在過去的一年裡，數字出版發生了“翻天覆地”的變化。這一年，政府部門給予數字出版極大的支援，國家級數字出版基地拔地而起，預示著數字出版即將迎來大格局的轉變。這一年，傳統出版集團逐漸成為數字出版舞臺的主角，各省市區數字傳媒公司應運而生，並且開始主動積極地改變數字出版業態。
歲末年初，數字出版又有了新的形式。百度、噹噹、京東等網際網路巨頭開始踏入數字出版的大門，電子書分銷平臺紛紛建立，社會化閱讀漸成規模，電子書社群嶄露頭角，付費閱讀也逐漸興起，種種舉措會為2012年數字出版帶來怎樣的改變？本報特約請數字出版業內人士，請他們一一評析。
付費數字閱讀：好戲在後頭
□胡曉東
付費數字閱讀有戲嗎？這是個業界爭論已久的問題。筆者認為：有，而且前景廣大。反對這一論斷者分為兩派，一是分享派，這部分人是網際網路分享精神的擁躉，思想根源也許來自“書非借不能讀也”；二是盜版派，以為“竊書不能算偷”。但是，如果你承認了圖書的商品屬性，就必須承認免費是不合理的，雖然以什麼形式支付、付費的多少還有待探索。
既然如此，為什麼當前市場如此之小，就連百度、噹噹網，付費電子書的銷售額都可以到忽略不計的程度呢？這其實是一個很正常的現象，一邊是剛剛興起不到兩三年的移動網際網路行業，另一邊是上溯千年，成熟百年的出版行業，二者的結合顯然不可能剛開始就有良性運轉的商業模式。
之前，不乏有企業鑽數字版權運營複雜、數字版權混亂等空子做傷害出版方的事，這樣的行為表面佔了小便宜，其實損害的還是技術方自己的利益。付費閱讀是一場馬拉松，運動員騙送水人是跑不完全程的。因此，業務合作無論大小，公開、透明、坦誠的合作態度是必須的，而且需要以完善的機制與流程去為合作的順暢提供保障。同時，作為長期的合作就必須要從對方的利益考慮問題，在當前電子書尚不能成為出版方重要利潤來源的時候，不傷害紙質書銷售應當成為技術方的合作鐵律。
技術方與出版方的合作只是解決了內容源的問題，真正的難點在於如何激發使用者的消費意願。解決這個問題首先要回答一個看似非常簡單的問題：使用者買書買的是什麼？我們認為，使用者消費意願的根本還是在體驗上，同時，這是一個從優質的內容開始，到輕鬆便利的書訊獲取，直至簡單方便的購買方式，再到舒適愉悅的閱讀體驗乃至符合網際網路習慣的互動的完整過程。任何一個環節出現問題都會導致使用者產生厭煩情緒，從而影響他購買行為的達成，更不要說是培養購買習慣了。
但是，要完成整個系統化體驗過程並不是一件容易的事情，這是一個生態鏈甚至生態圈，需要企業間的分工協作才能有效達成。目前全球最成熟的移動互聯平臺主要有三條，就是蘋果、亞馬遜與谷歌，國內雖然有多家平臺相繼上線，但尚不能提升到生態鏈的高度。而在這三大平臺中，唯一可以在中國通暢執行並形成規模的只有蘋果App Store平臺，它提供的不僅僅是一個電子商務平臺，更重要的是，App Store提供了包括開發工具、規模化的終端擁有量、公正的結算系統等一整套的成熟機制。因此，從最成熟的平臺開始，積極關注其他平臺的發展情況，成熟一個延伸一個，這是比較穩妥的發展道路。
成熟的平臺解決了使用者消費的可能性，但不能解決必要性的問題。在當前盜版猖獗的情況下，如果正版電子書體驗與盜版相同，如何激發使用者的購買意願呢？這個問題其實在紙質書正版與盜版的博弈中就已經得到回答。正版不能依靠使用者的道德自律保護自己，捍衛的武器是精緻的印刷、美觀的版式為讀者帶來的優雅閱讀體驗。正版電子書也是一樣，電子書產品必須尊重內容、尊重文化，以做“書”而不是做“字”的態度來開發，可以想見，電子書如果擁有了以紙質書為基礎的精美排版，流暢的手勢操作，社會化互動閱讀功能，便利的書籤、批註、書摘……正版的閱讀體驗遠超盜版，同時免去了尋找盜版的時間，規避了病毒木馬的風險，讀者怎麼會不買呢？多看科技與磨鐵聯合推出的iOS電子書《婚姻是女人一輩子的事》上架時，紙質書已出版8個月，網上也有不少盜版，但依然獲得了兩週位居圖書排行榜前三甲的成績。從使用者反饋中我們發現，有5%左右的使用者是在已經擁有盜版的情況下購買的正版，這說明如果正版做得足夠好，使用者並不在乎支付幾元、十幾元的費用。(作者系多看科技副總裁)
綠色產業鏈須眾手共建
□趙輝
剛剛過去的一年可以說是中國出版業里程碑式的一年，數字出版成為版權機構最為看重的新興產業和發展方向。
數字出版行業快速跟進的背後，一方面，由於技術的推動，讓傳統的出版內容有了除“紙張”之外的“電子裝置”載體；另一方面，三網融合的加速和3G網路的發展，讓網民在網路上消費“內容”變得更加的方便和快捷；此外，在資訊科技、網路技術和網民群體年輕化的影響下，網民的閱讀習慣也發生了改變，“網路化閱讀、無紙化閱讀、移動化閱讀”成為新的閱讀趨勢，正是在上述三大原因的影響下，推動了數字出版行業的飛速發展。
國內有很多從事數字出版平臺的公司，但無論丟擲了多麼新穎的商業概念都不能迴避一個根本的問題——“使用者從哪兒來”。我們認為，使用者需求即數字出版商業模式的入口之一，大量的潛在使用者所蘊涵的商業價值不可估量。百度正是看到了使用者在數字閱讀方面的需求，正式推出了百度閱讀的產品。目前上線短短几個月時間，百度閱讀已經吸引了85家版權機構加入合作，收錄各類正版電子書近十萬冊。其中，《阿宮》、《春宴》、《男人幫》、《後宮甄嬛傳》等讀物更是廣受讀者好評。
近日，噹噹網和京東商城也陸續上線了各自的數字閱讀平臺，這充分說明了數字出版所具備的巨大潛力和發展空間。對於版權方來說，選擇優質的平臺獲取最多的收益無可厚非，而越多的企業加入到數字出版行業中來，越有利於行業整體的發展，有競爭才會有進步。
數字出版不僅給傳統出版業帶來了新的生機，更是激發了大批網路文學的產生，比如被改編為熱門影視作品的《步步驚心》、《失戀33天》等，都是來自於網路小說。網際網路的產生給人們帶來了諸多的便利，也必將產生更多的價值和影響。同時，雖然數字出版行業保持著較高的增長速度，但是整個行業的規模還比較小，很多客觀原因也對發展造成了制約。比如目前很多數字內容服務商面臨的主要問題是缺乏統一的技術標準，各平臺使用的都是不同的文件格式，導致使用者的使用成本過高。因此，加大與版權方的合作和版權方達成共贏，一起建設綠色的數字出版產業鏈，才能推動產業持續健康發展。(作者系百度閱讀負責人)
破局——數字出版產業關鍵詞
□童之磊
如果把2011年比作數字出版夯實基礎、揚帆起航的一年，那麼2012年就是乘風破浪、實現突破的一年。
在剛剛過去的2011年，黨的十七屆六中全會首次將文化提升到國家戰略高度，並明確指出要加快發展數字出版、移動多媒體等新興文化產業。同樣是在2011年，《數字出版“十二五”時期發展規劃》正式釋出，為我們描繪了一幅巨集偉而絢麗的數字出版藍圖。作為“十二五”規劃的開局之年，我國數字出版產業發展在這一年表現出了昂揚的生機和無限的潛力，在大眾閱讀、數字教育和公眾服務方面都取得了很好的成績，為“十二五”開了個好頭。
值得一提的是，手機閱讀在2011年呈現出良好的走勢，中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商紛紛佈局，其中，表現突出的中國移動手機閱讀基地，目前已會聚超過28萬冊的精品內容，涵蓋圖書、雜誌、漫畫等，每月訪問使用者超過6000萬，月均收入超過1.5億元。
2012年隨著移動網際網路以及低價格智慧終端的迅速普及，手機動漫和手機聽書將成為下一個突破點。我國2010年動漫產業總產值達到470.84億元，已經超過美、日、韓等國家成為世界第一動漫生產大國。2011年中文線上戰略運營的“搜音客”有聲書城應用在蘋果商店中的下載總量達到1000萬次，2012年隨著手機聽書使用者數量和聽書作品的快速增長，手機聽書的快速普及將成為產業亮點。
作為通往讀者的“最後一公里”，噹噹網數字書刊平臺、淘寶旗下淘花網、百度閱讀平臺和三大電信運營商以及國內眾多電子書刊平臺的全面發力，既充分證明了數字閱讀無可估量的市場潛力，也為數字出版產業的內容提供者展現了龐大的商機。對於那些擁有大量優質內容的出版機構，這既是挑戰，更是機遇。
如果用一個詞來形容2011年國內數字出版產業的發展，“開局”應該是最合適的；如果要為2012年國內數字出版產業發展提一個希望的話，“破局”應該是最具挑戰性的。通過這一年來上述所有的這些事實和數字，已經足以為我們樹立起強烈的自信和前進的動力，在所有數字出版人的共同努力下，國內數字出版產業終現曙光。(作者系中文線上董事長兼總裁)
電子書銷售應調動出版者積極性
□周錫培
在亞馬遜宣佈其電子書銷量超過平裝書的同時，噹噹、京東等網上商城加入電子書銷售，藉助已有客戶群，通過網上大型賣場載入電子書銷售方式，開始切割電子書銷售的蛋糕。這無疑會對付費閱讀市場的培養起到促進作用，但此種方式對獨立形成電子書市場，體現不出出版資源的價值，很難調動創作和出版者參與的積極性。
作為文化產品的圖書，銷售僅僅是出版的一個環節，選題策劃、內容創作、宣傳推廣、客戶服務更是全流程出版不可或缺的重要環節，因此，由出版人自主建設運營的專營電子書銷售平臺，如九月網以及承載原創、線上編輯、版權管理、銷售全流程服務的數字出版平臺，如大佳網，專業出版人的加入，則更值得關注。
2012年電子書銷售市場，如同紙質圖書的專業書店、賣場圖書角、直銷店、展會等多種方式的銷售，電子書因載體變化也同樣存在多種銷售平臺形式，根據其創作方式的不同而出現全新的銷售方式，唯一不變的是當文化產品以低價拋售，將嚴重傷害創作及版權人的熱情與利益，也將會同時傷害整體市場。
目前電子書免費閱讀氛圍依舊存在，值得欣慰的是在33.3%增幅的數字化閱讀方式接觸率中，超過一半的讀者表示能夠接受付費下載閱讀，這為付費閱讀提供了無限前景。
但同時由於國內現行的《著作權法》，對加強著作權人權利保護的內容一直沒有做出實質性的修訂，對網路版權、網路傳播權難以界定，不能解決實踐中產生的授權方式、稿酬計算標準、版權糾紛以及版權保護技術等新問題。特別是紙質版權與數字版權的分離，對傳統出版業在數字出版中的發展極為不利。出版社從選題、設計、編輯、審校等方面的大量投入將為人作嫁，極大地挫傷了傳統出版數字化轉型的積極性。出版業既面臨良好的發展機遇，也面臨日益猖獗的侵權盜版的挑戰，同時因沒有數字版權的授權而錯失電子書產品的收益。這些電子書銷售過程中出現的問題，在2012年都亟須解決。(作者系中版集團數字傳媒有限公司總經理)
數字閱讀促進產業升級
□龐裡洋
一年一度的北京圖書訂貨會是出版社及圖書廠商展示成果的年度盛事。隨著網際網路與3G網路的普及，數字閱讀的發展越來越受到重視和追捧，數字閱讀的理念逐漸深入、技術不斷完善、受眾不斷增加，數字閱讀面臨前所未有的發展機遇。
數字閱讀作為網際網路與文化傳媒相結合的新興產業，2012年將會依託網路媒體極大促進文化產業的全面升級。數字化閱讀目前正在整合圖書、雜誌、報紙，甚至音樂和影視，這些將會成為使用者的首選。在未來的數字化平臺上，應該與多種終端裝置對接，真正為使用者提供跨場景、跨媒體、跨介質、多人互動的閱讀體驗，通過方便快捷的微支付手段低成本獲得為你量身定製的內容。此外，還可以通過網路互動工具，與志同道合的書友們分享自己的心得體會。
新華文軒推出電子商務平臺文軒網，就是想成為專業的電子商務交易服務商、出版物的網路文化及產品集散地。然而，隨著物聯網時代的到來，數字化圖書以出色的快速查詢、海量儲存、低廉成本、方便編輯以及低碳環保等特點，又將成為整個文化傳媒產業的新興力量，因此，九月網以正式出版讀物為切入點，整合出版社資源，推出數字出版物營銷渠道，為讀者提供正式出版圖書的電子書。2012年，將會在數字化平臺上立足於多介質、多媒體、多互動閱讀形式的研發與探索，摸索數字出版的發展路徑。(作者系九月網總經理)
數字出版的四個希望
□孫培麟
2011年已經結束，我們雖然會嚮往數字出版對出版業的革新，但在更多的會議、論壇中，我們卻依然看到盜版對產業的破壞、內容渠道商上游的不公平待遇與威脅、使用者付費意願的不斷下降。2012年，我們能期待怎樣的變化？
2011年11月15日，谷歌、臉譜(Facebook)、Twitter、雅虎(Yahoo)、eBay等9家網際網路公司聯合在《紐約時報》上釋出整版廣告，反對美國國會的《停止線上盜版》法案以及《制止對經濟創新力的線上威脅以及對智慧財產權的侵犯》法案，在新法案中版權擁有者在識別侵權內容後，可直接要求搜尋引擎、網際網路廣告平臺、網際網路支付平臺遮蔽內容釋出平臺所有內容，甚至可以要求網際網路服務供應商(ISP)直接停止對該平臺提供服務。
從先奏再斬到先斬後奏，政策在嘗試推動和規範環境。國外如此，國內亦如此，對於數字出版，這是一個希望。
渠道碎片的下一站是什麼？或許是傳播的碎片化。拋開天翼閱讀和中信出版的合作細節，僅僅作為一元一章的《史蒂夫·賈伯斯傳》的閱讀方式，確實是內容在傳播過程中的創新，另外，餘華的新書《餘華@》讓我們看到了另一種可能：內容本身也開始趨於碎片化，未來可能會有更多的作者針對數字渠道推出短小精悍的內容。從碎片化的渠道到碎片化的傳播再到碎片化的內容，使用者消費資訊的門檻都在不斷被降低，不管怎樣，這算一個希望。
噹噹電子書平臺的上線多少給市場注入了些許動力，2012年，伴隨京東的落地，外加現有盛大文學、大佳網、電信運營商，渠道的看點更多在於彼此的競合能多大程度地推動市場。另外在2011年不可忽略的一股力量，唐茶以及多看在圖書APP化的嘗試，這意味著出版社也可以作為2012年新的一類APP的廣告主。從內容平臺寥寥無幾到紛紛入局，從國內圖書APP無人問津到有更多的人嘗試開發，對於2012年，這是一個希望。
亞馬遜和巴諾在產品中重視讀者間社交元素一經開始，所有和讀書社交相關的應用及廠商的身價都漲了不少。國內漢王的雲海藏書並未有聲勢浩大的宣傳攻勢，但我們看到了國內廠商對社交閱讀的嘗試，2012年內容平臺在產品上對社交元素的打磨是我們的看點之一，我們也有機會論證社交因素對教育使用者閱讀帶來的價值。對於使用者來說，誰做平臺、誰做社交併不是特別重要，重要的是大家增強了閱讀的需求與黏性，對於數字閱讀，這也是一個希望。