投資者曾一度擔心數字廣告市場可能被擾亂，從而使商業模式重度依賴數字廣告營收的谷歌和Facebook承壓。現在這種擔心已經成為現實，亞馬遜正在積極涉足利潤豐厚的數字廣告市場。

群邑媒介集團稱除中國市場外，2017年的數字廣告總開支中，谷歌和Facebook共佔據84%。據估計，以十億為單位計算，亞馬遜搜尋和展示廣告營收僅為低單位數，但亞馬遜正在加快數字廣告投資整合過程。

市場地位現狀

數碼市場、媒體和商業方面的權威調研機構eMarketer認為亞馬遜是美國第五大數字廣告商。亞馬遜2017年數字廣告開支達16.5億美元，整個市場的總開支佔比略高於2%。有趣的是，亞馬遜的表現還超過了Snapchat和推特。

來源：eMarketer

2017年亞馬遜的美國數字廣告市場營收增速高達48.2%，預計2019年公司的美國數字廣告營收將達約31.9億美元，佔所有數字廣告開支的3%。這對亞馬遜是個好訊息，但對該市場的老大哥谷歌和Facebook則是壞訊息。

根據eMarketer的資料，亞馬遜2017年數字廣告營收中的25%將來自亞馬遜搜尋。考慮到數字廣告展示市場份額，預計亞馬遜在這方面的營收將佔美國廣告淨支出的2%。

全球廣告市場

據資料研究公司Magna Global資料顯示，2017年全球廣告市場規模約為2090億美元，預計2018年將同比增長13%至2370億美元。其中增長大部分將來自美國，美國將繼續成為全球數字廣告開支領導者。據Interactive Advertising Bureau的資料顯示，2017年上半年，美國廣告開支達401億美元。

亞馬遜佔數字廣告總支出的比例僅略高於2%，公司未來幾年的發展空間十分巨大，有望使數字廣告業務成為公司營收的一大重要來源。毫無疑問，數字廣告市場的競爭會日益激烈，問題在於亞馬遜的數字廣告業務發展速度有多快。亞馬遜的策略是向有資質的廣告買家開放更多資料。

為什麼說亞馬遜能做好？

亞馬遜已經向買家展示了開放更多內部資料的意願，並稱買家出價越高，公司將分享的資料越多。目前的谷歌和Facebook雙寡頭壟斷局面導致廣告買家需要支出的廣告費用提高，並且它們不用分享更多使用者資訊。這樣看來，亞馬遜的這一舉動是吸引力十足的。

亞馬遜將與消費活動相關的海量資訊作為營銷工具，其競爭者將不得不進一步開放資料使整個市場受益，否則只能坐視不管，讓亞馬遜從它們手中搶佔市場。這也是經紀商和廣告商所期盼的，而亞馬遜將會有一個能改變現有數字廣告市場商業模式的第三方出現。

亞馬遜將進行市場份額競爭，同時向部分廣告商開放使用者資料，並向廣告費用施加下行壓力。這樣一來，谷歌和Facebook面臨的威脅不僅是市場份額可能丟失，還有亞馬遜可能發動的價格戰導致的利潤降低。

小結

綜上所述，亞馬遜積極佈局利潤豐厚的數字廣告市場，公司的策略將有望打破目前谷歌和Facebook的雙寡頭壟斷局面，數字廣告業務有望為亞馬遜貢獻可觀的營收，投資者不妨對此多加關注。

本文作者Gary Bourgeault，由華盛通編譯