移動平臺為公司創造了增加銷售額、提升顧客黏度與忠誠度的機遇。但是，公司如果不能有效地利用移動應用,則將面臨來自競爭對手的威脅，因為競爭對手會運用精確的移動應用戰略,革新市場秩序,並改善公司與顧客的關係。
就使用者如何在購物過程中從應用上獲益這個問題,零售商、市場和中間商都在不斷進行新的嘗試。通過哪些方法可以提高？最近App Annie公佈了一份調查報告，從美、英、日三國各不相同的關鍵市場中顛覆零售應用領域的趨勢，以及各地區市場應用情況和提高粘性的方法。
頂級零售應用增長超越整個 應用市場
1、美國的零售應用下載量增長速度超過日本和英國
• 3 個國家中,前 10 大零售應用下載量的增長均超越了整個應用市場的整體增長。 • 美國前 10 大零售應用的下載量年度同比增長 1.3 倍,快於日本和英國。
• 美國的零售應用下載量增長要歸功於來自 ContextLogic 的移動為先應用,Wish 和 Geek 這樣的新應用,以及百貨商店 Kohl’s 的 同名應用。
• 英國的下載量增長原因同樣來自 Wish 和 Geek(新應用),以及 Apple Store 和連鎖藥店 Boots 的應用。
• 日本的增長則主要靠 亞馬遜、Apple Store 和 LOFT(新應用)。
 2、渠道/類別份額和下載量前 10 應用
1、移動為先零售應用在美國和英國得到的關注明顯更多
•實體店+網店模式的零售商約佔美國、英國和日本前 10 大零售應用下載量的 40%。 亞馬遜貢獻了 3 個國家純網路電商的大部分下載量。
• 亞馬遜在純網路電商類的下載量的份額在日本最低,原因主要是來自本土市場 Rakuten Ichiba 的競爭。
在美國和英國,移動為先的電商(以 Wish 和 Geek 為代表)約佔前 10 大零售應用下載量的 20%,比該應用類別在日本前 10 大零售 應用下載量中獲得的份額高 5 倍左右。
• 許多移動為先的電商都認識到,在增加盈利額、提升顧客黏度和忠誠度方面,移動應用起到了重要作用。 這些公司在尋求成功的過程中,正不斷從“移動為先”模式向“移動應用為先”模式演變。
3、亞馬遜在 3 個國家都位居零售應用下載量的榜首
•英國前 10 大零售應用中的產品類別最多,而且在 3 個國家中,英國是唯一一個下載量前 10 應用中包括了超市應用的國家。
•銷售日用百貨的零售應用佔據下載量的份額最大,亞馬遜在 3 個國家均位居榜首。
•Apple Store 在 3 個國家均位居前 10。
• 與美國和英國相比,日本的服裝零售應用的下載量所佔份額更高。
4、美國使用者喜歡本土零售商品牌
*公司按照銷售渠道和產品類別分類,截至 2015 年 9 月 30 日。 2014 年 10 月 ~ 2015 年 9 月上榜新應用 有關銷售渠道的定義,請參見報告方法論。
• 與英國和日本相比,美國前 10 大零售應用中由本土公司釋出的應用數量最多,上榜的所有 10 個應用均由總部在美國的公司釋出。
• 藥店應用在美國的影響最大,有 Walgreens 和 CVS Pharmacy 兩個藥店應用擠進了前 10 名。 • 兩個應用均靠簡化續藥流程和劑量提醒的功能提升使用者黏度。
• 另一方面,美國前 10 大應用中沒有服裝零售商或超市應用。
• 靠移動為先戰略的 ContextLogic,是唯一一家在前 10 名榜單中有多個應用上榜的公司。 • 該公司的兩個應用根據顧客的購買行為推薦商品,以此來改善顧客的購買流程。
5、英國的前 10 大零售應用最具多樣性
*公司按照銷售渠道和產品類別分類,截至 2015 年 9 月 30 日。 2014 年 10 月 ~ 2015 年 9 月上榜新應用 有關銷售渠道的定義,請參見報告方法論。
• 3 個國家中,英國前 10 大應用中涉及的產品類別最多。
• 英國是 3 個國家中唯一一個前 10 大應用中包含了超市應用 (ASDA、Tesco Groceries) 的國家。
• 這些應用都有比價工具、線上購物列表這些有助於促使顧客購買的功能。 • 英國前 10 大應用中只有 4 家本土公司,比美國和日本都少。
• 與美國類似,ContextLogic 是英國唯一一個在前 10 大應用中有多個應用上榜的公司。
• ASDA 和 Boots 雖然創始於英國,但它們已被美國公司收購。
6、服裝應用在日本的成績驕人
*公司按照銷售渠道和產品類別分類,截至 2015 年 9 月 30 日。 2014 年 10 月 ~ 2015 年 9 月上榜新應用 有關銷售渠道的定義,請參見報告方法論。
• 日本前 10 大零售應用中的服裝應用較之美國和英國明顯更多。
• UNIQLO 和 GU 是來自擁有線下實體店的傳統零售商的應用,而 WEAR 和 iQON 是時尚社交網路,它們通過展示時尚潮人設計的服飾搭
配來改善顧客決定購買的過程。
• 英國前 10 大應用中僅有 2 個服裝應用,而美國則一個也沒有。
• Yamada Denki、MUJI passport 和 LOFT 等應用鼓勵使用者到實體店簽到,以提升顧客忠誠度和黏度,這些應用在日本非常流行。
• iQON 是日本前 10 大應用中唯一一個由移動優先公司釋出的應用,而美國和英國則各有兩個。
各個市場和應用商店使用最多 的應用差異很大
1、美國的大賣場、英國的超市、日本的電子錢包應用表現出色
亞馬遜在每個國家都出現兩次,因為雖然一個版本已從應用商店刪除,但兩個應用均仍在使用。
• 美國的大賣場零售商沃爾瑪、Target、百思買和 Home Depot 佔據了五個席位,展現了他們在全渠道的成功。
• 與英國的下載量排名一樣,超市應用(ASDA、ALDI UK 和 Lidl)在安卓手機 MAU 前 10 排名中很常見。日本的全國連鎖超市不多,但羅森
和 7-Eleven 這樣的便利店遍佈全國,在移動應用領域也很成功。
• 電子錢包類應用(Rakuten Edy 和 nanaco)只出現在了日本的前 10 大應用當中,這些應用可以提升使用者忠誠度和便利性。
2、亞馬遜和 Apple Store 是在 3 個國家均位居前 10 名的應用
• 在美國和英國,按 iPhone MAU 排名的前 10 大應用中有 7 個也出現在按安卓手機 MAU 排名的前 10 大應用中,這比日本多很多,日本兩個 排名中都上榜的只有 4 個應用。
• 在英國,服裝零售應用在按 iPhone MAU 排名的前 10 大應用中更流行,這要歸功於實體店和網路結合零售商 H&M 和 Next Retail。
• 積分計劃可提供獎勵,保持顧客黏度和忠誠度,這在日本非常流行,而提供積分計劃的應用 MUJI Passport、T-Point、Rakuten PointClub、Yamada Denki、nanaco 和羅森在按 iPhone 和安卓手機 MAU 的排名中,均上榜前 10。
移動應用成為零售行業創新 新前沿
零售應用在顧客購物過程中不可或缺。
• 零售商,尤其是西方市場的零售商,已將全渠道零售作為一種在購買過程中 吸引顧客的方式。零售商利用實體店、網路銷售和移動應用銷售,可以帶來 交叉推廣和提高品牌知名度方面的獨特優勢。
• 零售領域的許多公司都在使用按顧客優先思維開發的移動應用,突破界限, 以創新方式吸引顧客,促使其購買,並提升忠誠度。
• 通過 App Annie 與美國幾大零售商的溝通了解到,它們的移動應用使用者在整 個顧客群中表現出很高的忠誠度,移動應用使用者購物車內產品的價值也比傳 統網站使用者的高。我們認為移動應用是零售商的重要平臺,零售商可以繼續 致力於依靠移動應用吸引最忠誠的顧客、提高銷售額,並提供比傳統網站更 流暢的購物體驗。
1、在品牌、忠誠度和黏度上有所投入的零售商會經常獲取更加忠誠的顧客
• 美國藥店打造移動端忠誠度
Walgreens 和 CVS 等美國藥店已開發出融合了品牌、忠誠度和黏度元素的成功移動應用。兩家藥店正在獲得回報,因為他們的應 用都鼓勵顧客消費更多。
• 他們的應用都允許顧客輕鬆續藥,並設定用藥和劑量提醒,以確保顧客按方服藥,最終改善了顧客體驗。
• 個性化優惠提高顧客黏度
來自英國的 Boots 移動應用可為顧客就其經常購買的產品提供個性化優惠,增強了顧客的黏度。該應用允許顧客將個性化優惠加 載到會員卡上,到店時可以使用,應用內還設有條形碼掃描器,為使用者在購物時提供產品資訊。
• 積分獎勵在日本非常流行
日本零售商的應用,包括 MUJI passport 和 T-Point,提供遠比獎勵計劃更多的使用者體驗。他們利用移動平臺推動更深層次的顧客 黏度。MUJI passport 設有多種積分方式,包括實體店簽到、社交媒體分享和提供諸如生日等個人資訊。T-Point 的積分方式不 同,通過與遊戲公司合作,讓顧客可以通過玩遊戲掙積分。
2、在顧客的移動裝置上展示相關產品,有助於零售商加快顧客的決策過程
• 智慧產品建議提高顧客黏度
讓顧客更容易地找到需要的商品,是提升消費額的最佳方法之一。ContextLogic 對此方法做出了革新,並應用在其系列移動應用 (包括 Wish 和 Geek)當中 。這些應用不僅提供令人吃驚的折扣,還根據顧客的應用使用行為,基於演算法為顧客推薦新商品, 吸引顧客,讓他們花在購物上的時間更久一點。
• 幫助顧客省錢
英國超市領域的巨無霸也在著力於發展移動應用。這些公司,尤其是 Tesco、ASDA 和 ALDI,都擁有表現卓著的移動應用,每個 應用都有很多零售相關的功能。這些應用的中心實際上並不是圍繞使用者忠誠度,而是幫助顧客找出最佳的折扣。顧客可以輕鬆核 對和比較價格,然後將商品放入購物車,之後可以送貨上門或者到實體店收貨。
• 將服飾搭配與電子商務聯絡起來
在日本,移動應用 WEAR 利用服飾搭配購物影響了時裝業。WEAR 建立了一個時尚社交網路,使用者可以關注經常設計並分享自己 搭配的時尚潮人,也可以上傳自己的時裝搭配。WEAR 的使用者可連結到多個電子商務網站,包括應用母公司的 ZOZOTOWN,以 購買應用上展示的服飾產品。
3、改善購買過程的創新功能提高了顧客的回頭率
• 利用應用改善顧客的實體店購物體驗 不僅僅是移動應用,零售商在實體店購物體驗方面也投入了巨資,並實現了非凡的創新成果。例如,Target 的應用提供互動地圖 和店內導航,可幫助顧客的解答產品是否有庫存以及在哪個貨架上能找到貨品等難題。Home Depot 的移動應用也採用類似的方 式,將產品定位地圖和其他工具結合,改進購物體驗的各個方面。
• 簡化付款流程
今年初,英國服裝零售商 JD Sports 在移動應用上開始支援 Apple Pay。藉助此功能,顧客用自己裝置的指紋識別即可購買商 品。最近,藥店 Walgreens 也成為美國第一家將會員卡和 Apple Pay 結合的公司,百貨商店 Kohl’s 成為首批將聯名信用卡和 Apple Pay 服務結合的公司之一。
• 雖然 Apple Pay 起步不久,但在和移動應用、移動支付、裝置硬體以及移動商務無縫結合後,Apple Pay 在提供增強購物 便利性、隱私和流暢度方面潛力巨大。
• 通過移動應用進行支付(和積分)
日本的電子商務巨頭開發的 Rakuten Edy 是一種移動支付服務,消費者可以通過移動應用使用預付卡付款。通過應用消費,使用者 可以掙得積分,用於將來購物時兌換。