做微博大資料廣告的幾種方式

前幾天，我跟一位老鄉吃飯，聊起他們公司的創業專案。他目前就職於一家大資料廣告的創業公司，這家公司即將獲得B輪投資，受到百度、騰訊等網路巨頭的青睞。他們的主要商業模式是首先從聯通、電信等運營商那裡獲取底層使用者資料，先去隱私化，根據瀏覽行為對使用者進行“使用者畫像”，生成一個獨立的UID。

通過用這個使用者畫像體系，每個使用者都被打上年齡、地域、性別、興趣等各個標籤。廣告主投放廣告時，可以根據產品的特點，在資料庫裡尋找與產品匹配的人群，最終達到廣告的精準投放。

話題聚合與使用者畫像

把這種使用者畫像的方式，移植到新浪微博上是否可行呢？新浪微博如何才能實現廣告的精準投放？當然，新浪微博的使用者在註冊過程中，都已經有了一些標籤，諸如年齡、地域、性別、星座以及關注和粉絲關係等等。但是，新浪微博作為一個弱關係資訊廣場，只有這些硬性標籤是不足夠的，重要的還是興趣圖譜。

一個人或者一個群體的興趣圖譜，怎麼獲得呢？當然，可以從一個說的話裡來說可以獲得一個人的興趣愛好。在新浪微博的海量資料中，不可能分析每一個人的每一條微博，這時候通過話題獲取一群人的使用者畫像就是一個不錯選擇。

對於新浪微博而言，某人喜歡參與某話題討論，說明他對某個事物感興趣。通過一個熱點話題的討論，就可以獲得一個群體的資料，這個群體就會被打上某種標籤。比如，一個經常喜歡參加討論有關#郭敬明#話題的粉絲，他是郭敬明粉絲的可能性就很大，當《小時代3》上映的時候，針對這些ID投放廣告，就會有的放矢。

可能是出於上述的目的，今年新浪微博做了一個很有益的嘗試就是開放了話題的使用者管理。在話題管理開放以後，人人都可以搶佔話題的主持人，可以參與話題討論，話題的產生由運營團隊主導變成UGC。話題的開放，強化了新浪微博作為討論廣場的媒體屬性，並對原來隨機的話題進行了有序的聚合。如果說原來大家發微博屬於無序的UGC，而話題的UGC，則把大家本來無序的發言，通過話題的形式，聚合到一起，並打上了“興趣圖譜”的烙印。

當然，新浪微博開放話題管理有兩重目的。一方面，通過開放話題，可以進一步激發使用者參與話題討論的熱情，增強新浪微博的活躍度。另外一方面，通過話題的聚合，可以獲得按照興趣圖譜劃分的海量資料，而這些資料無疑都是非常具有商業價值的金礦。

收視率與微博討論量的辯證關係

今年夏天，各種季播的綜藝節目特別火，各大衛視都推出了各種選秀節目。新浪微博的運營團隊，從去年《中國好聲音》在微博上的火爆看到大家對綜藝節目討論的熱情。在話題開放的基礎上，今年夏天微博的運營團隊推出了#瘋狂綜藝季#的榜單。從榜單來看，各大衛視，除了在收視率的較量之外，新浪微博成為爭奪微博討論熱度排行的“第二戰場”。通過7月8日-9月8日兩個月的積累，#瘋狂綜藝榜#已經積累了海量資料。

我們先看一下#瘋狂綜藝季#的相關資料：

1、 瘋狂綜藝季拉開序幕之後，7月8日到9月8日期間，新浪微博監測的73檔綜藝節目，比如中國好聲音、快樂男聲、中國夢之聲、最美和聲、超級演說家、漢字英雄、我們結婚了、runningman、非誠勿擾、快樂大本營等，總共產生了超過5億條微博。

2、兩檔王牌綜藝節目，《中國好聲音》總體微博話題提及量超過1.8億，《快樂男聲》總體微博話題提及量超過1.2億。

從資料來看，“中國好聲音”、“快樂男聲”等話題的討論量和關注度是驚人的，這一方面是因為節目本身關注度就比較高，有很強的話題性和互動性。同時，對於以年輕人為主要受眾的綜藝節目的製作方，已經深刻意識到傳統的收視率已經不能全面反映電視節目的受歡迎程度。除了傳統的收視率以外，視訊網站的播放次數、微博、微信等社交網路上的話題討論量，都成為全網收視率的重要指標。

前不久，《中國好聲音》第二季總決賽之夜廣告位招標大會上，“龍的傳人”太子龍以史無前例的30秒630萬，豪奪中國好聲音總決賽標王。電視節目廣告招標，這原來只能是央視的專利，現在卻讓地方衛視的一個節目搶足了風頭。央視招標原來依賴的是渠道優勢，而《中國好聲音》依賴的則是節目的可觀賞性和在網路上的號召力。

節目製作方已經給深刻意識到，觀眾觀看電視的行為已經發生變化，傳統的電視收看方式是被動接受和單點觸發。而現在社交電視2.0的傳播路徑是一種蜂窩式的結構，通過受眾以網狀接力方式傳遞，將社交網路的主動體驗與被動的看電視無縫結合起來。使用者一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與討論、分享自己的感受，從而影響更多的潛在觀眾。

前不久，國際知名市場研究公司尼爾森就公佈最新報告稱，Twitter使用者可提高電視節目的收視率，原因是這些使用者會在收看電視節目的同時釋出實時共享評論。在對200多個黃金時段電視節目進行分析後，尼爾森得出的結論是，有關一部電視劇的Twitter訊息數量的激增將可在近三分之一的時間裡提高收視率；反之亦然：越多觀眾收看一部劇集，就會有越多Twitter使用者釋出實時評論。正因為如此，電視臺對微博表現出了極高的重視度，投入大量資源來發起、推熱話題。

大資料廣告的想象空間

通過這兩個月#瘋狂綜藝季#的資料，我們從中能發現什麼機會呢？#瘋狂綜藝季#難道只是一次提高微博話題活躍度一次策劃嗎？通過兩個月積累的海量資料，具有哪些商業價值？

一、   收視率預測和節目營銷

前面我已經數次撰文提到過，電視節目收視率和微博討論量存在著正向關係。微博討論量，可以成為預測電視收視率的重要指標。今年下半年，尼爾森除了提供傳統的電視收視率資料以外，還將同時提供“Twitter電視收視率”資料。這一新增的資料將會顯示有多少人對某個電視節目釋出Twitter訊息，從而幫助廣告主和電視節目提供商瞭解Twitter對電視節目的影響。

同時，對於節目推廣而言，參與節目話題討論的使用者，不是電視觀眾，就是網路視訊觀眾。這些使用者ID，都是此節目的受眾。再以“中國好聲音”為例，參加第二季#中國好聲音#話題討論的使用者，如果通過新浪微博“使用者畫像”體系，都被打上“中國好聲音”的標籤，在明年“第三季”啟動的時候，針對這些使用者投放廣告或推送內容，效率肯定會很高。

二、臺網聯動的跨平臺營銷

隨著電視與網路平臺的互補價值不斷凸顯，“臺網聯動”已成為網路媒體與傳統電視媒體走向融合的重要特徵。之前，微博已經在嘗試臺網聯動的營銷解決方案。具體為，微博將熱門電視節目設定為“熱門話題”，在PC端和移動端設定話題入口，吸引網友進入“熱門話題頁”，引發網友分享與互動，進一步放大冠名電視節目的企業營銷權益；

此外，節目直播的同時，微博會同步在資訊流中對節目話題進行話題推薦，保證該時間段內的展現機會，再次加強企業推廣效果； 通過使用者獲取資訊的核心區域-資訊流與話題榜的推薦，將話題的熱度最大化，從而達到提升品牌知名度的目的。

三、 依託話題的精準廣告模式

大家想必都聽過這個段子：有個賣豐胸藥的,在微博上用一個小號發了條微博”胸部大的女生都是白痴,因為末梢神經壞死,把上邊兒憋大了”,發博後找人多路轉發,評論火爆。然後用自己大號關注了所有在這條微博評論裡贊同的女生…這成了一個成功的精準客戶挖掘的微博營銷案例。

這不只是一個段子，也是一個很好的商業思路和廣告模式，基於話題的廣告模式，可能會更加精準和有效。比如，最近有個話題非常火叫“待我長髮及腰”，如果我能針對參與這個話題討論的長髮“女生”，推送“洗髮水”或者“護髮素”的廣告，是不是比較精準呢？

對於企業而言，自從“凡客體”在微博上火爆以後，許多企業也經常會策劃一些“話題”，吸引網友參與討論。但很多時候，企業還是把此類話題策劃當成傳播的手段，沒有跟精準廣告和營銷結合起來。如果，新浪推出基於話題營銷的產品，企業除了把微博當成互動的平臺以外，還將成為精準營銷的工具。

作者：黑馬良駒；via：鈦媒體