2012年註定是非同尋常的一年，網際網路人口紅利逐漸消減，部分行業的泡沫開始破裂，資本市場悄然收縮，大部分企業都更加看重運營效率，以實現降低成本費用、提高企業利潤。從廣告行業來看，網路廣告依然是引領行業發展的核心力量。2012年網路廣告行業更是經歷了全新的突破，發展可謂跌宕起伏。艾瑞諮詢將從網路營銷產業鏈及其角色，核心事件等各方面對本行業進行深度解析。
艾瑞資料：艾瑞諮詢最新資料顯示，2012Q3網路廣告規模為213.7億元，同比增長43.8%，環比增長16.1%。前三季度累計中國網際網路廣告市場規模539.1億元，2012年全年中國網際網路廣告市場預計突破750億元。
（一）破冰：網路廣告產業鏈逐步打通，RTB產業鏈方興未艾
核心產品陸續上線：2012年4月Google將其Doubleclick Ad Exchange在中國正式公開發布，加上2011年10月則已經有淘寶釋出其TANX（Taobao Ad Network &eXchange），更多廣告交易平臺已經逐步發展起來。此外，騰訊ADX、盛大等企業也在大力佈局Ad Exchange產業鏈。
大量DSP企業興起：需求方平臺DSP、廣告交易平臺Ad Exchange和供應方平臺SSP通過準確定位、提高效率、降低成本來解決網路廣告系列問題。其中，DSP企業如同雨後春筍般興起，目前有30餘家，其中包括艾維邑動、愛點選、傳漾、晶贊科技、聚勝萬合、互動通、品友互動、新數網路、億瑪、易傳媒、悠易互通等等。
RTB順勢發展：RTB（RealTime Bidding）實時競價在更加開放透明的產業鏈下得以大力發展。尤其在國內DSP市場快速發展、服務商的大力推動的情況下，RTB產業鏈方興未艾。在RTB模式下的投放，媒體不再成為中心，人群識別和實時競價成為關鍵，真正開始實現面向使用者的精準營銷。
艾瑞點評：從產業鏈角度來看，Ad Exchange、RTB等新模式受到廣泛關注，目前這些新型模式及其市場在國內都剛開始起步，廣告主的認知程度還比較低。艾瑞分析認為：（1）越來越多的品牌廣告主認識到新模式將帶來非常好的效果；（2）更多媒體加入新模式的陣營，使得廣告資源日益豐富；（3）新模式下受眾對於廣告的體驗更好。因此，新模式網路營銷市場發展前景廣闊。
（二）轉變：視訊媒體、電商平臺在網路廣告市場中份額顯著上升
視訊媒體：2012年視訊廣告增幅最大，已成為網路廣告市場增長的核心驅動力之一。艾瑞諮詢資料顯示，2010Q1視訊媒體市場份額4.8%，2011Q1份額為7.4%，2011Q1份額為8.5%，而2012Q3時視訊貼片廣告份額已經提升至9.4%，份額快速提升。其中，熱門劇集和電視節目給網路視訊行業帶來極高的關注度及流量，同時也使得更多廣告主開始向網路廣告傾斜預算。
電商平臺：網路購物行業持續快速發展，以淘寶（含淘寶網和天貓）、京東商城為代表的電商企業，不僅僅為企業提供了銷售平臺，更提升了企業的營銷空間，電商行業的發展顛覆了傳統市場營銷和商品銷售的侷限。其中，以淘寶TANX平臺（含直通車、鑽石展位、網銷寶、DSP、DMP、SSP等）、淘寶聯盟（如淘寶客），以及即將上線的京東快車（京東搜尋廣告平臺）為代表的媒體形式，都將進一步推動電商平臺在網路廣告中的份額提升。
社會化營銷：2012年社會化營銷持續火熱。在社會化營銷中，微博的社交化屬性穩定，其商業化和媒體化屬性明顯增強，影響力也日益壯大。不論是事件營銷還是內容營銷，都引領了一股風潮。在社會化營銷的大趨勢下，企業在營銷的理念、方式及效果評估方面紛紛開始轉變，社會化營銷已然顛覆了大眾傳播的方式，併成為企業營銷新動向。
艾瑞點評：國內網路廣告市場已經比較成熟，其廣告形式也比較完整。因此，視訊媒體、電商平臺及社會化媒體等媒體形式的轉變，對於網路廣告市場的重要意義更加凸顯。近年來，企業對品牌營銷和效果營銷的要求日益提高，傳統新聞和門戶、垂直網站集體面臨著營收和轉型的壓力，單純的“資訊+廣告”的商業模式已經難以適應當前的網際網路大環境。豐富的媒體形式不僅能夠滿足企業營銷的多元化需求，也將推動網路廣告市場的新變革。
（三）遷徙：使用者行為轉移，多維互動需求將推動移動網際網路迎來爆發增長
移動廣告企業獲融資：2012年，移動網際網路公司數量與日俱增，相對冷淡的資本市場爭相搶奪這塊領地。公開資料顯示，2012年移動廣告領域獲得三筆融資，分別為：（1）2月8日，指點傳媒完成A輪融資，獲創東方等8000萬元投資。（2）6月14日，安沃傳媒（adwo）完成B輪融資，金額約為1200萬美元。（3）7月11日，移動營銷解決方案提供商力美廣告宣佈獲得2000萬美元的B輪投資，該輪投資由KPCB China領投，力美廣告的A輪投資商IDG資本跟投，KPCB主管合夥人周煒加入董事會。
移動應用使用者活躍：以下幾款網際網路核心產品移動端發展狀況表明，移動網際網路在網際網路企業中的地位逐步提升：（1）2012年5月，新浪微博公開資料，新浪微博註冊使用者已超3億，活躍使用者中有60%通過移動終端登入。（2）2012年8月，騰訊微博公開資料，騰訊微博註冊使用者4.25億，日活6700萬，移動端流量佔60%。（3）2012年8月，大眾點評公開資料，大眾點評網獨立使用者數一年的時間增長4倍，目前已達4000萬，移動客戶端的流量佔到60%。
移動營銷新機遇：基於移動網際網路的網路營銷，App、Html5、二維碼、LBS已經開始成為眾多常規技術和功能之一。在此基礎上，O2O的營銷價值悄然轉變，人與媒介產品的互動擴充套件為人與空間、外部資訊、媒介產品的多維互動，大大提升了營銷覆蓋範圍和想象空間。
艾瑞點評：移動網際網路廣告發展迅猛，引發業內廣泛關注。更多使用者行為習慣開始轉移，預示著移動網際網路的爆發增長即將到來。目前許多廣告主在移動領域的投入仍為試水，廣告費用也較少，但移動廣告在”多維互動、資訊對接、全面覆蓋”的網路營銷中佔領著重要地位。移動廣告將促進網路營銷市場中出現更多基於新功能技術的全新展現形式和創新模式，也將推動傳統搜尋廣告、展示廣告的深度變革。
（四）整合：多屏切換，優勢互補，跨媒體營銷才剛剛開始
廣電新媒體發力：“十二五”規劃下，中國文化產業發展將出現跨越式發展，百視通、華數傳媒等新媒體企業趁勢開始在OTT TV（Over The Top TV）領域的全面突進。3月27日，百視通公告稱，將與中國網路電視臺（CNTV）組建合資公司，經營IPTV中央整合播控總平臺收購東方購物頻道，切入電視購物新型業態；6月底，百視通完成了對國內領先的線上視訊服務提供商“風行線上”的收購，並完成股權變更。
網際網路企業爭鋒：9月19日，樂視網宣佈進軍電視機市場，並推出樂視TV超級電視。樂視網宣佈樂視網正式進入智慧電視領域，並繼續加大視訊營銷力度。樂視TV已成為網際網路企業正式挑戰傳統終端電視行業的典範。11月14日，小米召開新品釋出會，正式推出小米盒子，一款以網際網路電視為賣點的機頂盒產品。
跨媒體大戲開啟：跨媒體投放在2012年實現了新突破，其中”網臺聯動”現象尤為明顯。以中國好聲音為例，週五22點起電視臺直播期間，部分網民轉向使用電視看直播，電視直播結束後視訊網站內容上線，網際網路集中收視訪問，並持續到週日凌晨。中國好聲音的火熱，一方面受益於節目前期整體創意策劃，另一方面也受益於電視臺、視訊網站、微博等的相互呼應、協調發展，跨媒體投放已成視訊投放的重要方式。
艾瑞點評：電視廣告、戶外廣告、網路廣告、電臺廣告、雜誌、報紙等各種媒介形式，其市場格局也在悄然改變。使用者對於傳統媒體的使用率相對下滑，而以電視、個人電腦、智慧手機和平板為代表的數字媒體關注度日益提升。在三網融合、多屏互動的趨勢下，廣告主也開始將目標轉移和分散，而真正的整合營銷也才剛剛拉開序幕。網際網路電視目前依然處於起步階段，使用者積累有限，還不足以形成吸引廣告主投入的媒體價值，廣告收入短期內無法形成規模。而跨媒體營銷的影響下，如何聯合採購，必將引發新的思考。
（五）涅槃：廣告營銷與網際網路的融合，面臨的困惑與挑戰
廣告公司併購頻發：數字媒體快速發展，其影響力日益提升。4A公司加大對中國網際網路營銷市場的佈局，通過投資併購網際網路營銷企業擴充其數字營銷實力。2012年4A公司收購案例包括：（1）WPP旗下的Kantar Media收購社會化商業資訊公司CIC；（2）WPP旗下的群邑中國和tenthavenue宣佈，收購唯思智達無線傳媒廣告公司（Wisereach），併成立專業移動營銷代理公司MJoule；（3）安吉斯集團 （Aegis Group plc）收購北京熙林互動廣告有限公司（熙林互動）；（4）陽獅集團收購北京龍拓互動公司；（5）巨集盟集團旗下的巨集盟媒體集團（Omnicom Media Group）收購網邁廣告（NIM）；（6）安吉斯集團（Aegis Group）收購北京科思世通廣告有限公司和上海科思世通文化傳媒有限公司（合稱“科思世通”），等等。
人才資源依舊匱乏：廣告業融合加速，各大企業對於網際網路營銷的重視程度進一步提高，但行業中人才匱乏問題依舊嚴重。《2012中國網際網路營銷職業發展白皮書》資料顯示，2012年企業對網路營銷人才需求量約為116萬，整體缺口約為55萬至65萬。由此可見，與網際網路營銷市場火熱相對應的是，國內教育系統對於該類人才培養的缺失。媒體及廣告公司對於網際網路人才資源匱乏的問題日益嚴重，教育體系需要與市場發展結合，合理調整專業設定並制定更加明確的人才培養計劃。
媒體及資料資源亟待完善：DSP產業鏈剛剛起步，Ad Exchange為其提供平臺完成交易，網際網路營銷開始整合。而目前行業發展中，除廣告公司自身技術和自身資料外，媒體資源、外部資料資源都處於相對匱乏的狀態。目前媒體資源以長尾網站為主，大媒體及優質廣告資源接入量還不足。而資料的豐富性和穩健性將直接關係到精準營銷效果，整個網路廣告行業發展仍受到資料平臺DMP（Data-ManagementPlatform，含第一方資料和第三方資料）缺失的掣肘。
艾瑞點評：網際網路領域各種技術、模式更迭速度非常快，並且對傳統媒體產生非常大的影響，營銷的數字化、整合化是大勢所趨。在新的傳播模式下，對廣告主、廣告公司及媒體提出了挑戰。國內RTB產業鏈順應了數字化營銷的趨勢，產業各方積極應對，發展任重道遠。跨國公司對這樣的趨勢認識非常充分，而國內公司缺少經驗、對產業變化敏感度較低，國內公司應該更加積極去了解產業變化，適應數字化營銷的趨勢。對於行業內各方而言，一方面要積極適應產業變革，另一方面要推動產業標準的建立，促進行業健康、快速的發展。