類的特徵，擁有思想，能夠溝通交流。

蘋果的這條擬人化廣告作品展現的人機互動讓我們想到了水仙童話。電腦螢幕上顯示出的內容和人們的生活對應，郵件代表著工作，照片展現出你的創造力而社交網路線上化了你的社交圈。

買蘋果就是一種範兒

由於使用者發現電腦竟然還能模仿自己而愛上了他，這種人類和電腦和諧相處的概念在 1999 年被首先應用。當時蘋果借用哲學大師笛卡爾的名言「我思故我在（I think, therefore I am）」為蘋果打造了新的廣告詞「我思故 iMac（I think, therefore iMac）」

將 I think 替換為 iMac 後，讓蘋果使用者 B 格陡增，使用蘋果產品不僅解決了工作需求更是一種飽含哲理的範兒，表達出了自己的態度，就介面來講，選擇了 Mac OS 體現出了自己的傾向，微軟使用者遭到了無情的鄙視，你站錯了邊，也就顯示出了你的價值觀和世界觀不夠偉大。

蘋果的擬人化手法在 2006 年的「Get a Mac 」宣傳活動中登峰造極，由帥氣的 Justin Long 代表時尚的蘋果而 John Hodgman 穿著古板老套的服裝扮演落後的 PC。07 年的廣告中 PC 換上了一套手術服，沮喪地告知蘋果，自己將進行一次重大升級，如果不幸犧牲，蘋果就可以把自己的外設領走作為紀念。廣告中的演員代表著不同品牌的電腦和作業系統，電腦的發展正是基於人類的本質，尤其是思想和記憶。

反過來亦如此，我們的自我意識已經被科技所武裝，通過科技手段瞭解自我，治療疾病。在「Get a Mac 」宣傳片裡的 Justin 和 John 雖然分別代表著蘋果和 PC 使用者，而潛在的含義是作業系統擁有自己的個性。

蘋果的故事裡，不同的作業系統代表不同的認知模式，對某品牌的偏好不僅是對質量的信任，更是其思維模式的推崇，品牌成為了思維的象徵。因此蘋果的這組廣告不僅展示出科技的人性化，同樣表達出人類同時被科技化的概念，正如 Marshall McLuhan 所說：「我們創造了工具，同時被工具所改變」。

蘋果賦予電子產品以生命，並強調其並非僅僅是質量上的優質，在精神層面同樣如此，使用蘋果產品好比和自己對話，並沉迷於自我欣賞中不能自拔。