在化妝品的零售渠道中，普通消費者認知最高的，同時也是銷量最大的渠道是商場和超市渠道。這兩個渠道合計實現的銷量接近化妝品行業零售額的三分之二。絕大部分化妝品都要選擇這兩個渠道中的至少一個。
此外，直銷和美容院這兩個渠道的實際銷量也很大，但知名度很低。直銷的化妝品品牌很少，但它們的銷量通常都很大，比如雅芳、如新、安利、完美、玫琳凱。這些品牌累計實現的銷售在整個行業裡面都舉足輕重。專業院線則得益於海量的終端覆蓋，也聚積了可觀的銷量。
伴隨著最近幾年整形手術的走紅，產生了一些專門針對儀器使用、術後恢復的化妝品，它們專走醫療美容渠道，如伊膚泉、貝蘭夫、創爾，即所謂的藥妝，這些品類多選擇走藥店渠道。儘管其整體佔比還很低，但由於其極強的專業性，成為了化妝品零售渠道的一個有效補充。
最為值得關注的兩個渠道是網購和專業連鎖店。這兩個渠道是近幾年來成長最為迅速的渠道。
渠道解析1
網購渠道：貨源最受困擾
從網購渠道來看，單看淘寶平臺，化妝品目前已是僅次於服裝和數碼產品的第三大品類，銷量巨大。獨立化妝品B2C商城如樂蜂網、聚美優品、天天網也開始嶄露頭角。
化妝品電子商務最大的問題在哪？毫無疑問是貨源。
我們把化妝品分為國際品牌、國內一線品牌和純網際網路品牌。這三類化妝品在電子商務方面的表現剛好能反映出電子商務在化妝品流通渠道中的尷尬地位。
國際化妝品品牌對電子商務的態度最為謹慎。歐萊雅在天貓開設了官方旗艦店，作為淘寶上的銷售基地。歐萊雅授予了京東有限範圍的授權，但是這授權並非來自歐萊雅總部，而是來自它的大陸代理商。至於聚美優品獲得的授權，只是臨時性的銷售授權，而且授權範圍非常有限，並不能算作是嚴格意義上的官方授權。而日前有訊息傳出，歐萊雅正在與銀泰網洽談合作事宜，主要是因為銀泰網的整體形象比較高階，而且公司對打折的態度更為理性。
在除此以外的網上渠道銷售的歐萊雅化妝品，在形式上都尚未得到歐萊雅的官方認可。
這些在網上銷售的國際品牌化妝品，無非三類：正品、水貨、假貨。
嚴格意義上的正品，除要求產品本身貨真價實以外，還要求來自正規的分銷渠道。但此處我們不做嚴格要求，僅限產品正規。
正品除品牌官方授權以外，還可能來自代理商，甚至部分線下終端零售店。艾瑞網日前釋出報告稱，目前一線城市商場專櫃的化妝品約30%被化妝品電商企業採購。
就目前而言，國際品牌官方授權店屈指可數。而在化妝品電商自身談判資本不足的情況下，很難從一級代理商處獲得供貨。而代理的層級越低，採購的成本也就越高。至於線下專櫃掃貨，終究不是長遠之計。
有一點可以確定的是，只要是正品，化妝品電商的毛利空間就非常有限。日前，樂蜂網釋出《化妝品行業電商白皮書》，該報告分析後指出，正常運營情況下，正品化妝品在電商渠道的價格下限是正價的七折。這一結論就是基於正品化妝品的採購成本而得出的。
海外代購尚屬正規的、小眾的化妝品流通渠道，而水貨卻是遊走在灰色和違法地帶邊緣（走私另當別論），通過“水客”以螞蟻搬家的方式捎貨是水貨化妝品入境的重要方式。但是水客攜帶化妝品的價效比不高，他們更願意攜帶數碼類的高單價產品。而且，隨著海關打擊力度的加強，水貨的生存空間被進一步壓縮。那些標榜為水貨的化妝品，可能只有約五分之一是真正的水貨。
水貨的上游貨源主要來自香港。以終端零售價計，香港化妝品比內地便宜約20％～30%。如果是親朋好友代購，這價差就是消費者得到的實實在在的實惠。但是如果電商企業以這種模式來運作，幾乎沒有盈利空間。即使是從莎莎批發，然後轉國內分銷，以現在的市場價格來講，同樣毫無利潤可言。
港貨包括一部分來自東南亞免稅港的化妝品。化妝品終端零售價的很大一部分是稅收，這給了經銷商套利的空間。但這部分產品的佔比不是很大。
除了這些正品和水貨以外，剩下的在網上銷售的國際品牌的化妝品均為假貨。這三類化妝品的比例能達到1∶1∶1就算是很理想的狀況，但現狀可能更慘淡。國際二線品牌化妝品會略好一些。
國際品牌現在不敢大力授權網上經銷的一個重要原因在於網上不易取證，大量授權以後難以管理。在精力不夠的情況下，品牌只能通過說明性的方式去規避一些風險，比如宣稱某些網購未獲得授權，消費者可能買到不受保證的產品。
與國際品牌的謹小慎微不同，國內品牌化妝品在電子商務方面的步子邁得很大。相宜本草2011年在網上的銷售額為1.99億元，佔公司總銷售額的15%。公司對最大的網路渠道經銷商麗人麗妝的銷售額近4000萬元（非零售價）。
國內品牌化妝品能夠在電子商務大展拳腳，一方面原因在於他們受到線下渠道的限制較少。國際品牌的化妝品大多已經建立起了相對完善的線下流通渠道，放手線上業務一定程度上會影響線下業務的發展，從而引起經銷商群體的強烈反應。而國內品牌化妝品在這方面的顧慮相對小一些，他們線下渠道本身發展不盡完善，線上線下可同步擴張。
另一方面的原因則在於國內化妝品的定位相比國際品牌更低，與網購的“氣質”更相符。而這正是國際品牌對電子商務最大的顧慮所在。
渠道是產品的一部分，4P理論中的一個P就是渠道。品牌在選擇流通渠道時，也會考慮渠道對品牌形象的影響，而不僅僅是銷貨。
還是以歐萊雅為例，歐萊雅化妝品業務分為四大類：專業化妝品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性化妝品。其中，專業化妝品和活性化妝品分別走專業院線和藥店渠道。大眾化妝品主要走超市、大賣場渠道，而高檔化妝品則主打百貨商場。每一種渠道的選擇都是由品類屬性決定的。
歐萊雅著重強調電子商務渠道的是高檔化妝品品類，而非大眾化妝品。奢侈品的一個重要特點是需求分散。電子商務能夠超越線下地理位置的侷限，將分散的需求集中起來，從而實現商業利益的最大化。同時，奢侈品的品牌形象更加鮮明，網購渠道對品牌的稀釋效應更低。
但大眾化妝品的情形不太一樣。我們看到，中國目前相對比較成功的純網際網路化妝品品牌基本都是淘品牌，如阿芙、御泥坊、膜法世家。最近幾年，一些獨立B2C化妝品品牌也逐漸成長，如柚子舍。與中國傳統渠道的化妝品品牌一樣，這些品牌的整體思路都是“先渠道後品牌”。這些品牌巧妙地利用了電子商務，特別是淘寶的機會，使自己迅速成長起來，但同時也在很大程度上塑造了這個渠道的形象。國際品牌作為電子商務的後來者，必須得考慮到這種形象差異的影響。這種糾結就好比說歐萊雅把高檔化妝品拿去超市賣，而且價格策略上也得做出適當的讓步。短期內，品牌的高階形象或許可以維持，但長此以往，品牌的“墮落”是必然。
國際品牌的大眾化妝品與淘品牌太相似了，他們得劃清界限。
由此帶來的後果就是國際品牌對電子商務渠道始終心存芥蒂。而國際品牌又佔據了中國化妝品市場的絕大部分份額。為了從電子商務裡撈一杯羹，各路英雄豪傑殺入，水貨、假貨氾濫，加重了這個行業的魚龍混雜。作為一種最便捷的直達消費者的渠道，電子商務倒是給傳統國產品牌和純網際網路品牌以機會。
不過，中國化妝品電子商務要走上良性發展的道路，國際品牌是繞不過去的大山。
當然，作為一種流通渠道，我們必須得考慮它的流通效率、渠道成本。根據樂蜂網釋出的行業白皮書，化妝品電商的運營費用大約在22%～30%。而傳統的百貨商場渠道僅扣點就高達25%。即使是供應鏈效率最高的專業連鎖店屈臣氏和莎莎，他們的渠道成本也在30%左右。所以，不難發現，純粹從流通渠道的角度來講，電子商務存在著非常大的優勢。
另外一點必須考慮到的是，電子商務在個性化程度高的品類裡，提供給使用者的體驗永遠不可能達到線下實體店鋪的水平。
值得思考的問題是：在渠道與品牌存在衝突的時候，市場應該如何選擇呢？
渠道解析2
專業連鎖店渠道：市場容量受限
作為另一個成長迅速的渠道——專業連鎖店，最具代表性的企業當屬屈臣氏和莎莎。
作為專業的化妝品連鎖零售商，他們肯定希望能夠取得品牌商的直供資格或者最高階別的代理。而在專業店成長到一定規模以後，品牌也樂意與之建立長期穩固的合作。
理論上講，專業店是最有效率的一種銷售渠道。
2011年，屈臣氏在全球的銷量為1435億港幣。其中，中國內地的銷量為131億港幣，是目前中國最大的專業化妝品連鎖零售商。實現EBITDA（折舊、息稅、攤銷前利潤）24.5億港幣，佔收入比例為18.7%。屈臣氏中國業務是公司全球表現最好的一塊業務。
莎莎的大本營在香港，但是莎莎港澳地區的銷售收入有近三分之二是內地遊客帶來的。在莎莎全部的收入中，有超過一半是直接或間接來自中國內地的消費。2011年，莎莎實現營收64億港幣，其中直接產生自內地的銷量為2.9億港幣。
屈臣氏和莎莎進入中國內地的時間都很早。屈臣氏上世紀90年代末就進入了廣東地區，而莎莎網也於本世紀早期進入。但這兩家公司在進入內地以後的相當長一段時間內，都處於潛伏階段。
事實上，業內對化妝品專業連鎖店的發展前景有過很長時間的討論。
目前中國專業連鎖店模式最成功的當屬家電行業，以蘇寧、國美為首的綜合家電專業零售商的崛起為標誌。但是，化妝品的專業連鎖與家電行業存在很大的差別。
化妝品專業連鎖店的毛利率很高——莎莎的毛利率高達45%；屈臣氏的毛利率雖然比莎莎低，但依然有35%。相比其他零售行業而言，化妝品的毛利屬於較高的水平。
化妝品專業店的毛利率，對產業鏈而言，就是化妝品從品牌商到消費者手中的渠道成本。
而對化妝品專業零售企業而言，其自身的運營成本也不小，屈臣氏和莎莎的運營成本均在30個點左右。
細分莎莎的運營費用以後我們發現，化妝品專業連鎖店最大的兩部分成本是租金和人力成本，這兩項成本的佔比就已經超過20%。而且，這兩項費用都存在剛性上漲的長期趨勢。
在中國開展化妝品專業連鎖經營需要考慮的因素主要有兩個：一是市場容量的大小，二是商業模式能否支援盈利。
對於前一個問題，所有人看到的都是機會，因為中國的消費市場正在迅速發展，化妝品行業也不例外。
但後一個問題頗值得玩味。中國市場在地理上的範圍很廣，一線城市的需求集中度很高，但二、三線城市，甚至更低階別的地區，化妝品的消費需求就相對分散。這種專業連鎖的經營模式，能夠將渠道下沉到什麼級別，還是一個未知數。
這還只是靜態地分析問題。如果考慮到電子商務最近幾年的迅速引爆，化妝品專業連鎖店是否還有存在的價值？
最終，這些專業連鎖店用腳給出了投票——屈臣氏和莎莎在經過了多年不溫不火的發展以後，在過去的兩三年裡，進行了迅猛的擴張。他們接下來對中國投資的熱情依然不減。
差不多同一時期，許多內資的化妝品專業連鎖店也紛紛冒出來，如廣東的嬌蘭佳人、上海的康緹、東北的美程等等。嬌蘭佳人更是喊出了“十年萬店”的口號，爭取成為化妝品行業的國美。
內資化妝品連鎖店成立初期在貨源上存在很大的困難。通常他們很難爭取到與一線品牌的合作，而只能選擇二、三線品牌切入。這些二、三線品牌也非常樂意與之合作，也算是一種“窮幫窮”的合作方式。而在規模達到一定程度以後，往往也都能打破一線品牌的堅冰。
內資的化妝品連鎖店目前仍只專注於化妝品銷售，而屈臣氏已經在品類的擴張方面做了很多嘗試。屈臣氏已經從化妝品擴充到了個人消費品，並逐漸向家庭消費品演進，開始銷售部分日用品、食品。
且不論這種商業模式的成敗，專業連鎖店作為一種零售業態，經過最近幾年的快速發展以後，逐漸成為了一個重要的銷售渠道。
渠道解析3
百貨商場渠道：中大品牌的選擇
百貨商場銷售的主要是一些中高檔化妝品，其中又以國際大品牌的產品為主。我們將品牌專營店納入到這一形態裡面來分析。這類渠道最顯著的特點是品牌擁有獨立的專櫃，便於企業樹立品牌形象。
目前中國的百貨商場多采取聯營制，商場不買 斷商品的所有權，只按照流水的一定比例抽取佣金。
對於走百貨商場渠道的化妝品品牌來說，既可以選擇直營模式，也可以選擇代理經銷模式。實際操作中，更多的是兩者相結合。
歐萊雅就是代理與直營結合的模式。歐萊雅集團旗下的高階品牌如蘭寇、科顏氏均選擇了百貨商場渠道。一線城市的大型百貨商場，歐萊雅以直營店為主。在二三線市場，歐萊雅通常會選擇省級分銷商進行分銷。省級分銷商下面不再設代理商，由省級分銷商直接管理各終端商場。
其他品牌也都會結合自身的情況選擇直營的比例和代理分銷的層級。
百貨商場對品牌的扣點並不是固定的。一些小商場、新商場給予歐萊雅的佣金最低可低至5個百分點，普通商場對歐萊雅的扣點多在10～15個點之間。除非很頂級的專櫃，否則很少有超過15個點的。
但是，對國產品牌而言，這待遇差距就大了。稍具規模的百貨商場，對國產化妝品收取的佣金都是20個點起。對於一些新品牌，扣點甚至有可能達到30個點。行業的平均水平為25個點。
由此可見，僅終端一項成本，歐萊雅相比國產品牌就擁有了至少10個點的成本優勢。這就是品牌的影響力。
歐萊雅的下游渠道本身很短，再加上它面對終端商場時的儀價優勢，使得它的渠道費用很低。
歐萊雅的毛利長期保持在70%以上。考慮到公司在確認收入時直接衝減了佣金、返利等費用，其真實渠道費用還會略高。
但這種程度的渠道成本，在化妝品行業卻是非常優秀的。
這首先得益於歐萊雅龐大的規模。歐萊雅2011年的營收為203億歐元，其中來自化妝品部門的收入為189億歐元。對比中國最大的化妝品企業上海家化，該公司2011年的收入只有35.8億元人民幣，約為歐萊雅的1／40。
規模帶來的好處是顯而易見的。歐萊雅可以進行渠道整合、壓縮渠道長度，從而有效地提高渠道效率。同時，龐大的規模使得歐萊雅在與上下游企業議價時，更具優勢。
歐萊雅在消費者心目中的品牌號召力，則主要來自於它在市場推廣方面的大力投入。2011年，歐萊雅的廣告和促銷費用高達63億歐元，佔公司總收入的比例為31%。
渠道解析4
美容院及直銷
走美容院渠道的化妝品多為專業化妝品。這些化妝品真正稱得上品牌的也不多，因為這個渠道相比其他化妝品流通渠道，更缺乏透明度。同時，消費者在消費的過程中，更多地受專業人士意見的影響。對化妝品品牌而言，美容院渠道才是真正的“渠道為王”。
要佔領渠道，最強有力的武器就是用利益去收賣它。所以，美容院線的渠道成本一直居高不下。
自然美是一個主要專業院線的化妝品品牌。這是一個很特殊的專業品牌，一方面因為它的品牌知名度比較高，另一方面則由於它的終端主要採用加盟店的形式。加盟店統一使用“自然美”的品牌標識。加盟商不向自然美支付任何加盟費用，只需要在美容院內使用自然美的產品。
在這種合作前提下，自然美給到美容院的產品價格為5折，而這些產品在美容院裡以標準價格出售，僅美容院一個環節的加價率就達一倍。
對普通的專業院線的品牌來說，國產品牌從廠家到終端是三級渠道。廠家以2.5折到3.5折的價格把產品給到省級經銷商；省級經銷商再將產品以4.5折到5.5折的價格提供給終端美容院；美容院則以100%的價格將產品出售給消費者，有時候甚至會再提價。
雖然美容院的利潤空間很大，但不見得他們的盈利情況會很好。有的美容院開在商場裡面，租金就可能高達20%，還有昂貴的人力成本。與其說在美容院賣產品，不如說是美容院為了提供服務而順帶使用了產品。
直銷自誕生以後就一直麻煩纏身。中國在2005年12月1日頒佈了《直銷管理條例》，並在2006年開始正式發放直銷牌照。目前，中國擁有直銷牌照的企業總共只有30家，這些企業大都集中在保健、化妝品領域。
根據現行的《直銷管理條例》，在中國開展直銷業務必須在當地設有服務網點。雅芳在全國的門店最高時曾達到6000多家。由於它的門店直接產生銷售的意義有限，所以大多選擇在相對偏遠的位置，但依然帶來了不菲的成本。
另外一項一定程度上抑制了直銷在中國發展的規定是，直銷員的報酬只能基於直銷員直接向消費者銷售的產品收入，而不能從其下線獲取間接的收入。而後者，才是直銷真正的魅力所在。
中國規定直銷企業支付給直銷員的報酬總額不得超過直銷員直接實現的銷售收入的30%。這也意味著，直銷企業的純渠道成本不會超過30%。對化妝品零售而言，這是非常具有吸引力的。
中國的直銷持牌企業總共只有30家，其中從事化妝品行業的更少。但直銷渠道佔中國化妝品銷售總額的比例卻超過10%。雅芳、安利、完美、玫琳凱、三生、克緹、愛茉莉，這些企業均從事化妝品的銷售，而他們中的很多在中國每年實現的銷售收入都是十億級別的。這裡隱藏著很多低調的巨無霸。