電商都是有公式的
在淘寶幹了這麼多年，這是我在骨子裡的想法。我在《玩法變了》書中就一直提到很多公式，電商領域，只要追求利潤，那麼都可以用一些公式去進行分解。
最簡單的例子就是下面這個。（抱歉我是理工科背景，就喜歡推導公式，不過這樣清晰一些）
所以，我在對電商和店鋪診斷的時候，常常會列出店鋪的各種來源和轉化，然後去判斷每一個步驟的轉化和資料是否在正常範圍，這樣就很容易找到病根。
轉化率是追求的重點
上面那個複雜的推導，我們看到的是，無論是流量引導還是在購買，都存在各種轉化率。這讓我們可以知道轉化的步驟。比如，打廣告引導流量，我們就要知道廣告會展現多少次，然後廣告點選率就是到店的轉化，然後，這群人會不會購買也不一定，就會產生購買轉化率……
所以這些都是一條鏈上的資訊。有一環出問題都會不正常，比如點選率很高的時候，往往就是騙點選了（如性感小褲褲），那必然導致到達頁面的轉化率降低。
對於電商們在努力的東西，卻常常走偏，比如他們會降低客單價，提高展現數量，這其實並不能保證利潤。有人說，這叫打市場，我一直想說，不賺錢玩什麼電商。
話說回來，我認為電商追求的重點，毫無疑問應該是“轉化率”，在各個環節轉化更高，才有真正的意義。
轉化率必須分清誰轉化到誰
經常有人問我，他們的轉化率2%怎麼樣，我每次都問回去“誰到誰的轉化？”所以，一定要分清楚，既然是“轉化”，就一定有從A到B的變化，是B除以A。
而對應的B，一般是一種行為，比如購買，比如註冊。
我們拿淘寶來說，淘寶本身的站內轉化有很多種，最常看的就是下面幾個。
這是典型的淘寶瀏覽路徑，所有的轉化都是在一個路徑上去算的。這裡面就有幾個轉化。
- 每天到淘寶有幾千萬人，其中購買了幾百萬單，所以全站的購買轉化率在5%-10%吧。
- 同時呢，淘寶運營看的是從各自搜尋和類目頁、活動頁面進入之後產生的購買，“購買UV / 進入類目和活動的UV”就是類目和活動的購買轉化率。
- 淘寶通常說的“類目轉化率”還有一個演算法，就是“購買UV / IPV_UV”，就是看過這個類目商品詳情頁的人裡面，有多少個人最後購買了。比如女裝類目，轉化率就在6%左右。
- 店鋪看的就更不一樣了。看的是100個人點到店鋪或者店鋪的商品，幾個人買了。這個比例就千奇百怪了，不同類目不同水平的賣家，差距很大。別人家的轉化率也是賣家們互相打聽的重點。
所以，一定要分清楚，誰轉化到誰，不是同樣路徑的轉化率，對比沒有意義。比如你拿廣告點選轉化率和店鋪購買轉化率比誰高，就沒意義。
對轉化率的分解，決定運營方向
轉化率分解，我直接用我們蘑菇街這樣的網站舉例。因為年底給同事分解任務的時候，正好整理過下面這個圖。
圖中可以看到，蘑菇街的瀏覽-購買路徑，存在“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個部分。
- “在蘑菇街逛”的部分，使用者從各種渠道進入首頁或者推廣頁，進入瀑布流的圖牆，這是第一步轉化，基本是100%都會進瀑布流。
- 然後使用者看到很多分享的商品，翻著翻著，看到自己喜歡的點進去，進入詳情頁面，這是第二步轉化。
- 進入詳情頁面，判斷資訊覺得確實不錯，點選“購買”，跳入淘寶，這就是第三步轉化。
- 到淘寶之後，購買，這有第四步轉化，到淘寶後的購買轉化率。
所以，整站的購買轉化率就很容易算，四個轉化率相乘就行了。
把這些列得這麼詳細，為了什麼呢？是為了給大家分享我們在運營方向上的努力。
回到本質，蘑菇街這樣的商業網站，為的是解決使用者“買什麼”的問題，最終是希望使用者能夠產生購買的，對吧？那麼，整站轉化率就很重要。如果現在每天100萬人，整站轉化率是4%，那就是4萬單啊。
於是，我們把“整站轉化率”的任務分解掉，去想辦法提高所有環節的轉化率。
- 要提高進入蘑菇街的使用者到圖牆頁的轉化率，需要增加內容的引導，讓使用者很容易點到圖牆裡去。
- 要提高圖牆頁轉化率，就必須讓圖牆上的商品夠新，夠好，夠招人喜歡，還要考慮各種讓瀑布流動起來的機制、推薦的機制等等。這地方要是象論壇一樣靠置頂和編輯推薦，肯定不靠譜啊。同時，要考慮給使用者“意猶未盡”和“願聞其詳”的感覺，吸引使用者點進去看詳情。對吧？
- 要提高詳情頁到淘寶的轉化率，就一定要在這個頁面之前就贏得“喜歡”，菇涼們基於喜歡，再產生購買的可能性就大很多，然後讓菇涼覺得在這比較放鬆和有社群感（比如有討論）。然後，一定要把我們最想讓她乾的事兒做成明顯的按鈕，那就是“購買”。還有別忘了，這可能是單一使用者訪問路徑上在蘑菇街的最後頁面，我們不能讓使用者關掉，所以在頁面下面接著上圖牆，就是留住使用者的方法。
- 提高到淘寶之後的下單率，就不是我們能直接控制的。所以蘑菇街必須在菇涼點“購買”按鈕跳到淘寶之前，就讓使用者“已經想好了”，去淘寶只是去“交錢”的。雖然這個很難，但這個轉化率提高至關重要。
看出蘑菇街這樣的網站做的事兒了吧？就是想辦法提高各種轉化率。我們的運營團隊每天做的事兒，就是用各種機制控制使用者在圖牆上看到的商品質量，讓更多人點“喜歡”和看詳情，然後促成在詳情頁“下定決心”。
結果呢？可以分享的資料是，蘑菇街目前點到淘寶去之後的購買轉化率（就是最後一步那個）平均達到8%，個別類目更高，超過淘寶類目本身。
究其原因，就是因為這裡是“基於喜歡的購買”，點到淘寶商品詳情頁的時候，菇涼已經基本很想買了，去淘寶是“驗證”自己的喜歡，而不是“挑選”。
結合引導到淘寶的轉化率35%左右，綜合下來，蘑菇街的整體轉化率會在3%上下。
上面這一大段很像軟文。那是因為我沒別的案例來講，就說自己了。更是因為研究自己比研究別人來的實際和有底氣。
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說實話，在淘寶工作，一直在站內研究各種轉化，我們習慣了淘寶的邏輯，也熟知了各種公式。所以一般的資料瞞不住我。
而來蘑菇街，能夠從“為淘寶引導成交”的“淘外”角度去看，使用者瀏覽和成交不在一個地方，轉化率的概念又不一樣了，這就更有趣了。
我對轉化率的看法，總結起來三點：
- 這個領域，千萬不要吹牛，很容易算的。
- 雖然有公式，懂行的還真不多。
- 分解轉化率，很容易找到努力的方向。
＊特別嘰歪：經常被問蘑菇街和淘寶的結合太緊密的問題，我的看法是面對現實，現實就是成交在淘寶，“全網營銷，淘寶成交”不是很好麼。再說，這不是叫“淘寶生態系統”麼。
來源：http://www.panghufei.com/?p=10869