1 研究說明
1.1 研究背景
2011年中國視訊新媒體呈現出快速發展態勢，研究資料顯示，網際網路使用者觀看網路視訊時長已經顯著超越了電視，網路視訊市場發展迅猛潛力巨大。電影、電視劇和綜藝節目是新媒體播放時間最長的三種長視訊節目型別。新媒體成為影視內容產業鏈不可缺少的重要一環。
為了深入研究傳統媒體（電視臺/影院/數字電視等）及新媒體渠道的受眾在觀看三類影視內容的共性和差異，掌握新媒體渠道在影視內容播出環節的內容價值及廣告傳播價值，為影視製作公司與新媒體開展內容及營銷合作提供策略建議。中國領先的娛樂產業研究諮詢機構——藝恩諮詢攜手中國最大的視訊網站——優酷，基於藝恩諮詢enbase娛樂決策智庫積累的傳統媒體資料及優酷基於2.8億全站使用者採用視訊技術手段獲取的視訊播放數、搜尋量、評論、站外引用等新媒體資料為基礎，正式釋出中國市場第一份以新媒體影視內容為物件的研究報告。
本研究報告報告對版權制作方、發行方、廣告主、代理公司、電視臺的價值說明如下：
-版權制作方：掌握傳統媒體及新媒體受眾的影視內容的觀看差異，優化題材選擇；
-版權發行方：瞭解不同新媒體的影視內容播放資訊，提高新媒體版權銷售效率；
-廣告主：瞭解新媒體影視內容的觀眾型別及播放頻次，掌握廣告投放效果；
-廣告代理公司：分析新媒體內容喜好及觀眾的消費習慣，選擇最佳廣告投放型別及頻道；
-電視臺：瞭解新媒體渠道的觀看習慣及內容喜好，優化新媒體合作方式及策劃拍攝自制劇。
優酷
優酷於2006年12月21日正式推出，以”快者為王”為產品理念，憑藉”快速播放，快速釋出，快速搜尋”的產品特性，充分滿足使用者日益增長的互動需求及多元化視訊體驗，現已成為中國網際網路領域最具影響力、最受使用者喜愛的視訊媒體。
優酷不斷實踐”三網合一”的使命，現已覆蓋網際網路、電視、移動三大終端，兼 具影視、綜藝、資訊三大內容形態，貫通視訊內容製作、播出、發行三大環節， 成為真正意義的網際網路電視媒體，影響視訊行業格局及全媒時代的大格局。
2010年12月8日，優酷在美國紐約證券交易所上市，成為中國第一家在海外規模上市的視訊網站；也是全球首家獨立上市的視訊網站。
1.2 研究方法
資料來源：
優酷指數
優酷指數基於2.8億全站使用者行為獲取的收視及口碑資料，本報告重點引用的資料包括但不限於：
－電影、電視劇、綜藝日播放量、周播放量、月播放量、搜尋量、排行；
－電影、電視劇、綜藝觀眾性別、年齡、職業屬性分佈。
藝恩enbase 娛樂決策智庫
藝恩enbase娛樂決策智庫是中國電影/娛樂產業權威的市場決策資料庫，本報告重點引用的資料包括但不限於：
－ 近10年以來內地、港臺、日韓、北美主要影片觀影人次、周票房、月票房、年票房；重點城市票房、院線票房、院線排片；
－ 境內衛星頻道熱播電視劇及品牌綜藝欄目全國及重點城市日收視率、周收視率、月收視率；觀眾性別、年齡、職業屬性分佈；
－ 電影、動漫、品牌娛樂營銷等娛樂產業市場規模資料及系列調研報告。
行業公開資料
本報告採集引用的資料包括但不限於主管部門、研究機構、權威媒體和同行釋出的公開資訊。
研究指標：
| 指標名稱 | 研究物件 | 指標說明 | 資料來源 |
| 搜尋量 | 電影、電視劇和綜藝 | 基於2.8億優酷全站使用者視訊內容的搜尋請求次數 | 優酷 |
| 播放量 | 電影、電視劇和綜藝 | 基於2.8億優酷全站使用者瀏覽TOP100視訊內容的播放次數 | 優酷 |
| 收視率 | 電視劇和綜藝 | 某時段收看某電視節目的目標觀眾人數佔總目標人群的比重 | 藝恩 |
| 影院票房 | 電影 | 全國聯網影院電腦售票系統的電影票房收入 | 藝恩 |
| 觀影人次 | 電影 | 全國聯網影院電腦售票系統的電影售票數量 | 藝恩 |
| 虛擬票房 | 電影 | 基於2.8億優酷全站使用者中某部影片播放次數乘以單次播放費用（平均5元/次）計算的網際網路渠道票房收入，暫未考慮付費比例、頁面點選量、重新整理次數、同一IP多次訪問等因素。 | 藝恩 |
研究週期：
除有特殊時間說明的除外，本次研究週期為3月21日-4月20日，以此週期內的資料為本月報告的研究時間單位。
2 2011年4月優酷指數月度發現
核心觀點一： 4月優酷電影、電視劇、綜藝三頻道Top100總播放量突破11億，環比增加33%。
核心觀點二：電視劇頻道呈現都市言情、東方魔幻、宮闈爭鬥等流行題材壟斷的局面。分別以《回家的誘惑》、《女媧傳說之靈珠》、《美人心計》為代表，近3個月熱播電視劇同系列、同題材、同主演劇集之間的傳導效應十分顯著，生活倫理等電視臺熱播題材劇在網路渠道相對而言表現並不突出。
核心觀點三：綜藝頻道4月播放量環比翻番，優酷自制綜藝《優酷娛樂播報》排行第二。本月首度面世的《優酷娛樂播報》以短平快的特色進入榜單三甲，三檔老牌綜藝節目《非誠勿擾》、《康熙來了》、《快樂大本營》本月播放量也有較大增幅，體現出網路渠道的接受度在穩步提升。
核心觀點四：電影頻道4月總播放量大增75%，《我知女人心》獲得本月冠軍。3月播放量冠軍《新少林寺》本月播放量雖又有小幅提升，但排名滑落至第三位。《我知女人心》、《尋龍奪寶》在3月下旬上線，藉助影片人氣、網站推廣和上線時間的優勢分列本月播放榜前兩位。依靠良好的口碑，4月中旬新上映影片《觀音山》上線8天，便殺入本報告期Top10，該片同時也是本月電影搜尋量冠軍。
2.1 電視劇發現：《美人心計》電視臺、網路渠道觀眾年齡差異明顯
4月4日，優酷與安徽衛視合作同步播出電視劇《美人心計》。該劇包含言情和宮鬥元素，在各年齡段中都有大量忠實觀眾，使其人氣飆升迅速。對比《美人心計》在安徽衛視和優酷觀眾年齡屬性，兩者差異卻十分顯著：優酷方面，30歲以下觀眾佔到了82%，其中19-24歲觀眾最多，佔38%；相比之下，電視臺觀眾以中老年觀眾為主，40歲以上觀眾佔44%。19-30歲的青年觀眾僅佔19%。
2.2 綜藝發現：老牌綜藝播放量大增
本月老牌綜藝節目播放量大增，帶動綜藝頻道總播放量翻番，較上月增長1.2億次。《非誠勿擾》、《康熙來了》、《快樂大本營》三節目本月播放量環比增加2414萬次，佔本月播放量環比增加額的20%。
3 2011年4月優酷指數電視劇報告
核心觀點一：4月電視劇熱度升級，優酷TOP100電視劇播放量達7.7億，環比大增37%。上月播放量冠軍《回家的誘惑》及其帶動的“誘惑”系列繼續熱播，《宮鎖心玉》、《夏家三千金》等劇集依舊保持高人氣，而新上線的《女媧傳說之靈珠》、《美人心計》、《畫皮》等也快速進入熱播期。都市言情、東方魔幻、宮闈爭鬥三類傳統流行電視劇型別本月各佔據主要比例。
核心觀點二：《宮鎖心玉》熱度不減，衛視停播2月後仍進入Top10。以優酷為代表的視訊網站對熱門電視劇生命週期的延長作用十分顯著，也體現了新舊媒體渠道在覆蓋人群特徵的差異。
核心觀點三：上線僅2周的《美人心計》進入榜單三甲，與電視臺受眾差異大。4月4日上線的《美人心計》，半月的播放量便進入本月據播放榜前三甲，升溫速度不可謂不快。該劇網路與四大衛視同時開播，在觀眾年齡屬性方面，兩渠道的互補程度較高：電視臺渠道中年觀眾最多，而網路渠道則以年輕觀眾為主。
3.1優酷有效延續《宮鎖心玉》生命週期至少2月
電視劇《宮鎖心玉》作為湖南衛視春節大戲於1月31日上星播出，衛視播映期內，該劇創下超高收視率，並引發一系列聯動效應：助力該劇主演參演的其他劇目如《回家的誘惑》、《美人心計》的收視熱度，更推升了“穿越劇”的整體熱度。這樣一部對今年電視劇市場具有“定調”影響的劇集，在電視臺播放結束後，仍然保有相當高的網路關注度，優酷指數顯示，《宮》連續三個月進入優酷電視劇頻道播放榜 Top10，《宮》的案例表明，網際網路視訊延續熱播劇生命週期作用正在逐步凸現。
3.3典型電視劇分析《美人心計》
3.3.1 非首播劇同樣叫座 《美人心計》再播人氣更高
4月4日在多家衛視開播的《美人心計》在優酷的播放量攀升迅速，半月的播放期便佔據播放榜第三位，5月排名有望保持。2010-2011年該劇已先後在上海電視臺，湖南經視、北京影視等重點城市的地方臺播出，但優酷的播放量受此影響的程度很小。4月17日達到第一個播放高點，為605萬次。
衛視由於受到突發事件及國家政策因素的影響帶來收視率的異常波動，將很大程度上降低廣告傳播效果，而以優酷為代表的視訊網站播出環境較為寬鬆，能保證廣告的持續達到率及影響效率。例如，近期國家廣電總局要求各大衛視在5-7月禁播諜戰題材和涉案題材電視劇，江蘇衛視獨播劇《永不瞑目》也在此列。該政策將極大影響該類劇目的廣告投放。
3.3.2 優酷觀眾相對集中於一線城市
優酷指數顯示，《美人心計》優酷收視人次城市排行榜前三位分別為北京、廣州、上海，一線城市相對集中。以北京為例，《美人心計》優酷北京地區的播放量佔總播放量的5.46%，報告期內觀看人次約為390萬。而4月4日-20日期間，安徽衛視在北京地區的平均收視率為0.96%，按照北京地區常住人口1961萬計算，17天內北京地區通過該頻道觀看《美人心計》的收視人次為640萬，該劇優酷收視人次為安徽衛視的61%。
3.3.3電視臺、優酷觀眾分別以中年、青年觀眾為主體
對比《美人心計》安徽衛視和優酷觀眾年齡屬性，兩者差異顯著。優酷方面，30歲以下觀眾佔到82%，其中19-24歲觀眾最多，佔38%；相比之下，電視臺觀眾以中老年觀眾為主，40歲以上觀眾佔44%。19-30歲的青年觀眾僅佔19%。
《美》劇包含的言情和宮鬥元素，屬於適合各個年齡段觀眾的劇集型別，以上觀眾年齡屬性的差異主要受渠道影響。針對《美》劇的使用者年齡特徵，建議應優先關注快消類廣告客戶，例如食品、個人護理用品及家庭用品。
4 2011年4月優酷指數綜藝報告
核心觀點一：本月優酷Top100綜藝節目播放量增幅較大，由上月的1.1億次翻番至2.3億次。綜藝頻道Top10總播放量為1.3億，超過了上月全頻道總播放量。播放量激增的主要動力是優酷自制節目《優酷娛樂播報》的熱播以及老牌綜藝節目播放量的穩定增長。
核心觀點二：優酷上月末推的自制綜藝節目《優酷娛樂播報》表現搶眼。首月面世就佔據播放榜第二位，其短平快的形式非常符合網友迅速獲得明星及其影視作品的需求。
4.1 優酷品牌綜藝節目播放量領先搜狐奇藝
分析4月17日《非誠勿擾》（週日，該期節目的收視率在江蘇衛視4月該品牌節目中領先）在主要視訊網站的播放量資料，可見優酷播放量在視訊網站中處於領先位置，其收視人次為搜狐的1.9倍、奇藝的6.5倍。
5 2011年4月優酷指數電影報告
核心觀點一：本月優酷電影頻道Top100總播放量1.2億次，環比激增75%。觀影人次的大幅增長主要源於一批知名影片的上線：3月末《我知女人心》、《尋龍奪寶》上線；4月初《將愛》上線，4月中旬《觀音山》上線。藝恩Enbase娛樂決策智庫資料顯示3月21日-4月20日，全國電影院線觀影人次共計1775萬，報告期內優酷電影頻道觀影人次為同期院線觀影人次的7倍。
核心觀點二：受上線影片質量影響，本月優酷播放量領先的影片仍為國產片。稱霸院線票房第12-14周（3月14日-4月3日）的進口大片《洛杉磯之戰》本報告期內在優酷獲得209萬的搜尋量，佔據優酷電影搜尋量的第二位。小成本國產文藝片《觀音山》憑藉優異的票房和良好的口碑，在本月超越《洛杉磯之戰》，登上了電影搜尋榜首位。這一現象說明口碑電影的熱度可以順利傳導至視訊網站，其中對視覺體驗要求一般的影片在視訊網站可能獲得更大的關注度。
5.1 《新少林寺》院線與影院渠道收視人次比較
本報告期末，電影《新少林寺》優酷的日播放量已經降低至10萬左右，集中觀看期基本已過。對比《新少林寺》院線上映和優酷線上播出的情況，對預測其他電影兩種渠道的播出情況具有參照意義。
藝恩Enbase娛樂決策智庫顯示，《新少林寺》1月19日在院線上線，上映5周觀影人次共計597萬，票房2.1億。3月14日，《新少林寺》在影院下線後登陸優酷，截止4月20日，總播放量達1135萬，為院線觀影人次的1.9倍。其中，網路上線後一週內總播放次數為547萬次。
從兩者的播放（觀影）走勢分析，該片在院線上映後的第四日（1月22日-週六）達到觀影人次最高點，延後上映時間為4天，此後觀影人次逐步滑落。而在優酷平臺，在3月21日達到播放次數最高點，延後上線時間為7天，此後逐步下降。
5.2《觀音山》院線受眾集中於大城市 優酷受眾更廣
對比電影《觀音山》從3月3日到4月20日在十大城市的影院和優酷的播放人次資料可以發現，十大城市的觀影人次為139萬，而優酷的播放量也達到114萬，旗鼓相當。
對比十大城市使用者佔總體人群的比例可以發現，影院觀影受眾的城市集中度非常高，前十大城市受眾佔比高達70.9%，而優酷渠道的十大城市受眾集中度僅為28.2%，不及前者的一半。該資料說明，影院貼片及映前廣告的目標受眾以一二線城市為主，而優酷的受眾則可覆蓋全國一二三四線等絕大部分城市，對提升全國範圍內的品牌知名度幫助較高。
