在零售業競爭越發激烈的今天，提升顧客的購物體驗從而獲取競爭優勢已經成為了業界的共識。“顧客是上帝”這句流傳了多年的口號，似乎終於將要迎來真正實現的時刻。那麼，廣大中國零售商真正將顧客置於他們經營決策的中心了嗎？
今年四月，來自英國零售諮詢公司dunnhumby聯合調研機構Forrester在全球範圍內對眾多零售商的相關負責人進行了訪問，以瞭解他們的顧客戰略。在中國，來自商超、百貨、專營店等一系列零售領域超過30位顧客戰略決策者接受了訪問。
今年四月，來自英國零售諮詢公司dunnhumby聯合調研機構Forrester在全球範圍內對眾多零售商的相關負責人進行了訪問，以瞭解他們的顧客戰略。在中國，來自商超、百貨、專營店等一系列零售領域超過30位顧客戰略決策者接受了訪問。
調研發現，雖然廣大中國零售商都意識到了顧客體驗的重要性，但其舉措仍然是戰術性的，而並未將“以顧客為中心”上升到全盤戰略的高度，且仍然面臨諸多困難。為中國顧客創造最佳的購物體驗，仍然任重道遠。
“以顧客為中心”在中國零售業未能得到有效重視
通過與受訪者的互動，我們對中國零售行業目前的顧客戰略有了更加清楚的認識。雖然零售行業已對提升顧客體驗的精細化運營有了一定共識，但在實際操作中仍然受到傳統做法的制約。其針對顧客的舉措仍趨於策略性，處於相對次要的輔助地位，離真正的“以顧客為中心”仍有不小的距離。
首先，從零售商的業務重點來看，目前仍然聚焦於產品及品牌，而並非顧客體驗。在所有受訪者中，有20%的人表示其所供職的零售商在未來12個月將優先提升產品及服務，另有20%的人則表示將致力於提升在市場中的品牌影響力。與之相對，滿足日益提升的顧客期望雖然被大量受訪者提及，但絕大多數是作為第二或第三選擇；而提升顧客購物體驗則未被任何受訪者作為公司的第一選擇提及。
其次，從零售商顧客戰略的內容來看，依託發展新顧客的外延增長思維仍然根深蒂固。20%的受訪者表示未來三年其零售商顧客戰略的最優先選項仍會是吸引新顧客；而另有17%的受訪者則認為應將提升效率作為第一選擇。與之相對，用更好地購物體驗留住顧客雖然為最多受訪者提及，但僅有3%零售商將“用更好地購物體驗留住顧客”視為至關重要的優先目標。可以說，中國零售商的戰略忽視了挖掘已有顧客潛力的可能性，而將自身業績的增長更多繫於新顧客所帶來的增量。這在日趨飽和的中國市場將會越發難以持續。同時這種帶有偏向性的顧客戰略，也很難與“以顧客為中心”劃上等號。
再者，從零售商顧客戰略的制定者來看，仍然主要由市場部門主導，而非CEO。“以顧客為中心”若要上升到戰略高度，需要零售商整個組織的協調參與，而不僅僅是依靠市場部門的努力。但在調查中，僅有30%的受訪者表示其公司的顧客戰略由CEO主導，而市場部門主導的則佔到33%，仍然最為常見。這一情況往往表明，“以顧客為中心”並未獲得最高程度的重視。當零售商需要切實採取舉措時，他們不過是打著提升顧客體驗的旗號，繼續以老辦法提升產品與服務而已。
然而，在請這些受訪者對自己企業相關能力進行自我評估時，絕大多數被訪者都認為他們的顧客戰略及舉措、顧客資料分析能力、個性化營銷能力以及會員專案都比市場略勝一籌。而如果他們都尚未真正做到“以顧客為中心”的話，那整個中國零售業無疑在這條道路上仍然前途漫漫。
兩大問題的存在，阻礙中國零售商更進一步
在通往“以顧客為中心”的轉型道路上，世界各地的零售商都或多或少遭遇著各種困難，這對中國的零售商而言也不例外。總結來看，有兩大問題，正制約著中國零售商。
首先，中國零售商對於所面臨的挑戰缺乏有效的應對方案。從研究結果來看，中國零售商最大的挑戰在於如何打消顧客對個人隱私的擔憂，但45%的零售商表示並不知道如何有效應對這一困擾。而日益發達的社交網路，使得如何有效多點觸達顧客成為了中國零售商的第二大挑戰，但同樣有28%的零售商對此缺乏應對。即使是在眾多挑戰中廣大零售商最有信心解決的一項，即如何有效衡量顧客分析的投入產出，仍有將近2成的零售商缺乏明確的方案。
其次，廣大零售商在對顧客戰略加大投入的同時，卻對實施效果不甚滿意。通過研究發現，絕大多數的零售商將在顧客戰略上追加投資，約5成零售商的投資漲幅將在0%-25%之間。然而，廣大零售商對目前顧客戰略投資的效果卻說不上完全滿意。從我們的訪問來看，認為在顧客價值、顧客流失率以及顧客門店逗留時間這3項上的投資都無效的人數超過了50%；而在退貨率與移動端互動效率這兩項上的投資也有50%的人認為無效。這一方面與缺乏明確的規劃有關，另一方面零售商也受到各種其他因素的制約。
適合的第三方合作伙伴，能夠加速轉型程式
雖然面臨諸多困難，但好在實施顧客戰略的過程中，國內外的廣大零售商從來不是孤獨的獨行者。受制於自身能力與發展目標間的差距，大量第三方合作伙伴被引入零售商的轉型程式。他們也在戰略、資料、革新等等領域為零售商提供著支援。
dunnhumby的研究表明，中國零售商在實施顧客戰略的過程中，將一系列關鍵領域委託給第三方合作伙伴來管理運作。這些領域主要集中於資料處理、顧客分析和精準營銷等方面。運用第三方最多的場景，是最佳個性化營銷方案分析。60%的零售商都通過合作伙伴來實現。即使是藉助第三方能力相對較少的店址研究，目前也有30%的零售商通過與合作伙伴共同執行。
而從這些第三方機構的型別來看，覆蓋面同樣非常廣泛，包括了戰略諮詢、IT諮詢、轉件提供商、顧客洞察與市場研究提供商、CRM服務商等等。我們的研究顯示，他們分別在不同的擅長領域為零售商提供服務，也得到了廣大零售商的認可。
另外，dunnhumby在研究中還發現，目前部分中國零售商已不再滿足於簡單的服務購買，而是藉助第三方的專業優勢來為自己建立相關能力，從而在未來實現相關領域的自主管理。某大型藥品零售商的副總裁告訴我們，他們藉助第三方的力量來搭建基礎架構，並從他們能力獲取相關的知識技能，希望能夠在未來自己完成顧客分析及相關的營銷應用。
這些現象表明，選擇合適的第三方機構，已經成為廣大零售商應對挑戰，實施顧客戰略的重要助力。
“以顧客為中心”在目前的中國零售業仍處於起步階段。廣大零售商寄希望於此來獲得競爭優勢，但想要真正實現仍有很長的路要走。從現狀來看，雖然這一觀念已經得到廣泛重視，但仍未上升到全盤戰略的高度；廣大零售商雖然得到了第三方合作伙伴的支援，但自身規劃的缺失與無效投資的存在依然阻礙著他們大踏步的前進。dunnhumby認為，只有當零售商真正擁抱“以顧客為中心”的觀念，並富有針對性的制定相關規劃，優化投資組合，才能克服困難獲取競爭優勢。而第三方的專業能力，在這種情況下才能得到充分施展，進一步加速轉型程式。