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如此說來，“大資料”(Big Data)成為商界的最新熱潮也就不足為奇了。所謂“大資料”，是指由強大的分析工具進行篩分的龐大資料集。“大資料”可以成為一種出色的工具，幫助企業收集有關我們行為和偏好的新資訊，但它無法解釋我們行為背後的原因。
事實上，公司過分依賴“大資料”裡的數字、圖表和不甚可靠的資訊會面臨風險，那就是將自己與消費者日常生活中豐富多彩、但不能量化的內容隔絕。他們會喪失能力，無法想象和憑直覺感知世界和他們的企業可能會如何演變。假如讓“大資料”代替我們思考，我們透過細緻觀察來認識世界的能力就會開始退化，這好比在一座新的城市，如果只靠GPS來導航，你就無緣親身感受和觸控這座城市。
成功的企業和管理者會設法瞭解其產品或服務會讓使用者產生什麼樣的情緒甚至本能反應，並能根據情況變化適時調整。他們能夠運用我們所說的“厚資料”(Thick Data)。
我們來看看樂高(Lego)的案例。2004年，這家丹麥公司一天的虧損額就高達一百萬美元。該公司產品與消費者需求出現脫節，處於破產邊緣。
當時，樂高內部思路很明確，認為他們已經找到了可能的解決方案。該公司認為，現代兒童在遊戲中尋求的是“瞬時驅動”。他們想要能拿起來就玩的玩具，而不是像經典樂高積木那樣需要“一磚一瓦”認認真真組裝的玩具。
基於這一設想，樂高開始開發新的活動人偶和其他概念玩具，但該公司新任首席執行長約爾廷·克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)則一直有一種揮之不去的感覺：這種想法是錯誤的。他認為自己應該從頭開始，從更根本的角度理解兒童怎樣玩和為什麼玩。他聘請我們公司在五個國際大都會對樂高使用者進行研究。我們被派去和孩子一起玩耍——不是在專門的小組裡，而是在實實在在的現實生活裡。
在收集了無數個小時的影片、數以千計的照片和日誌以及數百個用樂高搭成的模型之後，樂高細緻地為所有資訊進行編碼，從中尋找跨越地理位置和年齡的模式。一種模式慢慢從資料的犄角旮旯裡浮現出來。
該公司發現，並不是每個孩子都喜歡搭樂高積木，但愛搭積木的孩子對此十分著迷：他們想把積木搭好，還想了解自己處於什麼樣的水平。樂高的團隊領悟到：他們應該“迴歸一磚一瓦”。
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如今，樂高再度成為一家成功的企業。樂高的東山再起有很多原因，其中包括《樂高大電影》(The Lego Movie)近期的成功，但對兒童遊戲經驗更深入的理解肯定是原因之一。
再來看看康樂寶(Coloplast)的案例。這家總部位於丹麥的醫療科技公司1954年建立以來，一度年年都能實現兩位數的增幅。但在2008年，該公司突然一年有四次沒能達到銷售目標。多年來一直在造口護理用品這一細分市場保持全球領先的康樂寶發現，其產品正在競爭中失去市場份額。
康樂寶的研發團隊專注於解決造口袋的“滲漏”問題。無數研究顯示，遭遇過滲漏的使用者會對產品失去信任，並改用其他產品。當時整個行業普遍將改進黏合劑和減少滲漏劃等號。
多年來，康樂寶的工程師們一直在透過增加新功能或改進黏合劑來最佳化產品。但這招已經不再靈光了。為了更好地瞭解公司該如何提供更加優質的產品，他們決定讓自己置身於使用者的世界中。在幾個月的時間裡，我們公司與康樂寶聯手收集、整理和分析一批批有價值的使用者 “厚資料”。
透過影片、照片和其他第一手資料，康樂寶的高管可以觀察到使用者的實際體型以及公司產品與使用者身體的契合程度。一位高管告訴我們：“我可以拿起照片和日記，瀏覽它們，感受它們。這些資料帶來完全不同的感覺。”
康樂寶的團隊發現，黏合劑並不是問題的關鍵。導致惱人滲漏的原因是，患者身形各異且每個人的體型也在不斷變化，造口袋與之不吻合。許多患者術後體重出現大幅增減，或者產生了疤痕組織，從而導致造口袋很難固定。
領悟到這一點之後，康樂寶針對各種體型開發出三類不同的產品。這不僅幫助康樂寶解決了滲漏問題，而且讓該公司確立了有關未來創新的清晰視角和方向。
最後，讓我們來看看三星(Samsung)的電視機業務。在本世紀初，三星的電視機看上去和商場貨架上所有其他電視機都差不多。三星的高管能感覺到他們正在喪失脫潁而出的機遇，但他們不知道怎樣才能給消費者帶來驚喜。他們需要在文化背景下問一個有關人類行為的更宏觀的問題：“在現代家庭中，電視機意味著什麼？”
我們與三星展開合作，設法回答這個問題。透過數百個小時的訪談、影片和其他資料，我們幫助該公司識別出一些至關重要的模式。一位訪談物件說，他把電視機藏在一個角落裡，因為他不喜歡電視機的外觀；還有一位訪談物件說，他希望電視機能像他製作精良的椅子一樣“經得起時間考驗”。我們發現，對多數人來說，電視機不是電子產品，而是傢俱。
根據這一重要洞見，三星的團隊開發出一種與以前的設計風格迥異的電視機，這種電視機在審美上更接近現代風格的傢俱，而不是粗笨的科技產品。他們把揚聲器和其他有礙觀瞻的部件隱藏起來，還改變了電視機的銷售、營銷及維修方式。這樣一來，電視機（現在成為一種傢俱）就實現了外觀和功能的完美結合。
處理“厚資料”並不是那麼簡單直接的事情，但是如果我們不這樣做，就得選擇讓機器來代替我們應對這些複雜的商業挑戰。雖然現在計算機有強大的能力可供我們調遣，但有時我們卻只能憑藉認真而耐心的親身觀察，靜下心來，深入思考，想方設法把問題解決。
(Madsbjerg和Rasmussen是《頓悟：用人文科學來解決你最棘手的商業問題》(The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Toughest Business Problems)一書作者。本文改編自這本書。他們的諮詢公司名為ReD Associates。)