當前，以微博、微信為代表的社交網路，在傳播資訊、服務客戶中起著至關重要的作用。作為資本市場的重要參與力量，公募基金公司也在有規劃有意識地利用社交網路強化品牌形象、擴充銷售渠道。日前，中國上市公司輿情中心對國內72家公募基金公司在微博、微信平臺的使用狀況進行了研究分析。
根據統計，基金公司對社交網路的使用率較高，目前共有62家基金公司開設了官方微博，平均粉絲數為7.45萬。相較微博而言，僅有29家基金公司開通了微信平臺，其中僅10家管理相對完善。部分基金公司通過微博、微信成功地將普通受眾轉化為客戶，但基金公司在微博、微信的管理上還有很大提升空間：各大基金公司所釋出的微博、微信內容與形式大體相似，差異性不大；微博粉絲量雖然較多，但官微並未與受眾形成良性互動；微信粉絲量太少，需加大投入認真經營；部分基金公司開通微博、微信後卻疏於打理。
電子商務是基金營銷轉型的重要步驟，而微博、微信等社交網路是電子商務的重要入口，基金公司應給予戰略性的重視。特別是大的基金公司，完善社交網路的管理迫在眉睫，若無精力顧及可尋求第三方專業代理機構的幫助。
中國上市公司輿情中心
基金公司使用微博情況
1、86%基金公司開通新浪微博，26%基金公司高管開通認證微博
截至2013年5月7日上午10時，有62家公募基金公司在新浪開設了官方微博，在72家基金公司中佔86%；19家公募基金公司副總經理及以上職務者開通微博，佔比26%，其中，曾開通微博的總經理有4位，分別為南方基金前總經理高良玉、信達澳銀基金前總經理王重昆、諾德基金總經理潘福祥和德邦基金總經理易強。
中國上市公司輿情中心在2012年釋出了首份A股上市公司微博使用報告，其中僅有17%的上市公司開通了官方微博。對比資本市場上兩個重要的主體，基金公司對社交網路的使用率非常高，遠超上市公司。
2、官微粉絲活躍度有待提高
截至2013年5月7日上午10時，報告對資產管理規模分別在1000億元~3000億元、500億元~1000億元、200億元~500億元、100億元~200億元、100億元以下五個級別的公募基金公司進行統計，其中，1000億元~3000億元資產管理規模的基金公司100%開通了微博和微信官方賬號，100億元~200億元資產管理規模的基金公司居於第二位，分別為100%開通微博，50%開通微信。
62家基金公司官方微博的平均粉絲數約為7.45萬，其中，粉絲數最高的10家分別為：華安基金（45萬）、國泰基金（42萬）、華夏基金（41萬）、上投摩根基金（39萬）、鵬華基金（34萬）、光大保德信基金（31萬）、富國基金（30萬）、國投瑞銀基金（25萬）、博時基金（23萬）、建信基金（19萬）。（見右圖）
從微博活躍度來看，62家基金公司平均釋出了2300餘條微博，41%的基金公司釋出了3000條以上微博；粉絲量前十的基金公司平均釋出5000條左右，其中釋出微博最多的為富國基金，共釋出6662條，其粉絲30萬。
從推送內容來看，主要分為四大類：一是轉發監管機構、財經媒體等釋出的市場熱點和政策解析等；二是多種形式展示公司的形象和產品等，包括圖片或漫畫形式的直接展示、以有獎活動為載體的推廣傳播及投研人員線上互動等；三是轉發或原創對市場的分析；四是與業務無關的輕鬆愉快的話題。
在微博推送的以上內容中，除了有獎活動外，其他微博內容的轉發及評論量絕大多數在5條內，即使是粉絲量較多的華夏基金、華安基金等，微博的評論轉發量也並不多，而粉絲量只有十幾萬的財經媒體釋出相似的內容，轉發評論量一般都有幾十條。可見作為主要展示自家形象的基金公司官方微博，傳播環境相對封閉，粉絲活躍度還有待提高。
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3、有獎活動受粉絲熱捧
並不是所有微博內容的受關注度都很低，帶有獎勵性質的活動吸引了非常多粉絲的關注。據統計，自2013年1月1日至2013年5月16日，單次活動最大轉發量是鵬華基金關於貨幣直銷通道的宣傳活動，6天內有超過26萬人次的評論和超過29萬人次的轉發。
根據統計，基金公司舉辦的活動主要有以下幾種：一是公司形象和產品的推廣，形式包括新產品體驗提建議、填寫調查問卷、轉發該產品的幾個優點等。此類活動佔大多數，獎勵額度也相對較大，單次活動獎勵金額多在1500元以上，最高達上萬元；二是藉助節日做活動，例如關注微博說出新年願望即可獲得獎品，此類活動一般獎品較少，以紀念品為主；三是針對已有客戶的活動，此類活動獎勵金額較大，已知最大獎勵金額為華夏基金的金條，總價值30萬元，由於此類活動有資格限制，因此在微博上的受關注度比較小。
各大基金公司活動豐富多彩，獎品也各有不同，但作為獎品出現最多的依次為話費、京東卡和Ipad mini，根據統計，這三類獎品最受粉絲追捧。還有一些特別的獎勵方式，國投瑞銀1月28日發起一項活動，其中一項獎品為100份價值三元的免費午餐個人捐助名額，該公益活動引起了超過7萬粉絲的響應。其他公司一些特別的獎品為金條、明星基金體驗券、與明星基金經理共進午餐的名額等，而最不受粉絲歡迎的則是各種紀念禮品了，例如杯子、公仔等。
4、小成本也可創造大關注
根據統計，粉絲關注度與產品吸引力成正比關係，但並不成絕對正比關係。例如，華夏基金有41萬粉絲，其舉辦的體驗活期通賬戶送攜程卡的活動，獎品數量可觀，總金額超過11000元，共有21箇中獎名額，但轉發量也僅有4637人次。而上文中所提及的鵬華基金的活動，獎金總額僅為2000元，僅6人次有機會中獎。
綜合62家基金公司活動情況，基金公司活動的形式和獎品大體相似，但評論轉發量卻相差很大，大部分活動都能達到可觀的轉發評論量，多則十幾萬人次，少則幾千人次，也有少部分活動儘管禮品豐富，但轉發評論量只有幾百甚至十幾人次。活動的響應度除了與獎品的吸引力有關係外，還與方案的可傳播性、基礎粉絲量的大小、活動的頻率、活動後續的跟進即獲獎結果的公開展示、同時期其他活動的密集度等有關係。
例如，匯添富基金用美女圖片披露現金寶收益率的活動，直觀有趣又具有可傳播性；國泰基金通過原創漫畫方式描繪產品優勢和特點，再配以獎勵機制，吸引了很多粉絲轉發。根據我們的統計，自2013年1月1日至2013年5月15日，國泰基金舉辦的活動最多，達13次，其中有9次為不同形式的推廣宣傳國債ETF的產品特點，每場活動的獎品金額多在1000元左右，但活動連續舉行，活動獲獎名單公開透明，每個活動都獲幾萬次轉發，成本較低而宣傳效果好。
當然，粉絲量、活動的評論轉發資料不一定全是真實的，目前有公關公司可以通過技術人為增加轉發評論量。但是，只有好的策劃、好的時機、好的服務水準才能夠低成本高效益地提高關注度。
基金公司使用微信情況
1、40%基金公司使用微信平臺
截至5月16日上午10時，共有29家公募基金公司開設了官方微信，在72家基金公司中佔40%，其中，公開發布微信最早的是海富通基金、鵬華基金和萬家基金。歷史資訊顯示，這3家基金公司均於2012年11月6日釋出了第一條非自動回覆微信（見上圖）。海富通基金的歷史資訊最多，釋出頻率最高，達到121條，鵬華基金位列第二，共97條。也有部分基金公司開通了微信賬號卻疏於打理，截至5月16日，有6家基金公司的微信平臺只發了兩條非自動回覆微信甚至沒有任何歷史資訊。
當然，微信並不是釋出越多越好，而是要把握適度原則，既保持合適的曝光率，又不至於資訊過剩對粉絲造成困擾。在保持適度頻率的同時，提供高標準、有價值、個性化的內容和服務才是關鍵。
2、微信推送各具特色
29家基金公司中，共10家基金公司設定了自動回覆規則，將公司簡介、基金淨值、各個基金的情況、舉辦的活動等分門別類，粉絲按照規則回覆可以快捷地查詢資訊。共9家基金公司每個工作日更新每日淨值，粉絲可按照自動回覆規則自主查詢每日淨值，這9家基金公司基本保持每個工作日均可推送一條多圖文微信。
在微信推送的內容方面，一些基金公司也獨具特色。南方基金和鵬華基金微信介面上設定了自定義選單。自定義選單是比自動回覆更高階的編輯模式，運營團隊可以根據具體情況自主設計模組和內容，因此可以更方便快捷地推送個性化服務。例如，點選南方基金的查詢與交易模組，系統會自動彈出連結，使用者點選即可以直接進入南方基金官網查詢資產和進行交易。使用者還可以將微信賬號與南方基金賬號繫結，在微信中可以直接查詢所持有的南方基金資產資訊。鵬華基金則在自定義設定中新增了“鵬華好聲音”模組，通過“猴哥”和“八戒”的對話語音推送產品資訊，別具匠心。據悉，該微信由一個團隊負責，團隊中有設計師、策劃等，保證微信的內容和圖片具有連貫性和自己的風格。
由於微信目前暫停了自定義設定選單內測的申請資格，因此在重新開放之前，大部分基金公司只能通過普通編輯模式推送資訊，但小空間依然可以有大作為，泰達紅利的“讀城記”系列，結合上海、鄭州等地的城市特色，推廣定投產品；理財【微】刊——老子篇系列，結合老子思想的精華解讀定投產品，具有濃濃的文化氣息。
相較微博而言，微信在服務客戶中更有價值，加上微信待開發的空間很大，還處在跑馬圈地階段，因此值得基金公司花費更多心思。
基金公司對社交網路
應給予戰略性重視
1、大基金公司更應該注重社交網路的管理
綜合比較來說，大的基金公司在社交網路的管理上較為成熟。在公募基金管理規模前十的基金公司中，除中銀基金外其他9家基金公司全部開通新浪認證官方微博，其中華安基金、華夏基金和富國基金的粉絲量最多，截至5月7日，微博傳送量和釋出頻率也最高。這9家基金公司也廣泛使用了微博的各大功能，例如公司簡介、公司網站連結等，除了華夏基金和博時基金沒有使用主頁頂部的活動滾動展示模組外，其他7家基金公司均以圖片或視訊形式展示了公司最新活動預告或最新產品亮點。
目前微信只有在後臺可以看到粉絲數量，但微信規定只有超過500個粉絲後才可以申請加V認證，因此，我們可以大致估算下各大基金公司粉絲數量情況，29家基金公司的微信中有10家基金公司是加V認證的，它們的粉絲數量至少有500位。這10家基金公司分別是華夏基金、南方基金、博時基金、工銀瑞信基金、廣發基金、匯添富基金、鵬華基金、興業全球基金、萬家基金和泰達巨集利基金，它們的公募基金管理規模全部位居前三十，其中有5家位居前十。
在資產管理規模前十的基金公司中，除中銀基金和華安基金未開通官方微信外，其餘8家基金公司迅速搶佔微信資源。部分基金公司在社交網路運營上還需花費更多心思。易方達基金和廣發基金的微博粉絲量只有1萬左右人次，推送微博數量也較少，易方達基金的微信平臺剛剛建立，目前只發了5條圖文資訊。嘉實基金公司微博粉絲量雖然超過16萬，但微博總量只有1300餘條，曾經有十幾天只更新一條微博的情況，其微信平臺的12條資訊中，全部為該公司資訊及產品介紹，部分為大段純文字的微信，而且，自4月23日最後一條微信後，近一月無新微信推送，持續性和連貫性有待提高。
即使是目前運營較好的基金公司微信也仍然有很大發展空間。據悉，鵬華基金微信的粉絲目前約1400名，另外幾家不願透露名稱的基金公司，其官方微信剛剛建立不久，推送微信數量較少，粉絲量大都在200位左右。這些資料與基金公司動輒幾百萬的客戶量相比是不匹配的，一方面說明了基金公司對社交網路的重視度不夠，投入還太少，另一方面也說明了微信作為一個大蛋糕，還相對較為完整，還有非常多的客戶資源處在“待開發”的過程中。
對於大基金公司而言，由於擁有較為豐富的人力和推廣資源，更容易通過微博、微信擴充客戶。但是，粉絲對大基金公司的評判標準和期望很高，主動搜尋關注的可能性也比較大。因此，大基金公司一旦決定開通微博、微信，更應該用心經營，加大投入，別因為疏於管理反而砸了自己的牌子。
2、小基金公司可考慮服務外包
基金公司進入微博、微信時間長短不一，花費精力也不同，因此在運營效果上也存在一定差距。部分基金公司由於人力資源有限、推廣難度較大且成本高、無法滿足使用者個性化需求等困難，在社交網路的運營上一直心有餘而力不足。
針對這一現象，目前有專門的財經媒體和網路營銷公司推出微信、微博服務，幫助商家開通微博微信、申請認證、為商家量身定製營銷方案、提供微信人工服務等。財經媒體由於自身媒介資源豐富、對行業較為熟悉，能提供針對性服務方案及專業性的人工解答，受到金融企業青睞。針對微信服務，目前市場價從400元/月至1萬元/月不等，運營成本可以說是較低的。
3、微博微信是電子商務的重要入口
面對愈加激烈的行業競爭，基金公司都把擴張基金銷售渠道當作頭等大事。傳統的銷售渠道，如電話、郵件等，成本高但效率低，而通過銀行等代銷渠道，直接接觸客戶的比例不高，亦容易受制於代銷渠道。而不受時間和空間限制、交易成本低的基金電子直銷方式將具有很強的生命力。
目前，發展電子商務平臺已成為基金公司的共識，但網上交易最大的瓶頸是基金公司沒有客戶群。電商平臺雖然本身消費者流量大，但是大多數消費者都只是習慣在網上買生活類用品。如果買基金，身份就會有一定的轉變——從消費者變為了投資者。因此，電子商務平臺僅僅是拓寬了銷售渠道，真正發揮效果還需要認真培育。
微博和微信正是培育、轉化客戶的重要渠道：利用微博做弱關係營銷，強化網路直銷的觀念，例如形象展示、品牌推廣和發展新客戶等；利用微信更好地維護強關係使用者、提供個性化服務、實現訂單轉化。目前由於各大基金公司通過微博、微信達成合作的資料無法統計，但據悉有基金公司大客戶包括專戶產品的客戶通過微信諮詢產品，併成功購買。未來，這種微信服務轉化訂單的趨勢是不可逆轉的。網際網路、移動網際網路是注意力的爭奪，誰先掌握了使用者，誰先通過服務培育了客戶，誰就能在電子商務這新一輪的競爭中獲得先機。
注：官方微博、官方微信指認證資料為基金公司名稱的微博、微信，不包含控股股東、分/子公司、公司內部某一部門以及公司為某一個專案、某一個產品單獨開設的認證微博。其中有小部分賬號未進行加V認證，但多方資訊可印證該賬號的確為某基金官方賬號的，視為開通。本報告只統計新浪微博和騰訊微信資料。
（執筆者：劉曉璐 彭一郎）