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廣告產業已成為我國國民經濟重要的產業門類，廣告產業發展受到諸多因素影響和制約，而制度、資本、市場、技術和受眾是廣告產業中的重要影響因素。本研究基於發展廣告學的框架對影響廣告產業發展要素的相關研究進行了梳理，對廣告產業分析框架、受眾與廣告產業發展的關係、廣告產業治理機制等方面進行了反思，指出我國廣告產業將沿著業態、時間和空間維度，呈現出融合、集聚、產業轉移的趨勢，並催生新的經濟增長極。
關鍵詞 發展廣告學；廣告產業；影響要素
廣告產業已進入國民經濟規劃重點發展的產業門類，廣告產業發展受到諸多因素影響、制約，而制度、資本、市場、技術和受眾是廣告產業中的重要影響因素。作為發展中國家，我國的廣告產業正處於快速發展階段，因此，從影響其發展的要素入手探尋其發展規律、路徑和趨勢具有重要現實意義。
一、發展廣告學研究領域與分析框架
“發展廣告學”強調以發展的眼光來看待廣告以及廣告研究的相關問題。從學科內涵與研究目標角度而言，“發展廣告學”旨在討論世界廣告發展不平衡的問題，以國家或地區的案例研究作為基本方法與研究路徑，所力圖解決的也是世界廣告發展不平衡的問題，其中，資源與制度是發展廣告學研究、分析框架建立的兩大基點。不僅如此，作為“發展理論”的一個分支領域，研究的主體性體現在：社會需求、廣告產業與國家現代化、“人”的發展、未來趨勢四個維度。在此基礎上，發展廣告學在受到業界、學界重視的同時，進一步擴充了其研究領域，如發展中國家廣告行業發展中的重大現實和理論問題；在廣告與社會的互動關係中，世界政治、經濟、文化發展中的重大問題；廣告在世界不均衡發展過程中經濟擴張和文化擴張中的影響和作用問題。可以看出這些領域的擴充與前文所力圖要解決的問題取向基本一致。
因此，陳剛在長期關注廣告產業研究基礎上，藉助發展經濟學關於經濟發展制度、結構、要素的分析框架，通過發展廣告學學術共同體的不斷討論逐漸提煉、形成了發展廣告學廣告產業發展分析框架。他認為，制度、市場、資本和公眾是影響廣告產業發展的四個重要因素，並對廣告產業的發展產生直接的影響。發展廣告學的研究應關注這四者隨著產業發展的變化而出現的各種複雜關係，並探究這四個因素如何形成一種合理的正向的能量，以及如何影響到廣告產業中的公司和組織結構的發展。不僅如此，隨著時間的變化，這四個因素之間的關係也不斷變化，而在廣告產業發展每個階段，這四個因素的影響又是相互交織、共同存在的，彼此之間形成不同的關係和組合，巨集觀上決定了每個階段廣告業發展的不同形態；微觀層面上引起了廣告媒體、廣告服務機構的服務模式、經營模式的變化。
二、影響廣告產業發展的要素研究回顧
（一）制度
1.較多的學者集中對有關廣告產業與制度的關係進行了論述。
如張金海指出，一個國家和地區的資源佔有優勢，並不必然形成發展優勢與競爭優勢，資源創新與資源優勢轉化的問題，這就涉及到制度，廣告發展同樣如此。但是，發展廣告學所研究的影響廣告業發展的制度問題，同發展經濟學有所不同。在發展廣告學的框架中，制度既包括經典發展經濟學所涉及的政治經濟體制，也包括產業相關的制度安排。中國廣告業的制度並不是在市場內自發形成的，而更多地是行政設計出來的。廣告產業有行業生存基礎，無頂層設計框架。巨集觀的頂層設計對中國廣告產業非常重要，一個行業頂層設計缺失，僅僅依靠細節和市場的基礎條件是很難做好的。從制度的變化來看，在中國廣告業的發展過程中，或者說中國改革開放的過程中，政府或行政的力量是推動中國市場經濟發展的根本動力，但與此同時，政府或行政的力量又同市場經濟並不完全融合和對接。
有學者認為，在廣告業發展的不同階段，制度性因素呈現出的不同的特點。80年代，廣告業是在制度的推動下建立起來的。90年代則發展成一個交錯的格局，制度性因素和市場性因素出現了結構化的矛盾。2001年之後的十年間，制度性因素逐漸確定完善，總體上看有利於推動中國廣告產業向前發展。但一些制度本身的缺失和由此帶來的侷限性對廣告產業發展的制約仍然存在。未來廣告產業的規模化發展將以金融資本和技術資本為基礎，制度性因素應在廣告產業的人力資本、金融資本、技術資本三個方面給予支援。
廣告產業政策具有不穩定性和非連續性，非正式制度一定程度上有阻礙作用，制度是廣告產業發展的一個重要的內生變數。而楊效巨集認為，廣告產業制度的研討主要集中在三個方面：廣告產業管理制度、廣告產業政策制度和廣告產業法律制度；中國廣告產業管理模式為與中國國情相適應的政府主導型廣告監督體制。但是，當前制度失衡引發了制度變遷的需求，制度因素成為解決當前中國廣告產業發展的關鍵。中國廣告產業發展的歷史軌跡決定了中國廣告產業制度變遷的邏輯是國家主導的強制性制度變遷，然而國家主導有可能引發“諾斯悖論”。因此，應考慮中國廣告產業制度變遷的邏輯與空間的特殊性和規律性，通過對廣告產業現狀檢視、廣告企業內在因素激勵和國家政策在迂迴化、多樣化指導下的制度安排等，實現中國廣告產業規模化、專業化等產業升級和持續發展。
2.我國的廣告管理體制研究取得較大創穫。
我國的廣告管理體制研究始於90年代中期。進入20世紀，廣告管理體制的研究得以迅速發展，尤其是對廣告管理體制模式進行了大量探討，形成了三種有代表性的觀點：
主張政府主導型廣告管理體制。饒世權認為，應確立政府主導型的廣告監管制度，其原因主要是，我國市場競爭不充分，市場經濟是政府推進型，市民和現代商人缺乏自治意識和自律精神，國家、社會監督機制不健全，法律的懲罰制度存在缺陷。張金海進一步強化了這樣一種觀點，指出我國政府主導型廣告監管體制是基於我國現實的必然選擇，廣告本身所固有的外部性及資訊不對稱的特徵，必須依靠政府的干預進行監督，我國廣告業的超速發展所引發的一系列問題，只有政府才能對其進行規制。
主張政府管理與行業自律並重。楊柏鬆主張必須從建立健全高效的廣告管理體系，提高行政管理力度以及提高廣告業自律能力等方面人手，加快廣告管理體制改革步伐。要建立科學的廣告管理體制，除了充分發揮政府行政管理部門的主渠道作用，確保行業自律體系合理化，還要加強廣告行業組織的獨立性和自主性，並且充分發揮社會監督作用，形成三者相輔相成的有機整體。國家對廣告的監管和廣告行業自律是二者有機配合和協調的問題，行業自律是規範廣告經營行為的重要環節，有著政府、法律制度所不可替代的作用。因此，廣告監管最為理想的體系模式為：國家廣告監管機關工作中心放在巨集觀監控上，廣告行業協會在中觀層次把關，而每一個廣告經營組織則在微觀上把控各自行為。
主張以自律和社會監督為主。較多學者贊同管理模式應逐漸呈現出弱政府行政管理、強司法管理和行業自律的趨勢。郭曉雲指出，理想的廣告管理體制是實行政府法制管理與廣告自我約束（即自律）相結合，並以自我約束為主。
（二）市場
廣告產業面對的市場是兩個市場，一個是既有消費者構成的市場，一個是廣告客戶市場，這兩者共同構成了影響廣告業發展的市場性因素。廣告業發展的基礎是市場，廣告業發展變化的根本動力是市場驅動力。影響中國廣告業的市場性因素有三個方面：規模化的消費市場、共時性的消費結構和線性升級的市場成長。而尹鐵鋼運用產業經濟學的SCP框架（“結構-行為-績效”框架）對中國的廣告市場進行了分析。他認為，中國廣告產業市場結構的核心特徵是：高度分散與高度弱小的低集中度狀態，屬於完全競爭的原子型市場結構或高度競爭型結構；產品差異化程度較低；進入退出壁壘較低。張金海則堅持廣告發展最基本的資源要素是經濟資源和市場資源，即經濟總量與經濟潛量，市場總量與市場潛量。
（三）資本
廣告公司的核心資本是人力資本，建立以激勵為中心的廣告公司人力資本管理體系是未來廣告公司獲得競爭力的關鍵所在，要從觀念和制度的層面確保人力資本價值的放大。而且，廣告產業資本運作的一般模式主要是內生增長和外延擴張，金融資本、技術資本和制度資本形成廣告產業運營的系統，核心系統是金融資本。這三類資本綜合起來可以被稱為影響廣告產業發展的資本性因素。廣告產業能不能實現價值，創造增長，這就取決於廣告產業自身的要素稟賦結構。另外中國廣告業的資本化有三個階段。從確立在資本市場的價值，到戶外新媒體概念受熱捧崛起，再到廣告服務類公司崛起。通過上市有效地利用資本市場進行廣告經營是廣告服務類企業發展到一定階段的必然選擇。
（四）技術
“大眾傳媒在本質上只是一種技術工具”，當“商業廣告大行其道，有兩個基本的條件，一是日益增長的商業需要，二是功能強大的現代傳播媒介”，現代傳媒是商業廣告發展的強大動力，現代傳媒以高科技為後盾，實現了資訊大規模、高頻率的傳播，因此，科技是現代商業和現代傳媒發展的基礎，也是廣告高速發展的基礎。這一觀點是從傳播學的角度闡釋技術對媒介，乃至廣告的基礎性影響。更有甚者認為，“新媒體將主導廣告業”，新媒體崛起將影響廣告代理制，催化產生廣告公司的新模式；強烈衝擊傳統廣告媒體，依託於新型材質和新技術的戶外廣告不斷分食大眾傳媒的廣告市場和份額，導致傳統媒體廣告經營額增長緩慢；把傳統的對廣大受眾的“推動”式廣告變成了“拉動”式廣告，使廣告主的選擇理念受到影響。因此，媒體規劃在一個成功廣告中所佔的份額越來越大，媒體策略和媒體創意問題被提上日程。
技術的進步帶來了廣告傳播方式的變革，以及對廣告產業的推動作用。廣告企業可以利用科技創新實現企業轉型，依託新媒體技術的發展，充分發揮廣告業的產業融合力和滲透力，突破原有產業界限，向上下游和相關產業延伸，將幫助服務企業獲得新的價值增長點，通過產業融合實現價值鏈升級。因此，利用網際網路、移動終端等新技術，企業能夠很容易地獲取資訊資源，與所需要的模組生產、服務能力結合起來，迅速地把自己的創意和設計轉化為現實的產品，再利用資訊資源的傳播渠道進行品牌推廣和產品營銷，實現向價值鏈頂端的攀升，從而提升中國廣告業整體的競爭力。
（五）受眾
丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcouail）對受眾的分析，認為受眾既是社會發展的產物，也是媒介及其內容的產物。他按照社會需求與媒介創造的需求以及操作的不同層面（即巨集觀和微觀層面）將受眾劃分為四大類：社會群體或公眾、媒介或渠道公眾、滿足群組、特定媒介內容的受眾。麥奎爾將受眾研究劃分為三大系統：結構性受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究，而結構性受眾研究目的是獲得受眾規模、媒介接觸、到達率、流動情況等對媒介廣告經營有用的資訊，並推動廣告產業和媒介市場的研究。菲利普·M·南波利將主要的經濟學方法應用於受眾研究，以發現受眾市場在媒介行業的發展中所起的作用。他將受眾分為預計受眾、被測受眾和實際受眾，並分析了它們間的關係。同時他認為廣告商對不同的受眾由於受眾價值不同而支付不同的受眾產品價格，而影響受眾價值的因素主要有市場因素、媒介因素和人口統計特徵因素。
而陳剛在構建廣告產業分析框架時引入公眾概念，他認為，廣告產業作為國民經濟中的各個產業的重要環節，作為社會系統的一個部分，必然受到社會發展的影響和制約，公眾是代表特定利益的群體力量，公眾性因素代表了社會對廣告產業的約束性力量。
三、關於廣告產業發展影響要素研究的思考
（一）廣告產業分析框架的反思
陳剛教授的分析框架對影響廣告產業發展的各因素進行了初步的界定，為廣告發展學的研究提供了一個分析正規化，對全面建構發展廣告學具有重要參考意義。但正如他所說，該研究尚屬探索性的，許多觀點和論述需要進一步的分析和深化。筆者認為，他的這一框架將受眾這一重要影響因素代之以公眾的概念，將公眾作為廣告產業發展影響要素的思路是值得商榷的，因為公眾這個群體更多的是社會、政治屬性，而與產業經濟屬性的相關性較少。同時，其對金融資本這一因素沒有給予應有的關注度。雖然人力、技術對於輕資產的廣告產業而言是重要的資產，但隨著國民教育程度的提高和資訊科技的不斷髮展，已為廣告行業構建了良好的智力與技術生態環境，這時，廣告產業的發展則越來越體現為金融資本的競爭，特別是隨著廣告業集團化、跨國化發展趨勢的不斷增強，金融資本已成為產業核心競爭力的重要組成部分，有了雄厚的金融資本可以獲得企業發展需要的任何資源，包括人才與技術。因此，對於發展廣告學的研究，對金融資本應提到應有的高度予以關注。
（二）對現行廣告產業治理機制的檢視
按照威廉姆斯提出的制度演化的四個層次的觀點，制度演化包含四個層次：社會和文化的基礎制度、基本的制度環境、治理機制、短期資源分配製度，其中的第三個層次治理機制是執行和監管制度。廣告產業治理機制作為制度的一部分，從巨集觀和微觀層面對廣告產業的發展具有重要約束作用。我國目前在廣告監管中實行的還是行政管理為主導，廣告審查、廣告行業自律和廣告社會監督等行業管理為輔的管理體制，縱觀我國學界的研究，目前比較趨向於實行行業主導的管理模式。同時，依據西方英、美、法、德等已開發國家廣告行業管理經驗，其占主導地位的也是行業主導型模式，建立行業主導型廣告管理體制應是大勢所趨。但是，在現階段，我國要實行行業主導的廣告產業治理機制，仍然面臨以下問題或阻力：
一元化行政管理體制成為變革的最大障礙。根源於我國政府權力一元化格局背景的行政主導管理體制是我國當前公共管理領域的主要模式，已成為一種思維定式，鮮有通過行業等第三方機構管理公共事務的成功先例。從深層次分析，這非管理主體的簡單變更，其實是與我國行政體制的改革密不可分的。在現有行政體制下，要在廣告業監管領域實行行業主導的監管模式，很難突破體制的制約。值得欣慰的是，黨的十八屆三中全會指出，“必須切實轉變政府職能，深化行政體制改革，創新行政管理方式，增強政府公信力和執行力，建設法治政府和服務型政府”，這為我國行政體制改革指明瞭方向。
行業協會執法主體的不合法導致行業管理剛性不足。作為行業協會，其本質上屬於非政府組織，從行政法的角度分析，其是不具有行政執法權的，行業協會做出的處罰決定並不具有行政強制力，這就帶來了在監管活動中的監管效果問題。如果一些強制禁令得不到執行，則所有法規、規章則失去了本來的意義與作用，行業的規範也就無從談起。雖然，對一些管理職權可以通過授權的方式使其合法化，但這需要從立法的層面予以固化，而立法則需經過一系列程式，過程長而且複雜，況且，就算予以合法化了，但實際執行亦有一定難度，畢竟，行業協會不具有公權性。而且，縱使通過行政授權使協會擁有執法權，則實質上又回到行政主導的模式，只不過是行政機關找了一代理機構而已，行業協會成為行政機關的延伸。
監管政策缺位。按照我國《廣告產業發展“十二五”規劃》，在廣告監管方面，規劃目標是“完善廣告法制和監管體系”，“堅持監管與發展、監管與服務、監管與維權、監管與執法的統一，完善與國情相適應的‘政府監管、行業自律、社會監督’的廣告監管機制”，“完善虛假違法廣告整治聯席會議制度，推動聯席會議制度在省、市、縣的落實和作用發揮。完善和落實廣告監測、違法廣告公告、暫停廣告發布、廣告市場退出、廣告執法辦案、案件查辦落實報告等廣告監管制度。堅持事前指導、事中監控、事後懲處相結合的全過程監管，加強廣告監管行政指導”。從這些政策看，基本趨向還是以政府主導為主，輔以行業自律，行業主導的管理體制變革並無時間表。
綜上所述，基於我國目前的國情，完全借鑑國外的經驗，實行所謂的與國際接軌，推行行業主導的廣告管理體制是不合時宜的，至少在當前不具有可操作性。較為可行的方式是“以行業自律為基礎、行政監督為保障、社會監督為補充”的一體化管理模式，形成一個有機統一體，確保行業的有序、規範、健康發展。實際上，我國廣告管理體制的改革能否推進，依賴於我國行政管理體制改革推進的力度與速度。廣告管理體制改革實質上是行政管理體制改革的一部分和行政管理體制在操作層面推行的體現，因此，廣告管理體制改革應是從上到下的上層建築革新的過程，需要從立法、司法、行政的層面予以啟動方能順利推進和變革成功，隨著我國政府簡政放權治國理念的推行，相信廣告管理體制改革的成功應是可期待的。
（三）受眾影響下的廣告產業發展模式重構
隨著資訊科技的發展，媒介形態日趨融合、多元化和平臺化，受眾所主導的廣告商業模式乃至廣告產業必須隨著時代的發展而發展和調適。新媒體環境促進了受眾、媒介與廣告商之間的全方位、深層次互動，圍繞受眾而產生的價值創造和異化過程使廣告產業的發展模式不斷演化和重構。
一方面，大資料背景下受眾邊界的進一步分化。正如默多克（Murdock）等西方學者對斯麥茲（Smythe）所質疑的那樣，斯麥茲並沒有說明什麼樣的受眾被出售、什麼樣的受眾對媒介和廣告商是最重要的、其執行機制如何。隨著後續研究的深入，西方學者對這些問題都不斷有了答案，而在當前大資料背景下，這些疑問將進一步找到新的解讀，並且物件得到了拓寬，使受眾研究向縱深延伸、演化，而且這種演化是自覺的，並在業界得到自覺的應用。
當前，隨著網際網路的應用，受眾在瀏覽媒介提供的資訊的同時留下了大量使用痕跡，這些非結構化的資訊在傳統傳播時代是無法被利用併產生價值的。而在大資料時代，通過資料探勘、分析形成有價值的二次資訊，可廣泛應用於精準營銷等領域。在大資料背景下，所有接觸媒介的受眾，理論上對媒介、對廣告商、對其他關聯主體而言，通過技術的手段，都有可能轉化為對其有用的資訊，這樣，媒介受眾的商業價值就大大提升和擴充，而不僅僅限於有效的廣告物件。
在這一模式下，所有受眾都具有或多或少的資訊價值，這些受眾就是一個“長尾”，數量眾多，基數龐大，並能滿足媒介、廣告商、其他關聯主體不同的利益訴求。同時，從廣告市場的角度看，當前的受眾已從傳統的廣而告之的定義向精準化、小眾化演繹，其定義邊界已進一步細分和演化，這對媒介乃至廣告產業的發展將是顛覆性的。
另一方面，平臺經濟時代使受眾商業模式不斷重構。隨著經濟的發展和資訊科技的進步，從10年前的網際網路到當前的移動網際網路，媒介平臺更迭的速度不斷加快，各種新的媒介平臺層出不窮。在傳統大眾媒介和網際網路1.0時代，資訊的傳播都是單向的，廣大受眾的角色是消費者，其所能做的就是觀看、欣賞、閱讀媒介的節目、產品，在觀賞節目的過程中被動接受媒介推出的廣告並根據自己的喜好和接受程度購買廣告商品，這是典型的受眾商品論的商業模式。
在網際網路2.0時代以及當前的移動網際網路時代，受眾不再是消極的接受者、觀眾和讀者，由於技術的進步，使受眾的主動參與成為可能，受眾可以7×24小時隨時隨地參與到媒介的傳播活動中，成為資訊的生產者和傳播者，此時，媒介提供的不僅僅是傳播資訊的渠道，而是一個平臺。媒介的盈利模式也不僅僅限於廣告，而是來源於平臺的增值業務收入。這個平臺不僅有媒介參與，也有受眾參與，還有廣告商以及相關的資源需求者，在這個模式下，媒介不再單一地依賴廣告商，受眾也不是媒介的唯一商品。這一轉變，全面重構了廣告產業中的媒介、廣告商等微觀主體的商業生態。
（四）多要素影響下廣告產業發展的未來趨勢展望
在制度、資本、市場、技術及受眾等多要素影響下，我國廣告產業發展將呈現出形態、時間和空間多維度的發展態勢，而企業集團將是未來廣告產業發展的主要生力軍。
在業態維度上，隨著技術的發展，特別是當前數字資訊科技的廣泛應用，使廣告產業與其他相關產業的邊界開始模糊並互相交融，在產業形態上開始融合，並且融合的範圍日趨擴大；同時，隨著產業的融合，客觀上為產業集聚提供了可能，使廣告產業發展在業態維度上呈現出融合、集聚的趨勢。
在時間維度上，隨著我國資源供給、市場需求的變化，東、中、西部經濟差距的逐漸縮小，廣告產業也呈現出產業轉移的趨勢。源於歷史的資源稟賦原因和改革開放政策的紅利，我國東部地區經濟率先起飛，相應的廣告產業也呈現出東西部發展不平衡特徵。隨著時間推移以及我國經濟發展政策的優化，中、西部經濟逐漸發展起來，廣告產業也由東部向中、西部轉移並逐漸成為其重要產業門類。
在空間維度上，隨著廣告產業的轉移，對區域經濟形態、結構帶來新的影響，並有可能形成新的經濟增長極。而要形成新的經濟增長極，企業集團是重要的生力軍。廣告產業在區域經濟中要扮演重要角色離不開行業龍頭企業的帶動，這也是國際產業發展的既有規律。因此，在產業融合、集聚、轉移過程中，必定會催生一大批行業龍頭企業集團，並在這些龍頭企業引領下進一步促進、重構我國的廣告產業。
四、結語
綜上所述，制度、資本、市場、技術和受眾是我國廣告產業發展的重要因素，其在我國廣告產業發展程式中將繼續扮演重要角色。在這些因素影響下，我國廣告產業將沿著業態、時間和空間維度，呈現出融合、集聚、產業轉移的趨勢，我國廣告產業的發展將對我國區域經濟形態和結構帶來新的創新動力，並催生新的經濟增長極。
作者簡介
秦祖智，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生；
李鎵，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生。
摘自：《新聞界》