移動程式化購買行業各環節的主要參與者在功能上的劃分日益清晰
從目前的發展方向來看，移動端程式化購買各環節的分工已經基本明確，即由承接廣告主或代理公司訂單的移動端需求方平臺(比如力美DSP、易傳媒移動DSP等)、進行程式化交易的移動端廣告交易平臺(比如芒果ADX、帷千動媒ADX等)以及為網站和App管理流量並優化收入的移動端供應方平臺(比如芒果SSP等)構成。
除上述主要參與方外，移動端的第三方監測以及DMP服務商也逐漸增多，不過移動端DMP多是由投放方(DSP或移動廣告網路)自行搭建(比如力美DMP、帷千動媒DMP等)，存在一定的資料侷限性，需要第三方移動DMP的出現，以實現更為精準的受眾定位。
移動DSP環節：從移動廣告網路轉型而來的DSP擁有一定的資料和經驗優勢
由於PC端與移動端廣告的資料獲取以及效果監測機制存在較大差異，所以多屏DSP在向移動端滲透時需要一定時間來積累資料，而移動端DSP由於多是從移動廣告網路轉型而來，所以在資料積累層面具有一定優勢，但有兩點需要注意：1.雖然移動端的識別符號相比Cookie的持續時間更為長久，但當使用者更換移動終端後，移動端DSP仍然需要重新匹配識別符號;2.移動端主要通過使用者瀏覽的App型別和內容來識別使用者，但移動端中長尾App的生命週期要普遍短於PC端的網站，因此與App相關的資料需要實時更新。基於以上兩點，艾瑞分析認為，移動端DSP在資料積累上的優勢並不會一直存在，隨著多屏DSP在移動端的投放增多以及App的不斷湧現和更新，其獲取的有效資料量級將逐漸接近移動端DSP。除去過往移動端資料的積累，來自移動廣告網路的實時資料支援同樣是移動端DSP的優勢所在，多屏DSP獲取的移動端資料主要來自對接的平臺以及第三方，而移動端DSP由於自身移動廣告網路聚攏了大量App，所以資料獲取難度相對較低，並且維度通常更為豐富。
另一方面，移動端的投放經驗同樣是移動端DSP具備的優勢之一，這集中體現在定向投放以及使用者互動兩方面。業界普遍認為，目前廣告主已經較為認可使用者在向移動端轉移，但是並不清楚如何在移動端進行營銷策劃和廣告投放。由此可見，在移動程式化購買發展前期仍需要具有一定移動端投放經驗的DSP(比如力美、易傳媒等在移動廣告網路時期積累較多投放經驗的移動DSP)來幫助廣告主進行移動端投放的制定(定向選擇、方案策劃等)和操作(效果優化、創意優化等)。
移動Ad Exchange環節：廣告交易平臺在移動端的地位和作用將更加突顯
廣告交易平臺是程式化購買產業鏈中的核心環節，是實現程式化交易的主要場所。它向上為需求方平臺傳送廣告位資訊並接收競價請求和廣告素材，在平臺上完成競價交易後，向下對接各方的廣告位資源(廣告網路、SSP等)並提供競價成功者的廣告投放素材。由此可見，移動廣告交易平臺的出現將加快移動端需求方和供給方進入移動端程式化購買領域的速度。
艾瑞分析認為，現階段廣告交易平臺在移動程式化購買產業鏈中的地位將更加凸顯，主要原因如下：1.移動端廣告資源相對PC端更加分散，也相對封閉，移動廣告交易平臺通過與廣告網路和SSP的對接實現資源的進一步整合，實現需求方的覆蓋需求;2.移動App的廣告位數量相比PC端更為稀少，移動廣告交易平臺通過程式化交易幫助開發者在有限廣告位的情況下獲取最大的收益;3.移動廣告交易平臺的出現將加快移動廣告標準化的程式，以保證移動程式化購買得以高效準確的完成。
從目前國內移動端Ad Exchange的發展和佈局來看，主要呈現出以下三點特徵：1.差異化的資源供給：AMAX、BlueHole等開放式的廣告交易平臺通過聚集大量第三方App為投放方提供多媒體、多類別的廣告資源，實現受眾的廣泛覆蓋;而優酷土豆、愛奇藝PPS等私有的廣告交易平臺為投放方提供視訊等自有媒體的廣告資源，實現較高質量的廣告展現。2.多樣化的展現形式：AMAX、doubleclick等平臺正逐步增加Banner的動態化(比如富媒體等)和放大化(比如插屏、全屏等)展現比例，在保證投放規模的同時提升廣告的衝擊力和互動性;Inmobi等平臺則在進一步挖掘Banner的內容化展現(比如原生廣告等)，在保證廣告高質量展現的同時也能保證使用者體驗不受損害。3.海外資源的覆蓋：Inmobi等海外平臺在保證國內App資源的覆蓋外，還可以為投放方提供在海外App上的廣告展現機會;而AMAX、BlueHole等則深耕國內外App流量、In-App視訊等媒體資源，為投放方提供更為多樣的廣告流量和細緻化的資料維度。
移動SSP環節：深耕移動開發者端服務，藉此建立核心競爭優勢
相比DSP和Ad Exchange兩個環節的眾多參與者，國內移動SSP的市場相對冷清，目前主要的移動SSP均是從移動聚合平臺演變而來，比如芒果、Adview等。艾瑞分析認為，移動SSP參與者較少的原因來自兩個方面：1.移動端複雜的媒體環境使得面向開發者的服務投入較大。移動SSP前期需要通過聚合的形式對接各個主流的移動廣告網路，以滿足開發者自由切換流量的需求，其中會涉及到頻繁的SDK更新以及優化工作。以芒果為例，其向開發者提供的聚合SDK需要與國內外數十家廣告網路(芒果提供聚合服務的廣告網路)的SDK保持同步;2.前期盈利能力較弱。移動SSP的盈利模式需要建立在為開發者提供流量增值服務的基礎上，而前期的聚合只是為開發者提供了較為快速的流量切換服務，並沒有產生直接的增量價值。
移動SSP的上述困難和挑戰是客觀存在的，但其相比其他資源平臺的優勢也同樣突出，主要體現在以下三個方面：1.移動SSP相比移動Ad Exchange以及移動廣告網路更專注服務於移動開發者，並將隨著後者地位的提升而日益重要;2.現階段較少的參與者使得移動開發者在選擇移動SSP時的範圍較小，流量更為集中;3.相比單一媒體和移動廣告網路，第三方SSP能夠提供更多樣的流量(不限於單一媒體)和更全面的資料反饋(比如較高比例的位置資料反饋等)。
